Az konuşan çok satar

Kanca

İki bin on ikide Harvard'da iki sinirbilimci, Diana Tamir ve Jason Mitchell, katılımcılara basit bir seçim sundu. Her turda üç sorudan birine cevap verebiliyorlardı: kendileri hakkında bir soru, başka biri hakkında bir soru ya da genel bir bilgi sorusu. Ama her seçeneğin karşısında küçük ve farklı bir para ödülü vardı. Kendileri hakkında konuşmayı seçenler, bazı turlarda daha az para alıyordu.

Katılımcılar yine de çoğu zaman kendileri hakkında konuşmayı seçti. Kendilerinden söz etmek için, küçük de olsa, para kaybetmeye razı oldular. Beyin görüntülemesi de ilginç bir şey gösterdi: insanlar kendileri hakkında konuşurken, beynin yemek ya da para gibi ödüllere tepki veren bölgeleri daha etkin çalışıyordu.

Bir satış görüşmesinde müşteriye kendinden söz etme fırsatı verdiğinde, ona verdiğin şey bir ödül. Kendin konuştuğunda ise o ödülü kendine alıyorsun.

Tek fikir

İyi bir satış görüşmesinde müşteri satıcıdan daha çok konuşur. Bunun nedeni satıcının ağzını kapalı tutması değil, doğru soruyu sorup cevabı dinlemesi; çünkü müşteri konuştukça hem kendini dinlenmiş hisseder hem de satıcıya ihtiyacının gerçek resmini verir.

Neden işe yarar

0.1'de Deniz'in ilk hatası çok konuşmaktı: müşteriye ürünün bütün özelliklerini saymıştı. O günden bu yana çok şey öğrendi; özellik saymayı bıraktı, soru sormayı, dinlemeyi, somut resim çizmeyi öğrendi. Ama çok konuşmanın birçok kılığı var. Özellik saymayı bırakan satıcı, aynı süreyi hikâyelerle, örneklerle ya da açıklamalarla doldurabilir. Konuşma süresi değişmez, yalnız içeriği değişir.

Bu oranın neden önemli olduğunu iki ayrı mekanizma açıklıyor. Birincisi, kendinden söz etmenin insana keyif vermesi.

İkinci mekanizma daha pratik: müşteri konuştukça satıcı öğrenir. Müşterinin ne istediğini, neden istediğini, neyden çekindiğini ve kararı kimle vereceğini satıcıya ancak müşteri söyleyebilir. Satıcının konuştuğu her dakika, bu bilginin gelmediği bir dakikadır.

Satış dünyasında bu konuda sıkça anılan bir başka veri, görüşme kayıtlarını yapay zekâyla inceleyen yazılım şirketlerinden geliyor.

Bu sınır önemli. Müşteri bir ürüne gerçekten ilgi duyduğunda daha çok soru sorar ve daha çok konuşur. Yani satılan görüşmelerde müşterinin daha çok konuşması, kısmen satıcının dinlemesinden değil, müşterinin zaten ilgili olmasından geliyor olabilir. Yine de bu, satıcının konuşmayı kendi üzerine çekmesinin bir yarar sağladığını göstermiyor.

Sahne

Aceleci Aylin'in ajansı birkaç hafta önce büyük bir müşteri kazandı. Aylin, kesinti döneminde ev harmanına çevirdiği aboneliği ve bakım ziyaretlerini konuşmak için önce karşı sokaktaki dükkânın önünden geçerken Kemal Usta'yla karşılaşıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta: Aylin kızım! Ne var ne yok? İşler düzeldi mi?

Aylin: Düzeldi Usta, yeni bir müşteri...

Kemal Usta: Ben sana demedim mi! Bu işler böyle, bir iner bir çıkar. Ben otuz yıldır bu dükkândayım, neler gördüm. Doksan dörtte bir kriz oldu, herkes kepenk kapattı, ben açık tuttum. İki binlerin başında yine öyle. Sabır kızım, sabır, yoksa ben de kepenk kapatırım, ha ha!

Aylin: Haklısınız. Ben aslında makineyle ilgili...

Kemal Usta: Makine mi? Ben sana söyledim, o büyük makineyi bana ver, sana küçük...

Aylin: Usta, toplantıya geç kalıyorum. Sonra konuşuruz.

Kemal Usta'nın anlattıkları ilginçti; otuz yılın birikimi vardı içlerinde ve Aylin'e moral vermek istiyordu. Ama iki dakikalık konuşmanın neredeyse tamamını o konuştu. Aylin'in iki cümlesi de yarıda kaldı. Kemal Usta, Aylin'in yeni müşterisinin kim olduğunu, makineyle ilgili ne söyleyeceğini ve neden durup konuştuğunu öğrenmeden konuşmayı bitirdi.

Selin’in versiyonu

Aylin öğleden sonra mağazaya geliyor. Deniz, 2.16'dan beri somut sahneler anlatmayı çok seviyor.

Aylin: Deniz Bey, aboneliği tekrar konuşmak istiyorum.

Deniz: Ne güzel! Biliyor musunuz, geçen ay bir hukuk bürosuyla çalıştık, onlar da aboneliği küçültmüştü. Sonra büyük bir projeleri geldi ve sabah toplantılarında ekip kahvesiz kaldı, ortaklardan biri bir sabah mutfağa girip boş öğütücüyü gördü ve hemen bizi aradı. Bir de bir reklam ajansı var, onlar da...

Aylin: Anladım. Bizim durumumuz biraz farklı.

Deniz bir hikâyeye daha başlayacakken Selin yanlarına geliyor.

Selin: Aylin Hanım, farklı olan ne?

Aylin: Yeni müşterimiz büyük bir zincir. Toplantıları artık bizim ofiste yapmak istiyorlar; her hafta sekiz on kişi geliyor. Onlara ekibin her gün içtiği ev harmanını ikram etmek istemiyorum. Ama ekip için ev harmanı yetiyor, o aynı kalsın.

Selin: Yani ekip için bir şey değişmiyor, misafirler için bir şey değişiyor.

Aylin: Evet. Ve toplantı odasındaki çay makinesinin yanına bir şey lazım.

Selin: Haftada sekiz on misafir için aboneliğe ayrıca bir paket tek köken ekleyebiliriz; yalnız toplantı günleri için. Bakımı da eski sıklığına döndürelim mi?

Aylin: Bakım şimdilik yılda bir kalsın. Tek köken paketini ekleyin.

Aylin on dakika kaldı ve bu sürenin büyük kısmında o konuştu. Selin üç soru sordu ve bir öneri yaptı. Deniz'in anlattığı hikâyelerin ikisi de doğruydu ve ikisi de canlıydı. Ama Aylin'in kendi hikâyesi, yeni müşterinin toplantıları, onların hiçbirine benzemiyordu. Deniz Aylin'i dinleseydi, onun hikâyesini başka bir müşterinin hikâyesiyle örtmezdi.

Sınır

"Az konuş" kuralı da yanlış anlaşılabilir. Bazı müşteriler, özellikle bilgi almaya gelmiş olanlar, satıcıdan açık ve ayrıntılı bir anlatım bekler. Ona soru üstüne soru sormak, cevap vermekten kaçmak gibi görünür. Bir ürünün nasıl çalıştığını soran müşteriye "sizin için en önemli olan ne?" diye karşılık vermek, dinlemek değil, soruyu geri itmektir.

Kanıtların sınırı da açık. Tamir ile Mitchell'in bulgusu laboratuvardan, Rackham'ın ve Gong'un verileri şirketlerden geliyor. Konuşma-dinleme oranı ile satış arasındaki ilişkiyi bağımsız ve hakemli olarak ölçen güçlü bir çalışma bilmiyoruz. Bu ders az konuşmanın değil, müşteriye konuşma alanı açmanın değerini anlatıyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Çok konuşmanın birçok kılığı var; özellik saymayı bırakan satıcı, aynı süreyi başka müşterilerin hikâyeleriyle doldurabilir.
2. Müşteri kendinden söz ettikçe hem dinlendiğini hisseder hem de satıcıya ihtiyacının gerçek resmini verir.
3. Az konuşmak bir amaç değil, müşteriye alan açmanın bir yoludur; bilgi isteyen müşteriye bilgi vermemek de bir dinlememe biçimidir.

Üç soru

1. Bir müşteriyle yaptığın görüşmeyi kaydettin ve kırk dakikanın otuzunu senin konuştuğunu fark ettin. Bir sonraki görüşmeye nasıl hazırlanırsın?
2. Bir müşteri sana "bu makinenin su haznesi kaç litre ve kaç fincanda bir dolması gerekiyor?" diye soruyor. Az konuşma ilkesine göre ne yaparsın?
3. Bir arkadaşın satış görüşmelerinde hep başka müşterilerin başarı hikâyelerini anlattığını, çünkü bunun güven verdiğini söylüyor. Bu yaklaşımın sınırı nedir?

Yanıtlar

Kayıt sorusunda ilk iş, otuz dakikanın içinde ne konuştuğuna bakmak: soru mu sordun, ürünü mü anlattın, hikâye mi? Sonra müşterinin konuştuğu on dakikada hangi konuların açıldığına ve hangilerinin yarıda kaldığına bak. Bir sonraki görüşmeye birkaç açık soruyla gir ve her sorudan sonra müşterinin cevabını dinlemeye söz ver. Çekici yanlış, yalnız sayıya odaklanıp bir sonraki görüşmede zorla sessiz kalmak.

Su haznesi sorusu açık bir bilgi sorusu. Müşteriye doğrudan ve kısa bir cevap vermek gerekiyor: haznenin kaç litre olduğunu ve kaç fincanda bir dolması gerektiğini söylemek. Ardından bir soru sorulabilir: "Günde kaç fincan çıkıyor?" Ama önce cevap. Hamit'in yaptığı gibi soruyu soruyla karşılamak, müşteriyi dinlememektir.

Başkalarının başarı hikâyeleri bazen işe yarar; özellikle müşteri benzer bir durumdaysa ve hikâye kısa tutulursa. Ama sürekli başka müşterileri anlatmak, karşındaki müşterinin kendi durumunu anlatmasına yer bırakmaz. Deniz'in Aylin'le yaşadığı gibi, müşterinin hikâyesi senin örneğine benzemeyebilir. Bir hikâye anlatmadan önce müşterinin hikâyesini dinlemek, hangi örneğin gerçekten uyduğunu gösterir.

Sonraki derse köprü

Kemal Usta, Aylin'le karşılaştığında bir de şaka yapmıştı: "Sabır kızım, sabır, yoksa ben de kepenk kapatırım." Aylin gülümsemişti ama acelesi olduğu için gülümsemesi kısa sürdü. Bir espri bazen iki insan arasındaki buzu eritir, bazen de yanlış anda güveni sarsar. Sıradaki ders mizahı ele alıyor: buzları eriten ve güveni kıran espriler.