Empati, sempati ve taktik empati · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Elazığ'da mezar taşı atölyesi işleten Sabri Usta'nın kapısından, eşini iki hafta önce kaybetmiş bir kadın girdi. Kadın ağlıyordu ve atölyedeki en pahalı mermeri istedi: "Ona en güzelini yaptırmak istiyorum."

Sabri Usta'nın çırağı kadının gözyaşlarını görünce kendi de dolmuştu. "Tabii abla, en güzeli olsun" dedi ve kâğıda fiyatı yazmaya başladı. Sabri Usta çırağın elinden kâğıdı aldı, kadına bir çay koydu ve bir soru sordu: "Eşiniz nasıl bir adamdı?"

Kadın gülümsedi. Eşi gösterişten hoşlanmayan, emekliliğinde bahçesiyle uğraşan bir adammış. Sonunda sade bir taş seçildi; üzerine bir asma yaprağı oyuldu. Kadın bir yıl sonra atölyeye bir kavanoz pekmezle döndü. Çırak kadının acısını hissetmişti. Sabri Usta ise onun yerinden bakmıştı. İkisi aynı şey değil.

Tek fikir

Karşındakinin acısını hissetmek seni ona yaklaştırır ama yargını bulandırabilir; onun yerinden bakmak ise ona gerçekten neyin iyi geleceğini görmeni sağlar. Satışta işe yarayan, duyguyu tanıyıp aklını onun durumuna veren empatidir.

Neden işe yarar

Gündelik dilde "empati" tek bir kelime, ama arkasında birbirinden ayrı iki şey duruyor. Birincisi karşındakinin hissettiğini kendi içinde de hissetmek: çırağın gözlerinin dolması bu. İkincisi karşındakinin durumu nasıl gördüğünü, ne istediğini, neyden korktuğunu zihninde kurmak: Sabri Usta'nın sorusu bu. Psikolojide birincisine duygusal empati, ikincisine bilişsel empati deniyor.

Sempati ise üçüncü bir şey. Sempati karşındakine dışarıdan üzülmektir: "vah vah, çok yazık". Sempati duyan kişi karşısındakinin yerine geçmez; onun hâlini kendi yerinden izler ve ona acır. Sempati iyi niyetlidir, ama karşındakine çoğu zaman yalnız olduğunu, tepeden bakıldığını hissettirir.

Bu ayrımın satışta neden önemli olduğunu müzakere araştırmaları gösterdi.

Bulgunun satıştaki karşılığı şu: müşterinin derdini kendi içinde yaşayan satıcı, onunla birlikte boğulabilir. Müşterinin derdini onun yerinden okuyan satıcı ise o dertten çıkış yolunu görebilir. Bu, duyguyu yok saymak demek değil. Duyguyu tanımak ama aklını müşterinin durumuna vermek demek.

Ertan'ın arkadaşı sempati gösterdi ve konuşmayı farkında olmadan kendine çevirdi. Ertan ise müşterinin yerine geçti ve oradan görünen iki soruyu cevapladı.

Hülya'nın burkulan içi gerçekti ve ona adamın derdini fark ettirdi. Ama onu doğru çözüme götüren o burkulma değil, adamın hattı neden önemsediğini sormasıydı. Kendi cebinden ödemek o ayı kurtaracak, sonraki ayı değiştirmeyecekti.

Satış ve müzakere dünyasında bu yaklaşımın en çok bilinen adı bir eski rehine müzakerecisinden geliyor.

Voss'un kitabında öne çıkan bir araç daha var: karşı tarafın hakkında düşünebileceği olumsuz şeyleri görüşmenin başında kendin söylemek. Örneğin "muhtemelen teklifimizi pahalı ve geç bulduğunuzu düşünüyorsunuz" demek. Voss buna "suçlama denetimi" diyor. Fikir şu: karşındaki zaten aklından geçirdiği şeyi senden duyduğunda, onu savunmak zorunda kalmaz.

Kayhan'ın cümlesi işe yaradı çünkü doğruydu; müdür gerçekten bunu düşünüyordu. Aynı cümle tahmine değil bir kalıba dayansaydı, örneğin her görüşmede ezberden söylenseydi, müdür onu bir teknik olarak tanırdı.

Sahne

Aceleci Aylin'in ajansı en büyük müşterisini kaybetti. Ortağı her gider kalemini kısmasını istedi. Aylin önce karşı kaldırımdaki dükkâna uğruyor; büyük makineyi satıp yerine daha ucuz bir şey almayı düşünüyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aylin: Kemal Usta, ofisteki büyük makineyi satıp daha küçük bir şey alsam ne kadar kalır elimde?

Kemal Usta: Vah vah kızım, ne oldu? Yüzün düşmüş.

Aylin: En büyük müşterimiz gitti. Ortağım her kalemi kısmamı istiyor.

Kemal Usta: Ah, bu ekonomi herkesi bitirdi. Benim de üç aydır dükkân durgun, kiramı zor çıkarıyorum. Ne günlere kaldık.

Aylin: Makine için ne verirsiniz?

Kemal Usta: Sana yardım olsun diye alırım; yarısını veririm, yanına da kapsüllü küçük bir makine koyarım. Kızım gibisin, üzülme.

Aylin kendini teselli edilmiş hissetti; Kemal Usta gerçekten üzülmüştü ve bunu saklamadı. Ama konuşma bir dakika içinde Kemal Usta'nın kirasına döndü ve yardım teklifi, Aylin'in büyük makinesini yarı fiyatına almak oldu. Kapsüllü makinenin fincan başı maliyeti, on beş kişilik bir ofiste birkaç ayda aradaki farkı yiyecekti. Kemal Usta'nın sempatisi samimiydi, ama Aylin'in yerinden bakmıyordu.

Selin’in versiyonu

Aylin aynı akşam mağazayı arıyor; telefonu Deniz açıyor.

Aylin: Deniz Bey, aylık kahve aboneliğini ve bakım anlaşmasını iptal etmek istiyorum. En büyük müşterimizi kaybettik.

Deniz: Çok üzüldüm Aylin Hanım, gerçekten. Çok zor bir dönem olmalı. Hemen iptal ediyorum, siz hiç dert etmeyin.

Selin, Deniz'in yanında hoparlörden dinliyordu. Telefonu nazikçe alıyor.

Selin: Aylin Hanım, Selin ben. Bu ay ortağınızın önüne her kalemde bir kesintiyle çıkmanız gerekiyor gibi görünüyor.

Aylin: Aynen öyle. Yüzde yirmi istiyor, her kalemden.

Selin: Bir şeyi anlamaya çalışayım: ekip bu dönemde ofiste mi çalışacak?

Aylin: Daha çok çalışacak. Yeni müşteri bulmamız lazım, geceleri de kalacağız.

Selin: O zaman kahveyi tamamen kesmek, ekibin en uzun çalışacağı ayda ofisteki tek küçük rahatlığı da kaldırabilir. Size iki seçenek hazırlayabilirim. Biri tam iptal. Öteki aboneliği daha uygun fiyatlı ev harmanına çevirmek ve bakımı yılda bir ziyarete indirmek; ikisi birlikte ortağınızın istediği kesintiyi karşılıyor.

Aylin: İkisini de yazılı gönderin. Ortağıma ikisini birden göstereyim.

Selin: Bu akşam gönderiyorum. Hangisini seçerseniz o olur.

Aylin ertesi gün ikinci seçeneği seçti. Ama asıl öğrenen Deniz'di. Aylin'in sesindeki sıkıntıyı duymuş ve gerçekten üzülmüştü; bu bir hata değildi. Hata, o üzüntünün içinde Aylin'in yerinden bakmayı unutmasıydı. "Hemen iptal ediyorum" cümlesi iyi niyetliydi, ama Aylin'in ortağına götüreceği tabloyu, ekibin önündeki uzun ayı ve iptalin Aylin'e neye mal olacağını hesaba katmıyordu. Selin ise ilk cümlesinde Aylin'in duygusunu değil, Aylin'in içinde bulunduğu durumu adlandırdı.

Sınır

Taktik empati kolayca manipülasyona kayabilen bir araç. Karşındakinin duygusunu ve korkusunu anlamak, ona yardım etmek için de kullanılabilir, onu köşeye sıkıştırmak için de. Kemal Usta'nın teklifi bunun hafif bir örneği: Aylin'in sıkıntısını gördü ve o sıkıntının içinde ucuza bir makine almaya çalıştı. Selin'in tutumunu manipülasyondan ayıran şey, iki seçeneği de yazılı vermesi ve tam iptal seçeneğini açık tutmasıydı. Taktik empatinin "taktik" kısmı bir amaca hizmet ettiğini söyler; o amacın müşterinin aleyhine olup olmadığı ayrı bir sorudur ve satıcının vicdanına kalır.

Yaygın yanlış"Müşteriye ne kadar çok üzülürsem, o kadar iyi bir satıcıyım."

Doğrusu

Duygusal katılım bir sınırdan sonra yargıyı bulandırır. Deniz'in "hemen iptal ediyorum" cümlesi müşteriyi koruyormuş gibi görünüyordu, ama aslında onun önündeki ayı hiç düşünmüyordu. Müzakere deneylerinde de karşı tarafın duygusuna odaklanmak, onun düşüncesini anlamaya çalışmak kadar iyi sonuç vermedi.

Yaygın yanlış"Taktik empati, karşındakinin duygusunu ona söylemekten ibarettir; bir kalıp cümleyle her müşteriye uygulanabilir."

Doğrusu

Voss'un araçları, gözleme dayandığında işe yarar. "Muhtemelen bizi pahalı buluyorsunuz" cümlesi müşterinin gerçekten aklından geçiyorsa bir rahatlama yaratır; geçmiyorsa ona yeni bir şüphe ekler. Kalıp cümle bir tahmin değil bir senaryodur ve müşteri onu çoğu zaman fark eder.

Bir de çerçevenin kendi sınırı var. Duygusal empatinin yargıyı yanıltabileceği fikri psikolojide tartışılıyor; psikolog Paul Bloom Against Empathy adlı kitabında duygusal empatinin bir projektör gibi yalnız önündeki kişiyi aydınlattığını ve önyargılı kararlara yol açabildiğini savunuyor. Ama bu bir görüş, kesinleşmiş bir bulgu değil. Duygusal empatinin insanları birbirine bağladığı, yardım etmeye ittiği de biliniyor. Satıcı için ders "hissetme" değil; hissettiğini fark et ve kararını onun yerinden bakarak ver.

Sahaya çık

Kapanış

Karşındakinin acısını hissetmek ile onun yerinden bakmak ayrı şeylerdir; satışta işe yarayan ikincisidir.
Sempati iyi niyetlidir ama çoğu zaman konuşmayı satıcının kendisine çevirir ve müşterinin önündeki seçenekleri görmez.
Taktik empatinin araçları gözleme dayandığında rahatlatır, kalıba dönüştüğünde ve müşterinin aleyhine kullanıldığında manipülasyona döner.

Üç soru

Bir sigorta acentesinde çalışıyorsun. Evi yangında hasar görmüş bir müşteri ağlayarak geliyor. Gözlerin doluyor. Bu duyguyla ne yaparsın?
Bir arkadaşın, her müşteri görüşmesine "muhtemelen bizi pahalı bulduğunuzu düşünüyorsunuz" cümlesiyle başladığını ve bunun taktik empati olduğunu söylüyor. Bu yaklaşımda ne sorun olabilir?
Zor durumdaki bir müşteri, sana pahalı bir ürünü iptal etmek istediğini söylüyor. Ürünü iptal etmesi onun için gerçekten daha iyi olabilir. Bakış açısı almak burada ne söyler?

Yanıtlar

Sigorta sorusunda gözlerinin dolması doğal ve saklamaya çalışman gerekmiyor. Ama o duygunun içinde kalıp müşteriyle birlikte üzülmek, ona yardım etmez. Müşterinin yerinden bakarsan bu durumda insanların en çok neyi merak ettiğini görürsün: hasarın ne kadarının karşılanacağı, ne zaman ve geçici olarak nerede kalacağı. Duyguyu tanıyıp aklını bu sorulara vermek, en anlamlı yardımdır.

Arkadaşının cümlesi suçlama denetimine benziyor, ama bir gözleme değil bir kalıba dayanıyor. Müşteri gerçekten pahalı bulmuyorsa, bu cümle ona yeni bir şüphe ekler. Her görüşmede aynı cümleyi duyan müşteri de onu bir teknik olarak tanır. Taktik empatinin araçları, o müşterinin o anda gerçekten ne düşündüğüne dair bir tahmine dayanmalı.

Üçüncü soruda bakış açısı almak, satışı korumak için değil müşteriyi anlamak için yapılır. Müşterinin yerinden bakınca iptalin onun için daha iyi olduğunu görüyorsan, bunu söylemek ve iptali kolaylaştırmak gerekir. Çekici yanlış, bakış açısı almayı yalnız satışı kurtaran bir araç saymak. Aylin'in sahnesinde iki seçenek verilmesinin nedeni buydu: hangisi ona daha iyi gelirse.

Sonraki derse köprü

Selin telefonda Aylin'in duygusunu taklit etmedi, onun hızına ve sözcüklerine bürünmedi; yine de Aylin ilk cümleden sonra "aynen öyle" dedi. Bazı satıcılar bu yakınlığı karşındakinin duruşunu, ses tonunu ve kelimelerini kopyalayarak kurmaya çalışır. Sıradaki ders aynalama denen bu davranışı ve doğal bir uyumla yapay bir taklit arasındaki farkı ele alıyor.