Güveni sessizce yıkan 10 küçük davranış

Kanca

Elif, 1.20'de babasının ikinci şubesine yeni makineyi kurduğu günün akşamı Deniz'den bir şey rica etti: "Öğütücünün ayarlarını gösteren o kısa videoyu bu akşam gönderir misiniz? Yarın sabah açılışta Cafer Usta'yla birlikte ayarlamak istiyorum." Deniz "Tabii, akşam gönderirim" dedi.

Akşam Deniz'in telefonuna başka bir müşteriden bir arıza mesajı geldi. Deniz onunla uğraştı, eve yorgun gitti ve videoyu unuttu.

Ertesi sabah Elif'in açılışı bir saat gecikti. Elif öğlen mağazaya geldiğinde kızgın değildi; yalnız sesinde bir şey değişmişti. "Önemli değil," dedi. Ama bir daha bir şey isterken Deniz'e değil, Selin'e döndü.

Deniz o gün ne bir yalan söyledi ne bir hile yaptı. Tek bir küçük sözü unuttu. Bu ders, güvenin çoğu zaman büyük ihanetlerle değil, bu tür küçük ve fark edilmeyen davranışlarla aşındığını anlatıyor.

Tek fikir

Güven yavaş kurulur ama hızlı aşınır; onu aşındıran şeylerin çoğu satıcının fark etmediği küçük davranışlardır ve müşteri bunları nadiren söyler, yalnızca sessizce uzaklaşır.

Neden işe yarar

Güvenin asimetrisi

Bu modülün önceki derslerinde güvenin nasıl kurulduğunu gördük: tutulan küçük sözler, hatırlanan ayrıntılar, bedeli olan davranışlar. Ama güvenin kurulması ile yıkılması aynı hızda olmuyor.

Bu asimetri, küçük davranışları büyük kılıyor. Müşteri satıcıyla ilişkisinde bir defter tutmuyor; ama olumsuz bir an, olumlu anlardan daha uzun süre hatırlanıyor. Üstelik müşteriler bu anları çoğu zaman söylemiyor. Bir yalanı yüzüne vurmak kolay; bir mesajına geç cevap verildiğini söylemek ise ya küçüklük gibi görünüyor ya da gereksiz. Müşteri söylemiyor, yalnızca bir dahaki sefere başka birini arıyor.

Unutulan söz

Güveni sessizce yıkan davranışların başında, tutulmayan küçük sözler geliyor. "Akşam ararım", "Yarın fiyatı gönderirim", "Bir bakıp size dönerim". Satıcı bu cümleleri çoğu zaman bir söz olarak değil, bir nezaket olarak kuruyor. Müşteri ise onları söz olarak duyuyor. 2.1'de güvenilirliğin küçük sözlerin tutulmasıyla kurulduğunu söylemiştik; aynı mekanizma ters yönde de çalışıyor.

Gecikmiş cevap

İkinci davranış, mesajlara ve aramalara geç ya da hiç cevap vermemek. Satıcı için bir gün geçmesi önemsiz görünebiliyor; müşteri için o gün, sorusunun önemsiz bulunduğu bir gün oluyor.

Sonradan çıkan maliyet

Üçüncü davranış, fiyatın bir parçasını sona saklamak. Kurulum ücreti, kargo, "bu modelde şu da gerekiyor" denilerek eklenen bir parça. Müşteri bu küçük ekleri ödeyebilir; ama ödediği her ekle birlikte satıcının başta söylediği her şeye biraz daha şüpheyle bakıyor.

Dikkatin başka yerde olduğu anlar

Dördüncü davranış, müşteri konuşurken telefona, saate, bilgisayar ekranına bakmak. Satıcı bunun farkında bile olmayabiliyor. Müşteri ise bunu, konuşmasının bir an önce bitmesinin beklendiği şeklinde okuyor. 2.2'de ilk saniyelerin gücünü görmüştük; aynı şey konuşmanın ortasında da geçerli.

Rakibi kötülemek

Beşinci davranış, rakibi kötülemek. Satıcı bunu kendini öne çıkarmak için yapıyor. Ama bunun müşterinin zihninde beklenmedik bir yan etkisi var.

Abartı

Altıncı davranış, her şeyi en üstünlük biçimiyle anlatmak: "en iyisi", "piyasadaki tek", "hiç bozulmaz". Bu cümleler müşterinin ilk tecrübede sınayabileceği iddialar. Ürün iyi olsa bile "hiç bozulmaz" denen bir ürün bir gün bozulduğunda, satıcının söylediği her şey birlikte değer kaybediyor.

Başkasının sırrı

Yedinci davranış, bir müşteriye başka bir müşteri hakkında konuşmak. "Şu otelin müdürü de aynısını aldı, aslında bütçesi daraldı", "Komşunuz da buradan aldı, ama pazarlıkta çok zorladı". Satıcı bunu bir yakınlık kurmak için söylüyor. Müşteri ise tek bir şey düşünüyor: bu satıcı benim hakkımda da başkalarına konuşur.

Belirsiz cevap, bilir gibi konuşmak, kaybolmak

Son üç davranış birbirine yakın. Doğrudan bir soruya doğrudan cevap vermemek, "o konu biraz değişir, bakarız" gibi cümlelerle geçiştirmek. Emin olmadığı bir konuda kesin konuşmak ve müşterinin gerçeği sonradan öğrenmesi. Ve satıştan sonra ulaşılmaz olmak: satış öncesi her mesaja dakikasında cevap veren satıcının, satıştan sonra telefonunu açmaması.

Bu davranışların ortak noktası şu: hiçbiri tek başına büyük bir hata gibi görünmüyor. Hepsi satıcının "önemli değil" diye geçtiği şeyler. Ve hepsi güven asimetrisinin yanlış tarafında duruyor.

Sahne

Elif'in kancadaki ricasından iki hafta sonra Elif, bu kez kendi evi için küçük bir öğütücü almak istiyor. Önce babasının yıllardır tanıdığı karşı kaldırımdaki esnafa uğruyor; sonra Deniz'le Selin'in mağazasına geliyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Kemal Usta: Mehmet Bey'in kızı! Hoş geldin. Babanın makinesini ben kuracaktım ama karşıdakiler araya girdi. Onlar biraz kazıkçıdır, dikkat et.

Elif: Ev için küçük bir öğütücü bakıyorum.

Kemal Usta: Şu en iyisi, piyasada bunun gibisi yok, hiç bozulmaz.

Elif: Fiyatı nedir?

Kemal Usta: Bir dakika, telefon çalıyor... Evet abi, akşama hallederim... Ne diyordun kızım? Fiyatı şu, ama bıçak ayrıca, o da şu kadar.

Elif: Bıçak ayrıca mı?

Kemal Usta: Herkes ayrıca alıyor. Geçen gün Zeynep Hanım da aldı, o her şeyden şüphelenir ama bunu aldı.

Elif: Anladım. Teşekkür ederim, babama sorayım.

Kemal Usta bu kısa konuşmada bu dersteki davranışların neredeyse yarısını yaptı: rakibi kötüledi, abarttı, konuşmanın ortasında telefona döndü, fiyatın bir parçasını sona sakladı ve başka bir müşteri hakkında konuştu. Hiçbiri tek başına bir yalan değildi. Elif ise çıkarken yalnız bir şey düşünüyordu: bu adam yarın babama da benim hakkımda konuşur.

Selin'in versiyonu

Elif mağazaya giriyor. Deniz onu görünce ayağa kalkıyor.

Deniz: Elif Hanım, hoş geldiniz. Size önce bir şey söylemem lazım. İki hafta önce akşam ayar videosunu göndereceğimi söylemiştim ve unuttum. Açılışınız benim yüzümden gecikti. Özür dilerim.

Elif: Önemli değil, hallettik sonunda.

Deniz: Önemliydi. O günden beri söz verdiğim her şeyi telefonuma not alıyorum. Videoyu da dün gece hazırladım, şimdi gönderiyorum.

Elif: Teşekkür ederim. Ev için küçük bir öğütücü bakıyorum.

Selin: Evde günde kaç fincan çıkıyor?

Elif: İki üç. Sabah ve akşam.

Deniz: O zaman bu küçük model yeter. Fiyatı bu ve bıçağı dahil; ayrıca bir şey ödemezsiniz. Yalnız şunu bilin: çok ince öğütmede biraz yavaş, espresso için iki dakika sürer.

Elif: Bu yavaşlık beni rahatsız etmez. Alayım.

Elif ödeme yaparken telefonuna gelen videoya bakıyor ve gülümsüyor. Çıkarken Selin'e değil, Deniz'e dönüp teşekkür ediyor. Selin, Elif gittikten sonra Deniz'e yalnız bir şey söylüyor: "Özrü bahaneyle bitirmedin. İyi."

Sınır

Bu dersin bir tehlikesi, onu bir kontrol listesine çevirip satıcıyı her an kendini izleyen gergin birine dönüştürmek. Amaç kusursuz olmak değil; küçük davranışların büyük etkisinin farkında olmak ve hata yapıldığında onu açıkça düzeltmek. Deniz'in sözünü unutması bir felaket değildi; asıl önemli olan, ondan sonra ne yaptığıydı. Sözü unutup üstünü örten satıcı ile unuttuğunu kendisi söyleyen satıcı arasındaki fark, güvenin yönünü belirliyor.

İkinci sınır, bu davranışların bazılarının sınırının ince olması. Rakip hakkında konuşmak her zaman kötülemek değil; müşteri doğrudan bir karşılaştırma sorduğunda, rakibin gerçek bir özelliğini dürüstçe söylemek mümkün. Bunu ayrıntılı olarak Seviye 4'te, rakibi kötülemeden karşılaştırmayı konuştuğumuz derste ele alacağız. Burada uyarı şu: rakibi bir sıfatla, "kazıkçı", "dolandırıcı", "beceriksiz" diye anmak, o sıfatı kendi üstüne almaktır.

Üçüncü sınır, bu davranışların çoğunun kurumsal düzende de yaşanması. Fiyatı sona saklamak, satış sonrasında ulaşılmaz olmak çoğu zaman tek bir satıcının değil, bir şirketin politikası. Bir satıcının bu politikalara karşı ne yapabileceği sınırlı olabilir; ama en azından müşteriye ne olacağını baştan, açıkça söyleyebilir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Güven yavaş kurulur, hızlı aşınır; olumsuz anlar olumlu anlardan daha ağır tartılıyor ve daha uzun hatırlanıyor.
2. Güveni sessizce yıkan davranışlar küçük görünüyor: unutulan bir söz, geç bir cevap, sona saklanan bir ücret, telefona kayan bir bakış, rakibe takılan bir sıfat, bir abartı, başka bir müşteri hakkında konuşmak, geçiştirilen bir soru, bilir gibi konuşmak, satıştan sonra kaybolmak.
3. Müşteri bunları çoğu zaman söylemiyor, sessizce uzaklaşıyor; hata yapıldığında onu bahanesiz, açıkça kabul etmek ve tutulan bir sözle düzeltmek, güvenin yönünü yeniden çevirebiliyor.

Üç soru

1. Deniz'in unuttuğu video küçük bir şeydi ve Elif "önemli değil" dedi. Bu küçük olay neden güveni aşındırdı? Güven asimetrisi bunu nasıl açıklıyor?
2. Kemal Usta "karşıdakiler biraz kazıkçıdır" dedi. Kendiliğinden özellik aktarımı bu cümlenin Kemal Usta'ya nasıl geri döndüğünü açıklıyor?
3. Bir telefon mağazasında satıcı, fiyatı sorulan bir telefonu söylerken kılıf, ekran koruyucu ve "kurulum hizmetinin" ayrıca ödeneceğini ancak kasada söylüyor. Bu davranış neden kısa vadede satışı artırsa da uzun vadede kaybettirir?

Yanıtlar

Güven asimetrisine göre olumsuz bir an, olumlu anlardan daha ağır tartılıyor ve daha uzun hatırlanıyor. Deniz'in daha önceki bütün dikkatli davranışları bu unutulan sözle gölgelendi; Elif bunu söylemedi ama bir sonraki ricasını başka birine yöneltti. Olayın küçüklüğü, onu dile getirmeyi gereksiz kılıyordu; etkisini değil.

Rakibini kazıkçılıkla suçlayan biri, dinleyenin zihninde o kelimeyle birlikte anılmaya başlıyor. Kemal Usta karşıdakileri kazıkçı diye anlatarak kendi adını da o sıfatın yanına koydu; Elif'in aklında kalan şey rakibin değil, Kemal Usta'nın güvenilmezliğiydi.

Telefon mağazasındaki örnekte ek ücretler kasada söylendiği için müşteri o anda geri dönmekte zorlanabilir ve satış gerçekleşebilir. Ama müşteri, satıcının başta söylediği fiyatın gerçek fiyat olmadığını öğrenmiş oluyor; bir dahaki alışverişte o satıcıya her söylediği şeyde şüpheyle bakıyor, büyük ihtimalle de başka bir mağazaya gidiyor ve bunu çevresine anlatıyor.

Sonraki derse köprü

Deniz bu derste kendi hatasını kendisi söyledi ve bu, beklenmedik biçimde güveni artırdı. Satıcıların çoğu ürünlerinin zayıf yönlerini gizlemeye çalışıyor; ama Deniz'in öğütücünün yavaş olduğunu söylemesi Elif'i uzaklaştırmadı. Sıradaki ders bu fikri, kusurunu söylemenin güven üzerindeki etkisini ve bunun ne zaman işe yarayıp ne zaman yaramadığını ele alıyor.