Sessizliğin gücü

Kanca

Bin dokuz yüz altmışlı yılların sonunda Amerikalı fen eğitimi araştırmacısı Mary Budd Rowe, yüzlerce ders kaydını dinlerken bir şey fark etti. Öğretmenler sınıfa bir soru sorduktan sonra ortalama yalnızca bir saniye kadar bekliyordu. Bir saniye içinde cevap gelmezse ya soruyu tekrarlıyor, ya başka bir öğrenciye geçiyor, ya da cevabı kendileri veriyordu.

Rowe öğretmenlerden yalnız bir şeyi değiştirmelerini istedi: sorudan sonra üç saniye ya da biraz daha fazla beklemelerini. Başka hiçbir şey değişmedi. Öğrencilerin cevapları uzadı, daha çok öğrenci söz aldı, "bilmiyorum" cevapları azaldı ve öğrenciler birbirlerinin cevaplarına cevap vermeye başladı.

Üç saniye. Bir satış görüşmesinde müşteriye bir soru sorduğunda kaç saniye bekliyorsun?

Tek fikir

Bir sorudan sonra ya da önemli bir cümleden sonra gelen sessizlik, karşındakinin düşünmesi için bir alandır. O alanı kendi sözlerinle doldurduğunda, müşterinin söyleyeceği en önemli cümleyi çoğu zaman sen bastırmış olursun.

Neden işe yarar

Sessizlik insana rahatsız edici gelir. Bir konuşmada birkaç saniyelik bir boşluk olduğunda içimizde bir alarm çalar: bir şeyler ters mi gitti, karşımdaki sıkıldı mı, yanlış bir şey mi söyledim? Bu alarm o kadar güçlüdür ki çoğumuz boşluğu, ne söyleyeceğimizi bilmeden doldururuz.

Dört saniye. Bu, sessizliğe karşı duyduğumuz rahatsızlığın ne kadar hızlı başladığını gösteriyor. Satıcının sessizliği doldurma dürtüsü, kötü bir alışkanlıktan çok bu derin rahatsızlıktan geliyor.

Ama müşterinin tarafından bakınca o sessizlik çok farklı bir şeydir. Müşteri bir soruya cevap ararken, bir fiyatı tartarken ya da bir kaygıyı nasıl söyleyeceğini düşünürken, zihni çalışıyordur. Sessizlik onun düşünme zamanıdır. Satıcı o anda konuşursa, müşterinin düşüncesini yarıda keser.

Satışta sessizliğin iki önemli anı var. Birincisi bir sorudan sonraki an. Satıcı iyi bir soru sorar ve müşteri düşünmeye başlar. Satıcı o anda sorusunu açıklamaya, tekrarlamaya ya da cevap seçenekleri sunmaya başlarsa, müşteri ilk aklına geleni seçer ve asıl cevabı söylemez.

İkinci önemli an, satıcının önemli bir şey söylediği an: bir fiyat, bir teklif, bir öneri. Satıcı fiyatı söyledikten sonra müşteri sessiz kalırsa, satıcı genellikle bu sessizliği bir ret olarak okur ve hemen açıklamaya, savunmaya ya da gevşemeye başlar.

Sessizliğin rahatsızlığı herkes için aynı değil. Kültürler arası müzakere araştırmalarında, bazı kültürlerden gelen müzakerecilerin konuşmalarında uzun sessizliklerin çok daha sık olduğu ve bunun bir ret değil, düşünme ve saygı işareti olarak okunduğu bulundu.

Telefonda sessizlik daha da zordur, çünkü karşındakinin yüzünü göremezsin. Birkaç saniyelik bir sessizlik telefonda bağlantının koptuğunu düşündürebilir.

Sahne

Berk'in kafesi açılalı birkaç ay oldu. Her ay bir tek köken "ayın kahvesi" ve sabit bir ev harmanı alıyor. Bu ayın siparişini vermeden, Kemal Usta'nın tezgâhındaki çekirdeklere de bir göz atmak istiyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Berk: Kemal Usta, tek köken kahvelerinize bakmak istiyorum.

Kemal Usta: Bak, Etiyopya var, Kolombiya var, Brezilya var. Bu Etiyopya çok meyveli, gençler bayılıyor. Bu Kolombiya daha dengeli. Hangisini istersin?

Berk: Aslında bir şey düşünüyorum...

Kemal Usta: Düşünme, ikisinden de al, dene. Ben sana iyi fiyat yaparım. Kafen nasıl gidiyor? Müşteri var mı?

Berk: Var, fena değil.

Kemal Usta: Tamam o zaman, bu ay Etiyopya al, gelecek ay Kolombiya. Ne dersin?

Berk: Haftaya bakarım, sağ olun.

Kemal Usta enerjik ve cömertti; Berk'in kafesini merak etti, iyi fiyat önerdi. Ama Berk'in "aslında bir şey düşünüyorum" cümlesinden sonra ona tek bir saniye bile tanımadı. O yarım cümlenin arkasında ne olduğunu ne Kemal Usta öğrendi ne de belki Berk'in kendisi tam olarak dile getirebildi.

Selin’in versiyonu

Berk aynı gün mağazaya gelip bu ayın siparişini konuşuyor. Deniz karşılıyor.

Deniz: Berk Bey, ayın kahvesinde en çok neyi zorlanıyorsunuz?

Berk biraz düşünüyor. Üç saniye geçiyor.

Deniz: Kart metinleri herhalde, değil mi? Onları biz hazırlayabiliriz.

Berk: Evet, o da biraz zorluyor.

Selin, Deniz'in yanında duruyor ve bir şey fark ediyor. Berk'in kaşları hâlâ çatık.

Selin: Berk Bey, Deniz'in sorusuna dönmek istiyorum. Ayın kahvesinde en çok neyi zorlanıyorsunuz?

Selin soruyu sorduktan sonra bekliyor. Berk bir süre fincanına bakıyor. Selin bir şey eklemiyor. Altı saniye geçiyor.

Berk: Açıkçası müşteriler tek kökeni pek sevmiyor. İlk hafta merak edip deniyorlar, sonra ev harmanına dönüyorlar. Ayın kahvesinin yarısı ay sonunda elimde kalıyor. Bunu bırakmayı düşünüyorum.

Selin: Bırakmayı.

Berk: Evet. Ama bırakırsam kafenin o "iyi kahveyi tanıtan yer" fikri de gider gibi.

Selin: Belki ayın kahvesini daha az alıp küçük bir tadım fincanıyla ikram etmek, insanları denemeye çağırır. Kart da fincanın yanında durur. Bu ay yarı miktarla deneyip görebiliriz.

Berk: Olur. Bu ay yarısını alayım.

Berk o ay ayın kahvesinin yarısını aldı. Siparişin küçülmesi şirket için daha az satış demekti, ama Berk'in her ay yarısını çöpe attığı bir ürünü almaya devam etmesi, birkaç ay sonra o ürünü tamamen bırakmasıyla bitecekti. Deniz sorusunun iyi bir soru olduğunu biliyordu. Hatası, Berk'in düşünmesine izin vermeden cevabı kendisinin vermesiydi. Üç saniyelik sessizlik ona bir başarısızlık gibi gelmişti. Oysa Berk'in en önemli cümlesi, o sessizliğin arkasında bekliyordu. Gülay Hanım 2.6'da makineye bakarken Deniz araya beşinci bir zayıflık sıkıştırmıştı; bu kez araya sıkıştırdığı şey hazır bir cevaptı. Biçim değişmişti, kalıp aynıydı: karşısındakinin düşünme zamanını kendi rahatsızlığını gidermek için kullanmak.

Sınır

Sessizlik bir baskı aracı olarak da kullanılabilir ve kullanılıyor. Bazı satış eğitimlerinde "fiyatı söyle ve sus; ilk konuşan kaybeder" gibi öğütler verilir. Bu öğüt sessizliği müşterinin düşünmesi için bir alan olarak değil, onu köşeye sıkıştırmak için bir silah olarak görür.

Araştırmanın sınırı da var. Sessizliğin satış görüşmelerindeki etkisini doğrudan ölçen hakemli çalışma çok az. Rowe'un bulguları sınıftan, Koudenburg ve arkadaşlarının bulguları laboratuvardan geliyor. Satış dünyasında sessizlik üzerine söylenenlerin büyük kısmı uygulayıcı deneyimine dayanıyor. Bu ders "sus, kazan" demiyor; düşünmeye zaman tanımanın değerini anlatıyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Birkaç saniyelik sessizlik bile insana rahatsız edici gelir; satıcının sessizliği doldurma dürtüsü bu rahatsızlıktan gelir.
2. Müşterinin tarafından bakınca o sessizlik çoğu zaman düşünme zamanıdır ve en önemli cümle genellikle onun arkasında bekler.
3. Düşünmeye alan açan sessizlik ile baskı kuran sessizlik aynı süre sürebilir; ama biri müşteriyi konuşturur, öteki kaçırır.

Üç soru

1. Bir müşteriye "bu ürünü en çok hangi durumda kullanmayı düşünüyorsunuz?" diye sordun. Müşteri iki saniye düşündü. Sen ne yaparsın?
2. Bir arkadaşın "fiyatı söyle ve sus, ilk konuşan kaybeder" diye bir taktik öğrendiğini anlatıyor. Bu taktikte ne doğru, ne yanlış?
3. Telefonda bir müşteriye teklifini anlattın ve müşteri sessiz kaldı. Yüzünü göremiyorsun. Ne yaparsın?

Yanıtlar

Müşteri iki saniye düşündüğünde, en iyi şey bir şey söylememek. Soruyu tekrarlamak, açıklamak ya da cevap seçenekleri sunmak, müşterinin kendi cevabını bulmasını engeller. Rowe'un sınıf araştırmaları üç saniye ya da biraz daha fazla beklemenin cevapları derinleştirdiğini gösterdi. Çekici yanlış, Deniz'in yaptığı gibi bir seçenek önermek; müşteri o seçeneği kabul eder ve asıl cevabı söylemez.

Arkadaşının taktiğinde doğru bir çekirdek var: fiyattan sonra hemen savunmaya ya da indirime geçmemek. Ama "ilk konuşan kaybeder" çerçevesi satışı bir güç savaşına çeviriyor. Sessizliğin amacı müşteriyi köşeye sıkıştırmak değil, düşünmesine alan açmak olmalı. Baskı altında evet diyen müşterinin satışı iptal etme olasılığı da yüksek.

Telefonda sessizlik bağlantının koptuğu kaygısını da getirir. İlker'in cümlesi burada işe yarar: "Düşünün, ben buradayım." Bu cümle hem varlığını hissettirir hem de sessizliğe izin verir. Sonra yeniden beklemek gerekir. Sessizlik çok uzarsa, "aklınıza takılan bir şey var mı?" diye sormak, müşteriye kaygısını söyleyebileceği bir kapı açar.

Sonraki derse köprü

Berk "bunu bırakmayı düşünüyorum" dedikten sonra bir cümle daha kurdu: bırakırsa kafenin fikri de gider gibiydi. Bu ikinci cümle bir fiyat ya da miktar değil, bir kaygıydı; Berk onu açıkça adlandırmadı ama sesinde vardı. Sıradaki ders, kelimelerin arkasındaki duyguyu ve müşterinin söylemediği şeyi duymanın yollarını ele alıyor.