Kusurunu söylemek · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Çeşme'de dört odalı küçük bir apart otel işleten Nermin Hanım, rezervasyon sayfasındaki tanıtım yazısını bir kış baştan yazdı. Eski yazıda "denize yürüme mesafesi, ferah odalar" yazıyordu. Yeni yazının ilk cümlesi şuydu: "Odalarımız küçük ve denize on dakika yürüyorsunuz; ama bahçemiz sessiz, kahvaltımız ev yapımı."

Komşu işletmeler bunu delilik saydı. Kim kendi odasına küçük der? Oysa yaz sonunda Nermin Hanım'ın defterinde iki değişiklik vardı. Şikâyet yorumları neredeyse kaybolmuştu, çünkü gelenler küçük odayı zaten bilerek geliyordu. Bir de yorumlarda yeni bir cümle belirmişti: "Yazdıkları her şey doğruydu."

Bir satıcının kendi ürününün zayıf yanını söylemesi neden bazen satışı öldürür, bazen de güveni büyütür? Fark, söylenen kusurda değil, söyleniş biçiminde.

Tek fikir

Kusurunu kendin söylediğinde müşteri öteki sözlerine de daha çok inanır; ama kusur ancak müşterinin ihtiyacına göre seçilip bağlamıyla söylendiğinde güven kurar, art arda sayıldığında korku kurar.

Neden işe yarar

Müşteri bir satıcıyı dinlerken kafasının bir köşesinde hep aynı soru döner: bu kişi bana neyi söylemiyor? 2.1'de güven denkleminin paydasında duran bencillik algısını görmüştük. Yalnız övgü duyan müşteri, eksik parçayı kendi hayal gücüyle tamamlar ve hayal gücü genellikle gerçeğinden daha kötü bir kusur üretir.

Satıcı zayıf yanı kendisi söylediğinde bu soru cevaplanmış olur. Müşterinin zihninde şöyle bir hesap döner: bunu söylemek zorunda değildi, söyledi; demek ki öteki söyledikleri de doğru olabilir. 2.4'te gördüğümüz pahalı sinyal burada da çalışıyor. Kusur itirafı satıcıya bir şeye mal oluyor, satışı riske atıyor; bedeli olduğu için inandırıcı.

Bu konuyu en iyi inceleyen araştırma alanı, iki yönlü mesaj denen şeyi tek yönlü mesajla karşılaştırıyor.

Bu karşılaştırmanın kökü eski. İkinci Dünya Savaşı sırasında ABD ordusunda askerlere savaşın uzun süreceğini anlatan kayda alınmış iki farklı konuşma dinletildi. Biri yalnız uzun sürecek gerekçeleri sayıyordu; öteki karşı gerekçeleri de anıp tartışıyordu. Baştan aynı fikirde olan askerlerde tek yönlü konuşma işe yaradı. Eğitim düzeyi yüksek olanlar ve baştan karşı görüşte olanlar ise iki yönlü konuşmadan daha çok etkilendi. Satışta karşına çıkan şüpheci müşteri tam bu ikinci gruptan.

Sonraki yıllarda bu deneylerin onlarcası yapıldı ve araştırmacılar bunları bir araya topladı. Çıkan sonuç, satış eğitimlerinde sık duyulan "her zaman dürüst ol, kusuru söyle" öğüdünden daha ince.

Bu bulgunun satıştaki karşılığı açık. Kusuru söylemek tek başına yetmiyor; kusuru söyleyip orada bırakırsan müşterinin kafasına bir endişe ekleyip gitmiş olursun. İşe yarayan kuruluş üç parçalı: kusur gerçek, kusur müşterinin durumuna göre seçilmiş ve kusurun yanında onun bu müşteri için ne anlama geldiği söylenmiş.

Cengiz'ın kaybettiği satış da bu dersin bir parçası. Gerçek bir kusuru söylediğinde, o kusurun tam ortasında duran müşteriyi kaybedersin. Bu bir başarısızlık değil; o müşteri ürünü alsaydı üç ay sonra kızgın bir şikâyetçi olacaktı.

Sahne

Gülay Hanım'ın açılışına beş hafta var. Çift gruplu makinenin siparişini hâlâ vermedi. Bu hafta iki dükkânı da son bir kez ziyaret ediyor; önce karşı kaldırıma uğruyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Gülay Hanım: Kemal Usta, açıkça sorayım. Bu makinenin zayıf yanı ne?

Kemal Usta: Zayıf yanı yok ki. Otuz yıldır bu işi yapıyorum, kötü makineyi dükkânıma sokmam.

Gülay Hanım: Her makinenin bir derdi vardır. Sabah ne kadar sürede ısınıyor mesela?

Kemal Usta: Açarsın, hazırdır. Hiç bekletmez.

Gülay Hanım: Benim eski çalıştığım yerdekiler yarım saat bekletirdi ama.

Kemal Usta: Onlar başka marka. Bu öyle değil, sen bana güven.

Kemal Usta kendinden emin konuştu ve bu, yıllardır pek çok müşterisinde işe yaradı: kararsız bir müşteri, güvenle söylenmiş "hiç derdi yok" cümlesine yaslanmayı sever. Ama Gülay Hanım on beş yıl başka restoranların barında çalışmış biri. Her makinenin sabah ısınma süresi olduğunu biliyor. Kemal Usta'nın "hiç bekletmez" cümlesi ona yalnız makine hakkında değil, Kemal Usta'nın öteki cümleleri hakkında da bir şey söyledi.

Selin’in versiyonu

Gülay Hanım mağazaya geçiyor. Selin bir müşteriyle meşgul; Deniz karşılıyor. Gülay Hanım aynı soruyu soruyor.

Gülay Hanım: Bu makinenin zayıf yanı ne?

Deniz: Sabah ısınması yirmi beş dakika sürüyor. Buhar çubuğu çok sıcak oluyor, dikkatsiz bir garson elini yakabilir. Su haznesi yok, şebekeye bağlanması gerekiyor. Gürültülü sayılır.

Gülay Hanım bir şey söylemeden makineye bakıyor. Deniz bu sessizliği bir onay sanıyor.

Deniz: Bir de servis ayarı biraz zor, ilk ay barista alışana kadar...

Gülay Hanım: Deniz Bey, bu kadar çok derdi varsa neden bunu öneriyorsunuz?

Selin müşterisini uğurlayıp yanlarına geliyor.

Selin: Gülay Hanım, Deniz'in söylediklerinin hepsi doğru. Ama hepsi sizin salonunuzu aynı ölçüde ilgilendirmiyor. Kahve köşesi kaçta açılıyor?

Gülay Hanım: Kahvaltı yok, on birde açıyoruz.

Selin: O zaman ısınma süresi sizin için tek gerçek kusur. Makine kendi kendine açılmıyor; birinin onu on buçukta açması lazım. Biz bu modele bir zamanlayıcı takabiliyoruz, makine sabah siz gelmeden ısınmış oluyor. Su bağlantısı ise sizin barınızda zaten var, çizimde görmüştük. Gürültüye gelince: açık barda makinenin sesi, misafire kahvenin hazırlandığını haber veren bir ses. Sizin salonunuzda bunu kusur sayar mısınız, ona siz karar verin.

Gülay Hanım: Buhar çubuğu?

Selin: O gerçek. Açılıştan önceki hafta barista eğitiminde çubuğu tutmayı ilk iş öğretiyoruz.

Gülay Hanım: Zamanlayıcıyla birlikte yazın. Siparişi bugün veriyorum.

Gülay Hanım çıkarken Deniz'e dönüp yarı gülerek "beni az kalsın korkutuyordunuz" diyor. Deniz aynı kusurları söylemişti. Selin de aynı kusurları söyledi. Fark, Selin'in önce salonu sorması ve her kusuru o salonun içine yerleştirmesiydi. Deniz'in yaptığı da kötü niyet değildi: Elif'e öğütücünün yavaşlığını söylemenin işe yaradığını görmüş ve bunu bir kural sanmıştı. Gülay Hanım bir an sustuğunda o boşluğu bir kusurla daha doldurdu.

Sınır

Kusur söylemek bir teknik olarak kullanılmaya başlandığında kendi tersine döner. "En büyük kusurumuz fazla titiz olmamız" gibi kusur kılığına sokulmuş övgüler müşteriyi kandırmaz; aksine, gerçek bir zayıflığı saklamak için kurulmuş bir perde gibi okunur. Bu dersin işe yarama nedeni bedelli olması. Bedeli olmayan kusur itirafı, pahalı sinyal değil ucuz bir taklittir.

Yaygın yanlış"Bir kusur söylersem müşteri öteki her şeye inanır; o zaman küçük bir kusuru söyleyip büyük olanı saklarım."

Doğrusu

Bu, iki yönlü mesajı bir örtü olarak kullanmaktır ve iknanın değil manipülasyonun tanımıdır. Saklanan büyük kusur bir gün ortaya çıktığında, söylenen küçük kusur da geriye dönük olarak bir oyun gibi görünür ve güven bir defada yıkılır.

Yaygın yanlış"Kusurlu görünmek beni daha sevimli yapar, o yüzden ara sıra bir gaf yaparım."

Doğrusu

Bin dokuz yüz altmış altıda Elliot Aronson ve arkadaşları, yetkin bir yarışmacının üstüne kahve dökmesinin onu dinleyenlere daha sevimli gösterdiğini bulmuştu; aynı gaf, vasat bir yarışmacıyı daha da az sevilir yapmıştı. Sonraki çalışmaların sonuçları dinleyenin kim olduğuna göre değişti; bulgu karışık ve kasıtlı gaf için bir tarif değil. Kusurun sana kazandırdığı şey sevimlilik değil inanılırlık, o da ancak kusur gerçekse.

Araştırmanın kendi sınırı da var. Deneylerin büyük kısmı yazılı mesajlarla ve öğrencilerle yapıldı; yüz yüze bir satış görüşmesinde ses tonunun, sıranın ve müşterinin o andaki ruh hâlinin ne kadar fark yarattığını bu çalışmalar tam ölçmüyor. Bir de ahlaki bir çizgi var: müşterinin güvenliğini, sağlığını ya da parasını doğrudan ilgilendiren bir kusur, "bağlamına göre seçilecek" kusurlar listesine girmez. O kusur her müşteriye, sorulmadan söylenir.

Sahaya çık

Kapanış

Kendi ağzından çıkan bir zayıflık, müşterinin senin öteki cümlelerine inanmasını kolaylaştırır.
Kusuru söyleyip bırakmak, hiç söylememekten daha kötü olabilir; onu müşterinin durumuna yerleştirmek gerekir.
Müşterinin güvenliğini ya da parasını ilgilendiren bir zayıflık seçime bırakılmaz, her zaman söylenir.

Üç soru

Bir bisiklet dükkânında çalışıyorsun. Bir müşteri işe her gün yirmi kilometre gidip geleceği hafif bir bisiklet arıyor. Önerdiğin modelin selesi uzun yolda rahatsız ediyor. Ne yaparsın?
Bir arkadaşın, yazılım satarken her görüşmenin başında ürünün beş zayıf yanını sıraladığını ve bunun ona dürüst bir satıcı imajı kazandırdığını söylüyor. Satışları ise düşüyor. Ne oluyor olabilir?
Sattığın elektrikli ısıtıcının uzun süre açık kalınca fişi ısıtma eğilimi var. Müşteri bunu sormuyor. Söylemeli misin, yoksa yalnız soran müşteriye mi söylersin?

Yanıtlar

Bisiklet müşterisi için sele, tam onun ihtiyacına dokunan gerçek bir kusur. Saklamak çekici görünür, çünkü bisikletin geri kalanı ona uygun. Ama yirmi kilometrenin üçüncü gününde müşteri bunu kendisi öğrenecek. Doğrusu, kusuru söyleyip yanına bir cevap koymak: selenin değiştirilebildiğini ve ne kadar tuttuğunu söylemek. Müşteri bisikleti selesiz bir sorun olarak değil, küçük bir ekle tamamlanan bir çözüm olarak görür.

Arkadaşının yaptığı, kusurları cevapsız bırakan iki yönlü mesaj. Araştırmalarda bu tür mesajlar tek yönlü mesajdan bile daha az ikna edici çıktı. Beş zayıflığı müşterinin durumunu bilmeden sıralamak, müşterinin kafasına beş endişe ekliyor. Dürüst görünme isteği doğru bir sezgi; eksik olan, önce müşteriyi tanımak ve yalnız onun için önemli olan kusuru, bağlamıyla söylemek.

Isıtıcı sorusunda kusuru seçme hakkın yok. Fişin ısınması bir güvenlik meselesi; bunu yalnız soran müşteriye söylemek, sormayanı bir yangın riskiyle baş başa bırakmak demek. Burada iki yönlü mesaj bir ikna tercihi değil, bir yükümlülük. Söylerken de bırakma: uzun süre açık bırakılmaması, uzatma kablosuyla kullanılmaması gerektiğini ekle.

Sonraki derse köprü

Gülay Hanım'ın güvenini Deniz az kalsın sarsıyordu, ama kırmadı. Peki bir müşterinin güveni gerçekten kırıldığında ne olur? Sıradaki ders, güven kırıldığında bir özrün neden bazen işe yarayıp bazen durumu kötüleştirdiğini ve onarımın hangi adımlarla yapıldığını ele alıyor.