Anlatma, resim çiz

Kanca

Kahramanmaraş'ta dondurmacı Zülfikar Usta'nın dükkânının camında yıllarca aynı yazı durdu: "Yüksek kaliteli, katkısız, geleneksel dondurma." Yazı doğruydu. Ama sokaktaki öteki dondurmacıların camlarında da hemen hemen aynı kelimeler vardı ve turistler dükkânların önünden aynı hızla geçip gidiyordu.

Bir yaz Zülfikar Usta'nın torunu yazıyı sildi ve yerine tek bir cümle koydu: "Dondurmamızı bıçakla kesiyoruz." Altına da bir fotoğraf: tezgâhın üstünde bir kalıp dondurma ve onu dilimleyen kalın bir bıçak.

Turistler durmaya başladı. Bazıları fotoğraf çekti, bazıları içeri girip bıçağı görmek istedi. "Yüksek kalite" kelimesi bir şey söylüyordu ama hiçbir şey göstermiyordu. Bıçak ise dondurmanın ne kadar yoğun, ne kadar sakızlı olduğunu tek bir kelime kullanmadan anlatıyordu.

Tek fikir

Soyut kelimeler müşterinin kulağından geçer, somut resimler zihninde kalır. "Kaliteli", "verimli", "kapsamlı" gibi kelimeler yerine müşterinin görebileceği, dokunabileceği, kendi hayatında tanıyabileceği bir an anlattığında, o an karar anında aklına gelen şey olur.

Neden işe yarar

Satıcılar kelimelerle konuşur; ama müşteriler resimlerle düşünür. "Bu yazılım işlerinizi kolaylaştırır" cümlesi doğru olabilir, ama müşterinin zihninde hiçbir resim çizmez. Kolaylaşan ne? Hangi saatte, hangi masada, hangi kâğıt yığınının yerine? Müşteri bu soruların cevabını kendisi bulmak zorunda kalır ve çoğu zaman bulmaya üşenir.

1.3'te zihinsel canlandırmayı, müşterinin ürünle geçireceği bir anı kendi hayatının içinde görmesini konuşmuştuk. Bu ders o fikrin dil tarafı: satıcının hangi kelimelerle konuştuğu, müşterinin o anı canlandırıp canlandıramayacağını belirliyor. Soyut bir kelime canlandırma için malzeme vermez; somut bir ayrıntı ise doğrudan bir sahne kurar.

Bellekte iyi kalan kelimenin satışta da iyi iş görüp görmediği ayrı bir soru. Bu soruyu doğrudan satış ortamında soran bir çalışma var.

Packard ile Berger'in bulgusunun ilginç bir yanı, somutluğun yalnız ürünü değil, satıcının dinlediğini de göstermesi. "O ürün" diyen satıcı genel bir şeyden söz ediyor; "lacivert, uzun kollu gömlek" diyen satıcı müşterinin tam olarak neyi istediğini duymuş.

Somut dilin en güçlü biçimi, müşterinin kendi hayatından bir an. Satıcı ürünün özelliklerini değil, müşterinin o özellik sayesinde yaşayacağı ya da artık yaşamayacağı sahneyi anlatır.

Rakamlar da somut olabilir, ama ancak bir resme bağlandığında. "Yüzde otuz su tasarrufu" bir sayıdır; "kanal başında beklenmeyen bir sabah" bir sahnedir.

Sahne

Berk'in kafesinde ayın kahvesi artık küçük tadım fincanlarıyla ikram ediliyor. Berk akşamları kasayı kapattıktan sonra fişleri bir deftere geçiriyor ve ay sonunda muhasebecisine götürüyor. Şirketin kasa ve muhasebe yazılımı aboneliğini duymuş. Önce Kemal Usta'nın dükkânındaki yazar kasalara bakıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Berk: Kemal Usta, kasa işini biraz düzene sokmak istiyorum. Sizde ne var?

Kemal Usta: Bu kasa dünyanın en iyisi oğlum. Her şeyi yapar. Son teknoloji, çok gelişmiş. Bütün kafeler bunu kullanıyor.

Berk: Her şeyi derken? Benim akşamları yaptığım işi de yapar mı?

Kemal Usta: Yapar yapar, merak etme. Çok pratik, çok kullanışlı. Bir alan bir daha bırakmıyor.

Berk: Peki. Fiyatını not alayım.

Kemal Usta'nın kasası gerçekten iyi bir kasa olabilirdi. Ama "dünyanın en iyisi", "her şeyi yapar", "çok gelişmiş" kelimelerinin hiçbiri Berk'in zihninde bir resim çizmedi. Berk'in sorusu somuttu: akşamları yaptığım işi yapar mı? Kemal Usta'nın cevabı yine soyuttu. Berk dükkândan çıkarken kasanın ne yaptığını hâlâ bilmiyordu.

Selin’in versiyonu

Berk ertesi gün mağazaya geliyor. Deniz yazılımı anlatmaya başlıyor.

Deniz: Berk Bey, bizim yazılımımız işletmenizin verimliliğini artırır. Süreçlerinizi dijitalleştirir, raporlamayı kolaylaştırır, muhasebeyle entegre çalışır.

Berk: Hı hı. Yani?

Deniz: Yani her şey daha düzenli olur, zaman kazanırsınız.

Berk başını sallıyor ama gözleri ekrana değil kapıya kayıyor. Selin yanlarına geliyor.

Selin: Berk Bey, akşamları kafeyi kapattıktan sonra ne yapıyorsunuz?

Berk: Fişleri tek tek deftere geçiriyorum. Bir saat sürüyor. Bazen daha fazla.

Selin: Bu yazılımla kafeyi kapattığınızda, o günün satışları zaten telefonunuzda olur. Defter olmaz. Ay sonunda muhasebecinize fiş torbası götürmek yerine ona bir bağlantı gönderirsiniz.

Berk: Bir saat mi kazanırım yani?

Selin: Her akşam. Bir de şunu görürsünüz: ayın kahvesi tadım fincanından sonra kaç kişi tam fincan istiyor. Şu an bunu bilmiyorsunuz.

Berk: Onu gerçekten merak ediyorum. Bir ay deneyebilir miyim?

Selin: İlk ay deneme. Kurulumu cumartesi kapanıştan sonra yaparız; pazartesi sabahı sistem açılır.

Berk bir aylık denemeye başladı. Deniz'in söylediklerinin hepsi doğruydu: yazılım gerçekten verimliliği artırıyor, süreçleri dijitalleştiriyor, muhasebeyle çalışıyordu. Ama bu kelimeler Berk'in zihninde hiçbir yere değmedi. Selin ise yazılımı hiç anlatmadı. Berk'in akşamını anlattı: kapanan kafe, açık defter, fiş yığını. Sonra o akşamın yazılımla nasıl değişeceğini. Berk'in "ayın kahvesi" kaygısını da 2.12'den hatırlıyordu ve yazılımın onu ölçebileceğini söyledi. Soyut bir "raporlama" değil, Berk'in kendi sorusuna cevap veren bir sayı. Deniz akşam sunum dosyasını açtı ve ilk sayfadaki dört kelimeye baktı: verimlilik, süreç, raporlama, entegrasyon. Hepsini sildi ve yerine tek bir soru yazdı: "Kafeyi kapattıktan sonra ne yapıyorsunuz?"

Sınır

Somut dilin gücü, onu kötüye kullanılmaya da açık kılar. Müşterinin zihninde canlı bir resim çizmek, o resmin gerçeğe uyup uymadığına bakılmadan yapılırsa bir manipülasyon aracına dönüşür.

Bulguların sınırı da söylenmeli. Somutluk etkisi bellek alanında çok sağlam, ama bu etkinin satın alma kararına ne kadar yansıdığını gösteren çalışmalar daha yeni. Packard ile Berger'in bulgusu umut verici ama tek bir ekipten geliyor. Bu ders somut dilin müşteriye daha iyi ulaştığını söylüyor; her somut cümlenin satışa dönüşeceğini değil.

Sahaya çık

Kapanış

1. "Kaliteli", "verimli", "kapsamlı" gibi kelimeler doğru olabilir, ama müşterinin zihninde hiçbir resim çizmez.
2. En güçlü somut sahne, ürünün değil müşterinin kendi hayatından bir andır: kapanan bir kafe, açık bir defter, kazanılan bir akşam saati.
3. Canlı bir resim gerçeğe dayanmıyorsa ikna etmez, yanıltır.

Üç soru

1. Bir mobilya mağazasında çalışıyorsun ve bir müşteriye bir koltuğu anlatıyorsun. "Bu koltuk çok rahat ve kaliteli" cümlesini nasıl daha somut hâle getirirsin?
2. Bir arkadaşın, bir yangın söndürücü satarken müşterilere evlerinin yandığını ve çocuklarının içeride kaldığını hayal ettirdiğini, bunun çok etkili olduğunu söylüyor. Ne düşünürsün?
3. Bir müşteri sana "bana rakam ver, hikâye istemiyorum" diyor. Bu derste öğrendiklerin bu müşteriyle nasıl çalışır?

Yanıtlar

Koltuk sorusunda "rahat" ve "kaliteli" kelimeleri müşteriye hiçbir sahne vermiyor. Somut bir cümle müşterinin hayatından bir an kurar: "Akşam işten gelip bir film açtığınızda, iki saat sonra kalktığınızda beliniz ağrımaz." Daha da somutu, müşteriyi oturtmak ve Yaşar Usta'nın kumaşı buruşturttuğu gibi koltuğun minderine bastırmasını istemek. Çekici yanlış, daha fazla sıfat eklemek: "çok çok rahat, son derece kaliteli" yine resim çizmez.

Arkadaşının yaptığı Turgut'un hatasına benziyor. Yangın riski gerçek bir risk ve bir yangın söndürücü gerçekten işe yarar; ama müşterinin en büyük korkusunu, çocuğunun yanmasını, canlandırmak ona karar vermesi için bilgi değil panik veriyor. Daha dürüst bir somut sahne, mutfakta tavada yağın tutuştuğu ve söndürücünün dolabın yanında hazır olduğu bir an olabilir. Somut ama abartısız.

Rakam isteyen müşteriyle somut dil, rakamı müşterinin dünyasına bağlamak demek. "Bu makine yılda şu kadar elektrik tasarrufu sağlar" yerine "aylık faturanızda şu kadar düşüş görürsünüz" demek, rakamı onun kendi kâğıdına taşır. Bu müşteri için somutluk hikâye değil, ölçülebilir ve kendi hayatına uyan bir sayıdır.

Sonraki derse köprü

Selin bu sahnede Deniz'den çok daha az konuştu. Deniz bir dakikada yazılımın dört özelliğini saydı; Selin ise önce bir soru sordu ve Berk'in kendi akşamını anlatmasını bekledi. Somut resmi çizen Selin değil, büyük ölçüde Berk'in kendisiydi. Sıradaki ders, satış görüşmesinde kimin ne kadar konuştuğunu ve az konuşan satıcının neden çoğu zaman daha çok sattığını ele alıyor.