Ses

Kanca

İki bin ikide psikolog Nalini Ambady ve arkadaşları, Amerika'da cerrahların hastalarıyla yaptığı rutin görüşmelerin ses kayıtlarını topladı. Her kayıttan yalnızca on saniyelik kısa parçalar kestiler. Sonra bu parçaları bir yazılımla öyle süzdüler ki, kelimeler anlaşılmıyor, yalnız sesin tonu, hızı ve ritmi duyuluyordu.

Cerrahları hiç tanımayan dinleyiciler bu anlamsız seslere puan verdi: ses ne kadar baskın, ne kadar sıcak, ne kadar endişeli? Sonuçlar cerrahların gerçek geçmişiyle karşılaştırıldı. Sesi daha baskın ve daha az ilgili duyulan cerrahların, daha önce hastaları tarafından dava edilmiş olma olasılığı daha yüksekti.

Dinleyiciler cerrahların ne söylediğini bilmiyordu. Yalnızca nasıl söylediğini duymuşlardı. On saniye yetmişti.

Tek fikir

Müşteri senin kelimelerini sesinin içinden duyar. Ton, hız ve duraklama, kelimelerin altına ikinci bir mesaj yazar: acele mi ediyorsun, emin misin, karşındakine yer bırakıyor musun? İkinci mesaj birincisiyle çeliştiğinde, müşteri çoğu zaman ikincisine inanır.

Neden işe yarar

2.14'te kelime seçiminin müşterinin zihnine bir resim çizdiğini gördük. Ama hiçbir kelime sessiz söylenmez. Aynı "fiyatı bu" cümlesi kendinden emin bir sesle de söylenebilir, özür diler gibi de, sıkılmış gibi de. Kelimeler aynıdır, mesaj değildir.

Sesin bu kadar güçlü olmasının bir nedeni, insanın sesi yazıdan çok farklı işlemesi. Yazılı bir cümleyi okurken onu kendi iç sesimizle okuruz. Ama birinin sesini duyduğumuzda, cümlenin arkasında düşünen bir insan duyarız.

Bu bulgunun satıştaki karşılığı şu: bir teklifi yazılı göndermekle aynı teklifi telefonda anlatmak, müşterinin zihninde iki farklı satıcı yaratabilir. Ama bu, sesin her zaman yazıdan daha iyi olduğu anlamına gelmiyor. Ses, ne taşıyorsa onu büyütür: sakinliği de, aceleyi de.

Satıcıların sesinde en sık bozulan şey hızdır. Heyecan, gerginlik ya da müşterinin vaktini almama kaygısı, satıcıyı hızlandırır. Hızlanan ses müşteriye bir şey söyler: bu konuşma bir an önce bitsin.

Duraklama sesin en az kullanılan aracı. 2.12'de sessizliğin müşteriye düşünme alanı açtığını gördük. Burada başka bir şey söz konusu: satıcının kendi cümlesinin içindeki kısa duraklamalar. Önemli bir bilgiden önce ya da sonra yapılan bir duraklama, dinleyene "bu önemli" der.

Fiyat, sesin en çok sınandığı yerdir. Birçok satıcı fiyatı söylerken sesini değiştirir: alçaltır, hızlandırır ya da cümlenin sonunu soru gibi yükseltir. Müşteri bu değişikliği duyar ve satıcının fiyata kendisinin bile inanmadığını düşünür.

Ses yüksekliği de bir mesajdır. Yüksek ses güven ve enerji taşıyabilir; ama aynı zamanda baskı da taşıyabilir.

Sahne

Gülay Hanım'ın restoranı açıldı ve bir ay geçti. Gülay Hanım, mahallede lokanta işleten eski bir tanıdığı Suat Bey'e şirketi önermiş. Suat Bey yetmişine yakın, ağır konuşan biri; kahve makinesini değiştirmeyi düşünüyor ve iki yeri de telefonla arıyor. İlk aramayı Kemal Usta açıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Suat Bey: Kemal Usta, Suat ben. Lokanta için bir makine düşünüyorum...

Kemal Usta: Suat abiciğim! Hiç düşünme, gel dükkâna, sana en iyisini vereyim! Geçen hafta tam senlik bir makine geldi, kaçırma!

Suat Bey: Yavaş yavaş. Önce fiyatı...

Kemal Usta: Fiyat mı? Senden para mı alacağım abi! Gel bir çay iç, konuşuruz, hallederiz!

Suat Bey: Peki, bir uğrarım.

Kemal Usta'nın sesi sıcaktı ve gürdü; Suat Bey'i gerçekten seviyordu. Ama Suat Bey'in her cümlesinin üstüne çıkan bu ses, ağır konuşan bir adama bir şey söyledi: burada kararı benim hızım değil, onun hızı verecek. Suat Bey telefonu kulağından biraz uzaklaştırarak dinlemişti.

Selin’in versiyonu

Suat Bey ertesi gün mağazayı arıyor. Telefonu Deniz açıyor. Gülay Hanım'ın bir tavsiyeyle aradığını duyunca heyecanlanıyor.

Deniz: Ah, Suat Bey, Gülay Hanım bahsetmişti, çok sevindim! Bizde lokantalar için üç model var, en çok tercih edilen orta model, iki gruplu, günde yüz kahveye kadar rahat çıkarır, servisimiz de hafta içi yirmi dört saat, isterseniz yarın gelip bakabilir...

Suat Bey: Evladım, biraz yavaş. Ben yetişemiyorum.

Selin, Deniz'in yanındaydı. Deniz ona bakıyor; Selin elini yavaşça aşağı doğru indiriyor. Deniz telefonu hoparlöre alıyor.

Selin: Suat Bey, iyi günler. Lokantanızda günde kaç kahve çıkıyor?

Suat Bey: Otuz kırk. Çoğu öğleden sonra.

Selin: Otuz kırk. O zaman büyük bir makineye ihtiyacınız yok. Tek gruplu bir model yeter.

Suat Bey: Fiyatı ne kadar?

Selin fiyatı, öteki bilgileri söylediği tonda söylüyor ve susuyor.

Suat Bey: Makul. Gelip bir bakayım.

Selin: Ne zaman uygun olursa. Sizi Deniz karşılayacak.

Suat Bey ertesi gün geldi ve tek gruplu makineyi aldı. Deniz'in ilk cümlelerindeki bilgilerin hepsi doğruydu ve hiçbiri yanlış niyetle söylenmemişti. Ama hızı, Suat Bey'e onları duyacak zaman bırakmamıştı; heyecanı da bir aceleye dönüşmüştü. Selin'in yaptığı, aynı bilgiyi daha az kelimeyle ve Suat Bey'in hızında vermekti. Fiyatı söyledikten sonraki sessizlik de Suat Bey'e düşünmesi için bir alan açmıştı. Ertesi gün Suat Bey mağazaya geldiğinde Deniz onu kapıda karşıladı ve bu kez cümlelerinin arasında nefes aldı. Makineyi gösterirken her özellikten sonra durdu ve Suat Bey'in sorusunu bekledi. Suat Bey üç soru sordu; üçü de Deniz'in telefonda bir solukta saydığı bilgilerle ilgiliydi.

Sınır

Sesle oynamak kolayca yapaylığa döner. Satış eğitimlerinde sıkça öğretilen "derin ve otoriter bir ses kullan", "cümlenin sonunu her zaman alçalt" gibi kurallar, ezberlenip mekanik olarak uygulandığında karşı tarafa bir rol yapıldığını hissettirir. Sesin gücü doğallığından gelir; bir sesi değiştirmek, o sesin taşıdığı duyguyu değiştirmeden yapılırsa çoğu zaman sırıtır. Bir de etik bir çizgi var: sakin ve sıcak bir ses, gerçekte acele eden ya da müşteriyi umursamayan bir satıcının maskesi olarak kullanıldığında, ses bir ikna aracı olmaktan çıkıp bir perdeye dönüşür.

Araştırmanın sınırı da söylenmeli. Cerrahlar üzerine yapılan çalışma tek bir çalışmaydı ve sesin dava riskine neden olduğunu değil, onunla birlikte görüldüğünü gösteriyordu. Schroeder ile Epley'in bulguları iş başvurusu senaryolarından geliyor. Sesin satış üzerindeki etkisini doğrudan ölçen güçlü araştırmalar az. Bu ders sesin önemli olduğunu söylüyor; belirli bir ses tekniğinin satışı artıracağını değil.

Sahaya çık

Kapanış

1. Kelimeler sesin içinden duyulur; ses aceleyi de, emin olmayı da, karşındakine yer bırakmayı da kelimelerden önce söyler.
2. Doğru hız, satıcının heyecanına değil müşterinin hızına göre ayarlanır.
3. Fiyatı öteki bilgilerle aynı tonda söyleyip susmak, fiyata senin de inandığını gösterir.

Üç soru

1. Telefonda yaşlı ve ağır konuşan bir müşteriyle görüşüyorsun. Sen hızlı konuşan birisin. Ne yaparsın?
2. Bir arkadaşın, fiyatı söylerken sesinin hep alçaldığını ve bunu fark etmediğini söylüyor. Bu ona ne kaybettiriyor olabilir?
3. Bir satış eğitmeni "her zaman yüksek ve enerjik bir sesle konuş, müşteri enerjini hissetsin" diyor. Bu öğüt ne zaman doğru, ne zaman yanlış?

Yanıtlar

Ağır konuşan müşteri sorusunda en önemli şey, kendi hızını onun hızına yaklaştırmak. Bu bir taklit değil, bir saygı: 2.11'de gördüğümüz doğal uyumun ses hâli. Daha kısa cümleler kur, bilgileri birer birer ver ve her bilgiden sonra kısa bir duraklama bırak. Çekici yanlış, "vaktini almayayım" düşüncesiyle daha da hızlanmak; müşteri bunu bir acele olarak duyar ve kendini geride bırakılmış hisseder.

Alçalan bir ses, müşteriye satıcının fiyattan rahatsız olduğunu, belki de fiyatın fazla olduğunu düşündüğünü söyler. Müşteri bunu duyduğunda pazarlık etmeye ya da ürünün değerinden şüphe etmeye başlar. Nesibe'nin kayıt masasında olduğu gibi, fiyatı öteki bilgilerle aynı tonda söylemek, onun da ürünün sıradan ve doğal bir parçası olduğunu gösterir.

Yüksek ve enerjik ses, enerjik ve hızlı bir müşteriyle ya da kalabalık bir ortamda işe yarayabilir. Ama sakin, yaşlı ya da gergin bir müşteriyle konuşurken aynı ses bir baskı gibi duyulur. Hikmet'in pazardaki alçak sesi gösterdi ki bazen en dikkat çekici ses, çevredekilerin hepsinden farklı olandır. Sesin enerjisi müşteriye göre ayarlanmalı.

Sonraki derse köprü

Selin, Suat Bey'e "tek gruplu bir model yeter" dedi; ama Suat Bey makineyi mağazada gördükten sonra aldı. Bir makineyi telefonda anlatmak ile onu birinin gözünün önünde canlandırmak arasında büyük bir fark var. Sıradaki ders, soyut kelimelerle anlatmak yerine müşterinin zihninde bir resim çizmenin yollarını ele alıyor.