Taklit edilemeyen samimiyet sinyalleri

Kanca

Konya'da bir ayakkabı mağazası işleten Fikret'in dükkânına, bir yıl önce bir çift yürüyüş ayakkabısı almış emekli bir öğretmen yeniden giriyor. Fikret onu görür görmez ayağa kalkıyor: "Hocam hoş geldiniz. Geçen sene dizinizden şikâyet ediyordunuz, sabah yürüyüşlerine başlayacaktınız. Nasıl gitti?"

Öğretmen bir an duraksıyor. Bir yıl önce, ayakkabı denerken bir cümleyle söylediği bir şeyi bu adam hatırlamış. "İyi gitti," diyor, "şimdi günde beş kilometre yürüyorum. Ayakkabının tabanı bitti." O gün iki çift ayakkabı alıyor; biri kendisine, biri yürüyüş arkadaşına.

Aynı caddede başka bir mağazanın kapısında bir tabela var: "Müşterilerimiz bizim ailemizdir." Tabelanın altındaki satıcı, içeri giren her müşteriye aynı cümleyi söylüyor: "Hoş geldiniz efendim, size nasıl yardımcı olabilirim?" İki mağazanın da niyeti iyi. Ama yalnız birinin samimiyeti müşteriye ulaşıyor.

Tek fikir

Samimiyet söylenerek değil, taklit edilmesi zor davranışlarla anlaşılır: dikkat isteyen, bedeli olan ve zaman içinde tutarlı kalan davranışlar; sıcak kelimeler herkesin elindedir, bu davranışlar değil.

Neden işe yarar

Kelimeler ucuzdur

"Sizi önemsiyoruz", "Müşterimiz ailemizdir", "Kardeşim, sana özel" gibi cümleleri söylemek kimseye bir şeye mal olmuyor. Herkes söyleyebildiği için, müşteri bu cümlelere bakarak samimi satıcıyı samimi olmayandan ayıramıyor. Restoran sahibine söylenen "kızım gibisin" cümlesi 2.3'te bu yüzden hiçbir kapı açmadı.

İnsanlar bu yüzden kelimelerin ötesine bakıyor. Bilinçli olarak düşünmeseler de, başkasının gerçekten ilgili olup olmadığını onu taklit etmenin zor olduğu işaretlerden çıkarıyorlar. Bu işaretlerin ortak özelliği, ancak gerçekten ilgilenen birinin kolayca üretebileceği şeyler olmaları.

Bu fikir iktisatta ve biyolojide ortaya çıkmış bir açıklama: bir işaret ne kadar pahalıysa, onu gönderenin ciddi olduğuna o kadar inanılıyor. Satışta pahalı sinyaller büyük jestler değil; çoğu zaman küçük ama dikkat isteyen şeyler.

Dikkat isteyen sinyaller

Fikret'in hatırladığı ayrıntı, öğretmenin dizi, taklit edilemeyecek bir şeydi. Bir yıl önce söylenmiş tek bir cümleyi hatırlamak, o anda gerçekten dinlemiş olmayı gerektiriyor. Satıcı bunu sonradan uyduramaz.

Dikkat isteyen bir başka sinyal, takip sorusu. Müşterinin söylediği şeyin üzerine, onu gerçekten duymadan sorulamayacak bir soru sormak.

Bedeli olan sinyaller

Samimiyetin en inandırıcı işareti, satıcının bir kazançtan vazgeçmesi. 2.1'de Aysel'in gereksiz poliçeyi satmaması, 1.2'de lastikçinin iki lastik satmaması bu türden sinyallerdi. Bu davranışlar tam olarak taklit edilmesi zor olduğu için güçlü: satıcı gerçekten vazgeçmeden vazgeçmiş görünemiyor.

Zaman içinde tutarlı sinyaller

Bazı sinyaller tek bir anda değil, zaman içinde görülüyor. Satıcının satıştan sonra da aynı ilgiyi sürdürmesi, satış yapılmayan bir zamanda müşteriyi hatırlaması, ondan bir şey beklemeden ona yararlı bir şey göndermesi. Bunların hepsi zaman ve süreklilik istiyor; kısa vadeli bir taktik olarak sürdürülmeleri zor.

Bir de satıcının başkalarına nasıl davrandığı var. Müşteriler, satıcının yalnız kendilerine değil, çaycıya, temizlik görevlisine, iş arkadaşına nasıl davrandığını da görüyor. Bir satıcının müşterisine gösterdiği sıcaklık, temizlik görevlisine gösterdiği kabalıkla yan yana durduğunda, ilk sıcaklık bir rol gibi görünmeye başlıyor.

Kalıp cümle, gerçek cümle

Taklit edilmesi en kolay şey, kalıplaşmış hizmet cümleleri. "Değerli müşterimiz", "Başka bir isteğiniz var mı efendim", "Size nasıl yardımcı olabilirim" gibi cümleler kötü değil, ama samimiyet sinyali de değil. Herkesin aynı biçimde söylediği bir cümle, kimsenin özel olarak söylediği bir cümle olmuyor.

Sahne

Analitik Burak'ın bürosundaki bekleme salonu makinesi için kireç filtresi bitmiş. Ofisi Kemal Usta'nın dükkânına daha yakın olduğu için önce oraya uğruyor; aldığı cevaplardan sonra yine de her zamanki mağazaya geliyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Kemal Usta: Oo abi, hoş geldin! Seni hep beklerim. Ne lazım?

Burak: Bekleme salonundaki makine için kireç filtresi.

Kemal Usta: Hangi makineydi senin, unuttum. Bizden mi almıştın?

Burak: Hayır, karşıdan. Mat siyah olanı.

Kemal Usta: Tamam tamam. Al bu filtreyi, en iyisi. Altı tane alırsan sana özel fiyat yaparım, kardeşim gibisin.

Burak: Altı tane çok değil mi? Ayda bir mi değişiyor?

Kemal Usta: Ayda bir değiştir, garanti olsun. Stokta da kalmıyor, şimdiden al.

Burak: Ben iki tane alayım şimdilik.

Kemal Usta'nın sıcak kelimeleri vardı: "seni hep beklerim", "kardeşim gibisin", "sana özel". Ama Burak'ı tanımıyordu, makinesini hatırlamıyordu ve "ayda bir değiştir" cümlesi Burak'ın sorusuna değil, kendi satışına cevap veriyordu. Kelimeler sıcaktı; sinyaller değildi.

Selin'in versiyonu

Deniz: Burak Bey, hoş geldiniz. Bekleme salonundaki mat siyah makine nasıl gidiyor? Müşterileriniz yadırgamadı mı?

Burak: Tam tersi, iki müşteri nereden aldığımızı sordu. Kireç filtresi lazım.

Deniz: Hemen vereyim. Ama bürodaki suyun sertliğini hiç ölçmedik. Yarın bir şişe gönderirseniz ölçeriz; orta sertlikteyse bu filtre iki ayda bir değişse yeter.

Burak: Karşıdaki dükkân ayda bir dedi.

Selin: Suyunuz çok sert değilse ayda bir değiştirmek israf olur. İki ayda bir yeterli; şüpheniz olursa filtrenin üstündeki gösterge renk değiştirince değiştirin.

Burak: O zaman kaç tane almalıyım?

Deniz: Şimdilik bir tane yeter. İki ay sonra size bir mesaj atarım, gösterge ne durumda bakarsınız.

Burak: Mesaj atmanıza gerek yok, ben takip ederim.

Deniz: Olur. Bir de geçen sefer servis süresini çok sormuştunuz, parça beklemekten çekiniyordunuz. Bu makinenin conta setinden bir tane depoda sizin için ayırdık; bir gün gerekirse beklemezsiniz.

Burak: Bunu hatırladığınıza şaşırdım.

Burak tek bir filtre alıyor; ertesi gün su şişesini gönderiyor, su orta sertlikte çıkıyor. Bir ay sonra evindeki makinenin bakımı için kendisi arıyor. Deniz'in defterine o gün düşen satır şu: "Sıcak kelime söylemedim. Hatırladım ve fazlasını satmadım."

Sınır

Bu dersin en tehlikeli yanlış okuması, samimiyet sinyallerini bir tekniğe çevirmek. Müşteri yönetim sistemine "çocuğunun adı", "son tatili", "dizindeki ağrı" gibi notlar düşüp bir sonraki görüşmede bunları sırayla sormak, samimiyet değil, samimiyetin taklidi. Müşteri bunu çoğu zaman fark ediyor; ayrıntı kendiliğinden değil bir listeden okunur gibi geldiğinde, ilgi bir izlenim yönetimine dönüşüyor. Not almak kötü değil; önemli olan, notun gerçek bir ilgiyi desteklemesi, onun yerine geçmemesi.

İkinci sınır mahremiyet. Müşteri hakkında fazla şey hatırlamak, özellikle müşterinin kendisinin söylemediği ama başka yollardan öğrenilmiş şeyleri anmak, ilgi değil rahatsızlık uyandırıyor. Bir satıcının "Geçen hafta sosyal medyada tatil fotoğraflarınızı gördüm" demesi, sıcaklık değil gözetlenme hissi verebiliyor. Hatırlanmaya değer olan, müşterinin satıcıyla kendisinin paylaştığı şeyler.

Üçüncü sınır, pahalı sinyalin de sahnelenebilmesi. 2.1'de gördüğümüz gibi, bazı satıcılar küçük bir "fedakârlık" gösterip büyük bir satışın zeminini hazırlıyor. "Bu filtreyi size satmayayım, iki ayda bir yeter" cümlesi, ancak satıcı bunu gerçekten kastediyorsa ve sonra başka bir yoldan telafi etmeye çalışmıyorsa bir sinyal. Aksi hâlde bir taktik.

Sahaya çık

Kapanış

1. Sıcak kelimeler herkesin elinde olduğu için samimiyetin kanıtı olamıyor; müşteri ilgiyi taklit edilmesi zor işaretlerden çıkarıyor.
2. Taklit edilmesi zor sinyallerin üç türü var: dikkat isteyenler, yani bir ayrıntıyı hatırlamak ve takip sorusu sormak; bedeli olanlar, yani bir kazançtan vazgeçmek; zaman içinde tutarlı kalanlar, yani satıştan sonra ve başkalarına karşı da aynı davranmak.
3. Bu sinyalleri bir tekniğe çevirmek, onları taklit edilebilir kılıyor; not almak gerçek ilgiyi desteklemeli, onun yerine geçmemeli.

Üç soru

1. Fikret'in öğretmene sorduğu soru ile tabeladaki "Müşterilerimiz bizim ailemizdir" cümlesi arasındaki fark nedir? Hangisi pahalı bir sinyal?
2. Deniz Burak'a fazladan filtre satmadı ve depoda conta ayırdığını söyledi. Bu iki davranış hangi tür samimiyet sinyalleri?
3. Bir satıcı her müşterisinin doğum gününde aynı metinle hazırlanmış otomatik bir tebrik mesajı gönderiyor. Bu bir samimiyet sinyali mi? Nasıl bir sinyale dönüştürülebilir?

Yanıtlar

Fikret'in sorusu bir yıl önce söylenmiş tek bir ayrıntıyı hatırlamayı gerektiriyordu ve ancak o gün gerçekten dinlemiş biri sorabilirdi; bu yüzden dikkat isteyen, pahalı bir sinyal. Tabeladaki cümle ise kimseye bir şeye mal olmuyor ve herkes aynı biçimde yazabiliyor; iyi niyetli olabilir ama müşteriye samimiyeti hakkında bir şey söylemiyor.

Deniz'in fazladan filtre satmaması bedeli olan bir sinyaldi: kısa vadeli bir kazançtan vazgeçti. Conta ayırması ise hem dikkat isteyen bir sinyaldi, çünkü Burak'ın daha önce dile getirdiği bir kaygıyı hatırlıyordu, hem de zaman içinde tutarlı bir ilginin işaretiydi.

Otomatik ve herkese aynı metinle giden bir tebrik, kimseye bir şeye mal olmadığı için pek bir sinyal taşımıyor; müşteriler çoğu zaman bunun bir sistem tarafından gönderildiğini fark ediyor. Mesaj, o müşteriyle paylaşılan gerçek bir ayrıntıya dokunan kısa ve kişisel bir cümleyle, örneğin geçen yılki bir konuşmayı hatırlatarak, daha anlamlı bir işarete dönüşebilir.

Sonraki derse köprü

Burak'ın güveni yıllar içinde, küçük ve tutarlı davranışlarla kuruldu. Ama aynı güven, çok daha küçük şeylerle, çoğu zaman satıcı fark etmeden aşınabiliyor: geç cevap verilen bir mesaj, söylenmeyen bir ek ücret, müşteri konuşurken saate bakmak. Sıradaki ders, güveni sessizce yıkan on küçük davranışı ve satıcıların bunları neden fark etmediğini ele alıyor.