Mizah · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Bin dokuz yüz seksen birde Amerikalı psikologlar Karen O'Quin ve Joel Aronoff, katılımcılardan bir tabloyu satın almak için bir satıcıyla pazarlık etmelerini istedi. Satıcı aslında araştırmacıların yanında çalışan biriydi ve her pazarlıkta son teklifini aynı rakamla yapıyordu. Tek bir fark vardı. Bazı pazarlıklarda satıcı son rakamı söyledikten sonra gülümseyerek bir cümle ekliyordu: "Yanına evcil kurbağamı da veririm."

Kurbağa şakası duyulan pazarlıklarda katılımcılar satıcıya daha büyük bir adım attı; son tekliflerini daha çok yükselttiler. Kimse kurbağayı gerçekten istemedi. Ama tek bir espri, iki taraf arasındaki gerginliği bir anlığına gevşetmişti.

Aynı espri bir cenaze evinde, bir şikâyet görüşmesinde ya da müşterinin parasını kaybettiği bir anda söylenseydi ne olurdu? Mizah, satıştaki en güçlü ve en riskli araçlardan biri.

Tek fikir

Doğru anda ve doğru yöne yapılan bir espri, iki insan arasındaki mesafeyi birkaç saniyede kapatır. Yanlış anda ya da müşterinin üzerine yapılan bir espri ise aynı hızla güveni kırar. Mizahın yönü ve zamanı, esprinin kendisinden daha önemlidir.

Neden işe yarar

Gülmek iki insanın aynı şeyi aynı anda paylaşmasıdır. Birlikte gülen iki kişi, bir anlığına aynı tarafta durur. Satış görüşmesinin doğasında bir karşıtlık vardır: biri satmak, öbürü dikkatli almak ister. Paylaşılan bir gülüş bu karşıtlığı kısa bir süre için askıya alır.

Ama mizahın hepsi aynı işi görmez. Psikologlar mizahı yalnız komik olup olmamasına göre değil, kime yöneldiğine göre de sınıflandırır.

Satış için en önemli ayrım, yakınlaştırıcı mizah ile saldırgan mizah arasında. Birincisi bir durumu, bir ortak deneyimi ya da satıcının kendisini hafifçe güldürür; öbürü birini hedef alır.

Mizah satıcıya bir şey daha kazandırabilir: karşıdakinin gözünde bir güven ve yetkinlik izlenimi. Ama bu kazanç bir koşula bağlı.

Bu bulgu mizahı bir kumar gibi gösteriyor. Tutan espri kazandırır; tutmayan espri, hiç espri yapmamaktan daha çok kaybettirir. Satıcının en büyük riski, kendisine komik gelen bir espriyi müşterinin de komik bulacağını varsaymak.

Mizahın zamanı da yönü kadar önemli. Aynı espri bir anda bağ kurar, başka bir anda müşterinin derdini küçümser.

Kudret'ın öğrendiği şey, mizah için genel bir kural gibi okunabilir: karşıdaki kişi henüz derdinin içindeyken espriyi o yapmadıkça sen yapma.

Mizahın bir de ortak zemini var. Bir esprinin komik bulunması için dinleyenin, espriyi yapanla aynı şeyleri bilmesi ve aynı şeyleri hafife alabilmesi gerekir. Haydar'ın Erzincan esprisi Karadeniz yolundaki turistlere komik gelir, çünkü yolu biliyorlar. Bir satıcının bir müşteriyle ortak zemini ilk görüşmede çoğu zaman dardır; bu yüzden ilk görüşmenin esprileri en riskli espriler.

Sahne

Suat Bey'in lokantasına tek gruplu makine kurulalı bir hafta oldu. Suat Bey süt köpürtmeyi bir türlü beceremiyor; süt ya köpürmüyor ya da kaynıyor. Bir öğleden sonra mahalle kahvesinde oturduğu masaya Kemal Usta da geliyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta: Suat abi! Duydum karşıdakilerden makine almışsın. Nasıl gidiyor?

Suat Bey: Fena değil. Yalnız sütü köpürtemiyorum, bir türlü olmuyor.

Kemal Usta: Ha ha! Yetmiş yaşında makine mi öğreneceksin abi? O makine seni öğrenir önce!

Masadakiler gülüyor. Suat Bey de gülümsüyor.

Kemal Usta: Şaka şaka. Bana getir, ben sana ayarlarım. Ya da bırak sütü, çay ver müşterine, kimse ölmez.

Suat Bey: Bakarız.

Kemal Usta'nın esprisi masayı güldürdü. Suat Bey de güldü, çünkü kahvehanede gülmemek daha garip olurdu. Ama esprinin hedefi Suat Bey'in yaşıydı ve tam da onun kendini beceriksiz hissettiği bir anda yapılmıştı. Kahvehaneden çıkarken Suat Bey bir şeyi kesinleştirdi: süt meselesini Kemal Usta'ya hiç sormayacaktı.

Selin’in versiyonu

Ertesi sabah Suat Bey mağazaya geliyor. Deniz karşılıyor.

Suat Bey: Deniz evladım, süt bir türlü olmuyor. Ya kaynıyor ya hiç köpürmüyor.

Deniz: Makine sizi dövdü mü yoksa Suat Bey? Ha ha!

Suat Bey gülmüyor. Bir şey söylemeden sütlü sürahiyi tezgâha koyuyor. Selin yanlarına geliyor.

Selin: Suat Bey, gelin, birlikte yapalım. Sürahiyi çubuğun ucu sütün yüzeyine değecek kadar tutun. Ses duyacaksınız, kâğıt yırtılır gibi.

Suat Bey: Böyle mi?

Selin: Tam böyle. Şimdi sürahinin dibine elinizi koyun. Elinize sıcak gelince durun.

Suat Bey bir dakika sonra sürahiyi indiriyor. Süt ipek gibi köpürmüş.

Suat Bey: Oldu mu bu?

Selin: Oldu. Ben ilk denediğimde süt tavana sıçramıştı; bir hafta boyunca tavanda iz duruyordu.

Suat Bey: Ha! Benimki daha tavana çıkmadı en azından.

Suat Bey gülerek iki sürahi daha köpürttü ve gitti. Deniz'in esprisi kötü niyetli değildi; ortamı yumuşatmak istemişti. Ama Suat Bey o anda kendini beceriksiz hissediyordu ve espri, onun derdinin tam üstüne düştü. Selin de bir espri yaptı, ama iki farkla. Birincisi zamanı: Suat Bey başardıktan sonra, derdinin içindeyken değil. İkincisi yönü: Selin kendini güldürdü, Suat Bey'i değil. Suat Bey'in kendi esprisi de bunun işaretiydi: şaka yapabilecek kadar rahatlamıştı.

Sınır

Mizah kolayca bir silaha dönüşebilir. Bir satıcı, müşterinin kararsızlığıyla, bütçesiyle ya da bilgisizliğiyle hafifçe dalga geçerek ona baskı yapabilir: "Hâlâ mı düşünüyorsunuz, ha ha, bu fiyata başka yerde bulamazsınız." Bu bir espri gibi duyulur ama aslında bir baskıdır ve müşteri bunu hisseder.

Yaygın yanlış"Kendimi küçümseyen espriler hep güvenlidir; kimseyi incitmezler."

Doğrusu

Ara sıra yapılan, hafif bir kendini güldürme bağ kurabilir. Ama sürekli kendini aşağılayan bir satıcı, "ben zaten beceriksizim", "benden bir şey olmaz" gibi cümlelerle, müşterinin gözünde yetkinliğini kaybeder. Mizah tarzları araştırmalarında kendini yıkan mizah, kişinin kendi iyi oluşunun düşük olmasıyla birlikte görüldü. Selin'in esprisi geçmişteki bir hatasıyla ilgiliydi ve bugünkü yetkinliğini gösteriyordu; kendini yıkan bir espri değildi.

Yaygın yanlış"İyi bir satıcı her görüşmede bir espri yapar; mizah satışın yağıdır."

Doğrusu

Mizah bazı müşterilerle ve bazı anlarda iş görür, bazılarında görmez. Gergin, yaslı, öfkeli ya da kararını sayılarla ve ciddiyetle veren bir müşteriyle zorlanan espri, bağ kurmak yerine mesafe yaratır. Hiç espri yapmayan ama dikkatle dinleyen bir satıcı, yersiz espri yapan bir satıcıdan çok daha güvenilirdir.

Bulguların sınırı da var. Mizah üzerine araştırmaların çoğu anket ya da laboratuvar temelli. O'Quin ile Aronoff'un kurbağa deneyi tek bir çalışmaydı. Satış görüşmesinde mizahın satışa etkisini doğrudan ölçen güçlü çalışmalar az. Bu ders mizahın her zaman işe yaradığını değil, yönünün ve zamanının ne kadar belirleyici olduğunu söylüyor.

Sahaya çık

Kapanış

Birlikte gülmek iki insanı bir anlığına aynı tarafa geçirir; ama mizahın yönü, esprinin kendisinden daha önemlidir.
Tutan bir espri yetkinlik izlenimi kazandırabilir; tutmayan ya da yersiz bir espri, hiç espri yapmamaktan daha çok kaybettirir.
Karşındaki derdinin içindeyken espriyi o yapmadıkça sen yapma; bekle, rahatladığında gülüş kendiliğinden gelir.

Üç soru

Bir müşteri, aldığı ürünün bozulduğunu ve önemli bir toplantıya geç kaldığını söyleyerek mağazaya geliyor. Ortam gergin. Bir espriyle gerginliği azaltmayı düşünüyorsun. Ne yaparsın?
Bir arkadaşın, müşterilerin kararsızlığıyla hafifçe dalga geçtiğini ve bunun onları karar vermeye ittiğini söylüyor: "Daha ne kadar düşüneceksiniz, ha ha?" Bu yaklaşımda ne var?
Satış görüşmesinin başında, müşteriyle bağ kurmak için kendinle ilgili hafif bir espri yapmayı düşünüyorsun. Neye dikkat edersin?

Yanıtlar

Bozuk ürün sorusunda müşteri derdinin tam içinde. Bu anda yapılan bir espri, ne kadar iyi niyetli olursa olsun, onun derdini küçümsemek gibi duyulur. Önce sorunu dinlemek ve çözmek gerekiyor: ürünü değiştirmek ya da onarmak, gecikmesinin bedelini kabul etmek. Müşteri rahatladıktan sonra o kendisi bir şaka yaparsa, ona eşlik edebilirsin. Çekici yanlış, Kudret'ın hasar dosyasında yaptığı gibi gerginliği espriyle dağıtmaya çalışmak.

Arkadaşının yaptığı mizahı bir baskı aracına çevirmek. "Daha ne kadar düşüneceksiniz, ha ha" bir espri kılığına girmiş bir acele ettirme ve müşterinin kararsızlığını küçümsüyor. Bazı müşteriler bu baskıyla karar verebilir, ama bunu bir aşağılanma olarak hatırlarlar. Kararsız bir müşteriye 1.20'de gördüğümüz gibi kararı küçültmek yardım eder; onunla dalga geçmek etmez.

Kendinle ilgili bir espri yaparken iki şeye dikkat etmek gerekir: yetkinliğini sarsmaması ve dozunun hafif olması. Selin'in süt köpürtme esprisi geçmişteki bir hatayla ilgiliydi ve bugünkü yetkinliğini gölgelemiyordu. "Ben aslında bu işten hiç anlamam" gibi bir espri ise, Gülnaz'ün balında olduğu gibi, ciddiye alınman gereken anda ciddiye alınmamana yol açabilir.

Sonraki derse köprü

Selin'in esprisi, sesinin tonu ve yüzündeki gülümsemeyle birlikte geldi; Suat Bey onun şaka yaptığını hemen anladı. Aynı cümle bir WhatsApp mesajında yazılsaydı, ses ve yüz olmadan nasıl okunurdu? Yazılı iletişimde sıcaklık kurmak ayrı bir beceri. Sıradaki ders yazıda sıcaklığı ele alıyor: mesaj ve e-postada insan gibi görünmenin yollarını.