Duyulduğunu hissettirmek · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Sivas'ta bir kombi servisini arayan Leyla Hanım derdini üç kez anlattı. Birinci kez santraldeki görevliye, ikinci kez teknik sorumluya, üçüncü kez de ertesi sabah onu geri arayan ustaya. Her seferinde aynı cümleleri kurdu: kombi gece kapanıyor, sabah su soğuk, evde sekiz aylık bir bebek var.

İlk iki kişi "anlıyorum hanımefendi" dedi ve randevu saatini söyledi. Leyla Hanım iki görüşmeyi de öfkeyle kapattı. Üçüncü telefonda usta, randevudan önce bir cümle kurdu: "Yani iki gecedir bebekle soğuk bir evde uyanıyorsunuz, bir de sabah suyu ısıtmak için ocak başında bekliyorsunuz."

Leyla Hanım sustu. Sonra "evet" dedi, sesi alçalarak. Randevu saati önceki iki görüşmedekiyle aynıydı. Değişen tek şey, Leyla Hanım'ın artık derdini tekrar anlatmaya ihtiyaç duymamasıydı. İnsanlar duyulduklarını hissedene kadar aynı şeyi anlatmaya devam eder.

Tek fikir

Dinlemek içeride olur; karşındaki onu ancak ona geri verdiğin bir işaretle anlar. Söylediğini kendi sözcüklerinle yansıtmak, dağınık anlatıyı toparlamak ve altındaki duyguyu adlandırmak, "seni duydum" demenin ispatlı yoludur.

Neden işe yarar

2.8'de dinlemenin dört seviyesini gördük. Ama en derin seviyede dinlesen bile, karşındaki bunu göremez. "Anlıyorum" kelimesi bir ispat değildir; herkes söyler, çoğu zaman da anlamadan söyler. Kombi santralindeki ilk iki görevli de "anlıyorum" demişti.

Duyulduğunu hissettirmenin bilinen üç yolu var ve üçü de aynı ilkeye dayanıyor: karşındakine, onun söylediğinden bir parçayı, işlenmiş olarak geri vermek. İşlenmiş olması önemli; aynı cümleyi tekrarlamak bir teyp kaydının yapacağı şeydir.

Birinci yol yansıtmak.

İkinci yol özetlemek. Yansıtma bir cümleye cevap verir; özetleme uzun ve dağınık bir anlatının parçalarını toplayıp bir sıraya koyar. İnsan sıkıntısını anlatırken nadiren sırayla anlatır. Bir parçadan diğerine atlar, önemli olanı arada söyler. İyi bir özet, karşındakine kendi derdini ilk kez derli toplu görme fırsatı verir.

Üçüncü yol duyguyu adlandırmak. İnsanlar çoğu zaman olayı anlatır, olayın onlarda yarattığı duyguyu söylemez. Dinleyici o duyguyu bir kelimeye koyduğunda, anlatıcı genellikle bir rahatlama yaşar.

Bu sınırı akılda tutmak gerekiyor. Satıcı müşterinin duygusunu adlandırdığında belki müşteriyi yatıştırıyor; belki de müşteriye kendi duygusunu kendisinin adlandırması için bir fırsat veriyor. Pratikte ikisi iç içe geçiyor: iyi bir duygu adlandırması çoğu zaman müşterinin "evet, tam olarak..." diye başlayıp kendi kelimesini bulmasıyla sonuçlanıyor.

Ayten'in yanlış tahmini bir başarısızlık değildi. Duyguyu adlandırmak bir teşhis koymak değil, bir tahmin sunmaktır. Tahmin yanlışsa karşındaki seni düzeltir ve o düzeltme çoğu zaman asıl duyguyu ortaya çıkarır. Bu yüzden duyguyu kesin bir yargı gibi değil, açık bir soru gibi söylemek işe yarar: "kızgınsınız" yerine "kızdırmış gibi görünüyor".

Peki bu teknikler gerçekten fark yaratıyor mu? Burada araştırma daha ihtiyatlı.

Sahne

Elif pastanenin ikinci şubesini devralalı iki ay oldu. Mehmet Bey bir salı öğleden sonra yolda Kemal Usta'yla karşılaşıyor ve içini döküyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Mehmet Bey: Kemal, kızım şubede her şeyi değiştiriyor. Menüye latte koydu, tabelayı değiştirdi, Cafer'e İstanbul usulü bir şeyler öğretiyor. Yirmi yıllık müşterilerim gelip "Mehmet Bey, bizim çay nerede?" diye soruyor.

Kemal Usta: Boş ver, gençler böyle. Altı ay sonra kendisi de sıkılır.

Mehmet Bey: Sıkılmıyor ama. Her gün yeni bir şey.

Kemal Usta: Ben olsam şubeyi geri alırım. Sen o dükkânı yirmi yılda kurdun, kızın iki ayda dağıtıyor.

Mehmet Bey: Geri alamam, ona söz verdim.

Kemal Usta: Bizim zamanımızda babanın dediği olurdu. Benim oğlan da dükkâna geldiğinde aynısını yaptı, bir sene sonra kapıyı gösterdim.

Mehmet Bey güldü ve "sen de haklısın" dedi. Kemal Usta ona arka çıktı ve Mehmet Bey bunu sevdi; yalnız olmadığını hissetti. Ama konuşmada üç şey oldu: Mehmet Bey'in derdi "boş ver" ile küçültüldü, istemediği bir öğüt aldı ve konuşma Kemal Usta'nın oğluna geçti. Mehmet Bey eve döndüğünde derdi aynı yerdeydi, üstüne bir de "kızına kapıyı göstermeyen baba" sıfatı eklenmişti.

Selin’in versiyonu

Ertesi gün Mehmet Bey bakım anlaşmasının faturası için mağazaya uğruyor. Deniz karşılıyor ve Mehmet Bey aynı derdi bu kez Deniz'e anlatmaya başlıyor.

Mehmet Bey: Kızım şubede her şeyi değiştiriyor. Menüye latte koydu, tabelayı değiştirdi.

Deniz: Yani kızınız şubede her şeyi değiştiriyor.

Mehmet Bey: Evet. Cafer'e de İstanbul usulü bir şeyler öğretiyor.

Deniz: Yani Cafer'e İstanbul usulü bir şeyler öğretiyor.

Mehmet Bey: Evet, onu dedim zaten.

Selin, faturayı hazırlarken konuşmayı duyuyor ve yanlarına geliyor.

Selin: Mehmet Bey, iki aydır şubenize her gittiğinizde başka bir şey değişmiş buluyorsunuz. Yirmi yıllık müşterileriniz de bunu size soruyor, kızınıza değil.

Mehmet Bey: Aynen. Bana soruyorlar. Ben de ne diyeceğimi bilmiyorum.

Selin: Sanki kurduğunuz yerde kenara itilmiş gibi.

Mehmet Bey: Kenara itilmek değil. Korkuyorum, Selin Hanım. Bir şeyleri bozarsa, müşteri kaçarsa, İstanbul'a döner. Onun için verdim o şubeyi.

Selin: Yani değişiklikler sizi değişiklik oldukları için değil, bir şeyi riske attıkları için korkutuyor. Elif'in burada kalmasını.

Mehmet Bey: Evet. Bunu ona söyleyemem ama.

Selin bir öneri yapmadı, bir ürün de anlatmadı. Mehmet Bey bir süre daha konuştu, sonra faturayı alıp gitti. Kapıda dönüp "Bunu kimseye anlatmamıştım" dedi. Deniz sonradan kendi cümlelerinin neden işe yaramadığını anladı: Mehmet Bey'in sözcüklerini kelimesi kelimesine geri vermişti. Bu yansıtma değil, bir yankıydı. Selin'in ilk cümlesi ise iki ayı, şubeye gidişleri ve müşterilerin kime soru sorduğunu bir araya getiren bir özetti. Selin'in "kenara itilmiş" tahmini de yanlıştı, ama o yanlış, Mehmet Bey'e asıl kelimeyi kendisinin bulma fırsatı verdi.

Sınır

Bu üç teknik kolay öğrenilir ve tam da bu yüzden kolay bozulur. Deniz'in yaptığı gibi her cümleyi geri tekrar eden biri, birkaç dakika içinde karşısındakini kızdırır. Bir eğitimde öğrenilip her müşteriye aynı kalıpla uygulanan "anladığım kadarıyla şunu söylüyorsunuz" cümlesi de, ilk kez duyulduğunda ilgi, üçüncü kez duyulduğunda bir senaryo gibi gelir. Rogers ve Farson'ın uyarısı burada geçerli: samimi bir ilgi yoksa teknik boş kalır ve karşındaki bunu çoğu zaman fark eder.

Yaygın yanlış"Müşterinin duygusunu adlandırırsam onu kontrol edebilirim."

Doğrusu

Duyguyu adlandırmak müşteriyi yönetmenin bir yolu olarak kullanıldığında, örneğin "endişelisiniz, o yüzden bu garantiyi almanız iyi olur" diye hemen satışa bağlandığında, müşteri duygusunun bir kaldıraç olarak kullanıldığını hisseder. Adlandırma bir anlayış göstergesidir, bir satış hamlesi değil.

Yaygın yanlış"İyi bir dinleyici her zaman duyguyu adlandırır."

Doğrusu

Bazı müşteriler, özellikle iş görüşmelerinde, duygularının adlandırılmasından rahatsız olur. Bir satın alma müdürüne "çok gerilmiş görünüyorsunuz" demek ona saldırgan ya da fazla kişisel gelebilir. O durumda içeriği yansıtmak ve özetlemek çoğu zaman yeter. Duyguyu adlandırmanın yeri ve dozu, karşındakinin ne kadar açıldığına göre seçilir.

Araştırmanın sınırı da ayrıca söylenmeli. Yansıtmanın insanlara kendilerini anlaşılmış hissettirdiğini gösteren çalışmalar az, kısa ve çoğunlukla öğrencilerle yapıldı. Duyguyu adlandırmanın yatıştırıcı etkisi daha güçlü bir bulgu, ama kişinin kendi duygusunu adlandırması üzerine kurulu. Bir satıcının müşterinin duygusunu adlandırmasının satışa etkisini doğrudan ölçen güvenilir bir çalışma bilmiyoruz. Bu ders bir satış artırma tekniği değil, insanın kendini duyulmuş hissetmesinin yollarını anlatıyor.

Sahaya çık

Kapanış

"Anlıyorum" demek bir ispat değildir; karşındaki seni ancak onun sözlerinden bir parçayı işlenmiş hâlde geri duyduğunda anlaşılmış hisseder.
Bir cümleyi kelimesi kelimesine tekrar etmek yankıdır, yansıtma değil; dağınık bir anlatıyı toplamak ise karşındakine kendi derdini ilk kez derli toplu gösterir.
Duyguyu kesin bir yargı gibi değil bir tahmin gibi söyle; yanlış tahmin çoğu zaman asıl duyguyu ortaya çıkarır.

Üç soru

Bir müşteri telefonda "üç gündür siparişim gelmedi, iki kere aradım, kimse dönmedi, yarın misafirim var" diyor. Ona hangi cümleyle cevap verirsin, ve neden "anlıyorum efendim" yetmez?
Bir satış eğitiminden yeni dönen bir arkadaşın, her müşterinin her cümlesinden sonra "anladığım kadarıyla şunu söylüyorsunuz" diyor. Müşteriler giderek kısa cevaplar vermeye başlamış. Ne oluyor?
Bir şirketin satın alma müdürüyle fiyat görüşmesindesin. Müdür yüksek sesle "bütçemizi aşıyorsunuz, yönetim bunu asla onaylamaz" diyor. "Çok gergin görünüyorsunuz" demek iyi bir fikir mi?

Yanıtlar

Sipariş sorusunda "anlıyorum efendim" yetmez, çünkü müşteri bunu iki aramada zaten duydu ve bir şey değişmedi. Duyduğunu göstermek için onun söylediklerinin özünü geri vermek gerekiyor: "Üç gün beklediniz, iki kez aradınız, yanıt alamadınız ve yarın misafiriniz var." Sonra bir çözüm. Çekici yanlış, hemen gecikmenin nedenini açıklamaya geçmek; müşteri neden dinlemeye hazır değil, önce duyulmak istiyor.

Arkadaşının yaptığı yansıtmayı bir kalıba çevirmek. İlk seferde ilgi gibi duyulan cümle, her seferinde aynı biçimde söylenince bir senaryoya dönüşüyor ve müşteri kendini dinlenmiş değil, işlenmiş hissediyor. Kısa cevaplar bunun işareti. Yansıtma seyrek, kendi sözcükleriyle ve yalnız önemli anlarda kullanılırsa işe yarar.

Satın alma müdürüne "çok gergin görünüyorsunuz" demek büyük olasılıkla ters teper. İş görüşmesinde duygunun doğrudan adlandırılması kişisel ya da küçümseyici duyulabilir. Onun yerine içeriği yansıtmak daha güvenli: "Yani bu rakamla yönetimin önüne çıkmanız zor olacak." Bu cümle duyguya da dokunuyor, ama müdürün kendisini değil, durumunu adlandırıyor.

Sonraki derse köprü

Selin, Mehmet Bey'in korkusunu duyduğunda onu ne paylaştı ne de onun adına üzüldü; yalnızca gördü ve söyledi. Kemal Usta ise Mehmet Bey'e arka çıktı ve kendi hikâyesini anlattı. İkisi de bir tür yakınlık gösteriyordu, ama aynı türden değil. Sıradaki ders empati, sempati ve satışta sık anılan taktik empati arasındaki farkı ele alıyor.