Sıcaklık ve yetkinlik

Kanca

Bolu'da ev boyacılığı yapan Tamer'i mahallede herkes seviyor. Kapıyı çalınca gülerek giriyor, ev sahibinin çocuğuyla şakalaşıyor, çay içmeden çıkmıyor. Küçük işlerde, bir oda, bir balkon kapısı, telefonu hiç susmuyor. Ama bir gün bütün bir evi boyatmak isteyen bir aile, uzun uzun konuştuktan sonra işi başka bir ustaya veriyor. Aile Tamer'e kızgın değil; üzgün. "Çok iyi bir insan," diyor ev sahibi, "ama evin tamamını ona emanet edemedik. Kaç gün süreceğini, hangi boyayı kullanacağını sorduk, hep 'merak etmeyin' dedi."

Aynı mahallede işi alan usta ise Tamer'in tam tersi. Az konuşuyor, gülümsemiyor, çay içmiyor. Ama gelir gelmez duvarları ölçüyor, nem ölçerle bakıyor ve bir sayfalık bir plan bırakıyor. Aile işi ona verdi; ama işin sonunda onu bir daha çağırıp çağırmayacaklarından emin değiller.

İki usta, iki eksik. Bu ders o iki ekseni anlatıyor.

Tek fikir

İnsanlar karşılarındakini neredeyse her zaman iki soruyla değerlendirir: bana karşı iyi niyetli mi ve niyetini gerçekleştirecek beceriye sahip mi; satıcının işi bu ikisinden birini öbürünün yerine koymak değil, ikisini birlikte göstermektir.

Neden işe yarar

İki temel eksen

Sosyal psikolojide insanların başkalarını nasıl değerlendirdiğini inceleyen araştırmacılar, sayısız özelliğin aslında iki büyük eksen etrafında toplandığını öne sürüyor. Birinci eksen, karşımızdakinin bize karşı niyetiyle ilgili: dost mu, düşman mı? İkinci eksen, o niyeti gerçekleştirebilme gücüyle ilgili: bunu yapabilir mi?

Bu iki eksen, bir önceki derslerin bulgularını da düzenliyor. 2.1'deki güven denkleminde inanılırlık daha çok yetkinliğe, bencillik algısının düşüklüğü ve yakınlık ise daha çok sıcaklığa dokunuyordu. 2.2'de gördüğümüz ilk saniyeler, bu iki eksende hızlı bir ilk yerleştirmeydi.

Dört köşe

İki eksen birlikte düşünüldüğünde dört farklı izlenim ortaya çıkıyor. Hem sıcak hem yetkin görünen biri hayranlık ve güven uyandırıyor. Sıcak ama yetkin görünmeyen biri sevilir ama işi emanet edilmez; Tamer gibi. Yetkin ama sıcak görünmeyen biri saygı görür ama ona tam güvenilmez; öbür boyacı gibi. Ne sıcak ne yetkin görünen biri ise ilgisizlik ya da küçümseme görür.

Bu tablonun satıcı için anlamı açık: müşteri satıcıyı yalnız iyi bir insan olarak sevmekle yetinmiyor; ona işini emanet edebilmesi için yetkinlik de görmesi gerekiyor. Ama yetkinlik tek başına da yetmiyor; müşteri o yetkinliğin kendisi için mi yoksa kendisine karşı mı kullanılacağını bilmek istiyor.

Hangisi önce?

Araştırmacıların bir kısmı, insanların bu iki eksenden sıcaklığı daha önce ve daha ağır biçimde değerlendirdiğini savunuyor. Mantığı akla yatkın: birinin bize zarar verip vermeyeceğini bilmek, bunu yapıp yapamayacağını bilmekten daha acil.

Bir de dikkat edilmesi gereken bir eğilim var. Bazı çalışmalar, insanlar biri hakkında karşılaştırma yaparken, bir eksende çok yüksek görünenin öbür eksende biraz daha düşük algılanabildiğini gösteriyor: çok bilgili görünen biri biraz daha soğuk, çok sıcak görünen biri biraz daha yetersiz. Bu bulgular erken aşamada; ama satıcıya bir uyarı veriyor: yetkinliğini aşırı göstermeye çalışmak sıcaklığını gölgeleyebilir, aşırı samimiyet de ciddiyetini.

İki ekseni birlikte göstermek

Satış konuşmasında iki ekseni birlikte göstermenin yolları çoğu zaman basit. Sıcaklık, karşındakinin kendi durumuna ilgi göstermekle, onun adını ve hikâyesini hatırlamakla, acele ettirmemekle, onun çıkarını kendi çıkarının önüne koymakla görünüyor. Yetkinlik, somut bilgi vermekle, net bir plan sunmakla, belirsizliği sınırlamakla, bilmediğini kabul edip öğrenip dönmekle görünüyor.

Tamer'in eksiği sıcaklık değil, yetkinliğin görünür olmamasıydı. Bir sayfalık bir plan, bir süre tahmini, bir boya markası, onun sıcaklığını işini emanet edilebilir kılacak bir yetkinlikle tamamlayabilirdi.

Sahne

Gülay Hanım, 2.2'de söz verdiği gibi deneme gününe geliyor. Ama önce karşı kaldırımdaki dükkâna fiyat karşılaştırması için bir kez daha uğramış.

Kemal Usta'nın versiyonu

Kemal Usta: Gel kızım gel, otur. Çay söyleyeyim. Restoran ne âlemde, ustaları buldun mu?

Gülay Hanım: Buldum, sağ olun. Makine için bir iki sorum vardı. Öğle saatinde aynı anda kaç fincan çıkarabiliyor?

Kemal Usta: Çok çıkarır, merak etme. Sen benim kızım gibisin, sana kötü makine verir miyim?

Gülay Hanım: Bozulursa servis kaç günde gelir?

Kemal Usta: Ben buradayım, karşıdayım. Ararsın, gelirim.

Gülay Hanım: Hafta sonu da mı?

Kemal Usta: Ayarlarız kızım, sen hiç dert etme.

Gülay Hanım: Peki. Çay için teşekkürler.

Kemal Usta bu kez sıcaktı, hatta çok sıcak. Ama Gülay Hanım'ın her somut sorusu bir güvenceyle geçiştirildi. Restoranına iki ay sonra koyacağı yatırımı, iyi niyetli ama sorularına cevap veremeyen birine emanet etmek istemedi.

Selin'in versiyonu

Gülay Hanım mağazaya geldiğinde Deniz onu karşılıyor. Bu sefer telefonu kapalı ve hazırlıklı.

Deniz: Hoş geldiniz Gülay Hanım. Deneme için iki makineyi hazırladık. Bu çift gruplu, termoblok sistemli; her grubun sıcaklığı ayrı ayarlanıyor, basınç profili programlanabilir, ön demleme süresi...

Gülay Hanım: Pardon, bunların çoğunu bilmiyorum açıkçası.

Selin: Deniz çok heyecanlı, makineleri çok seviyor. Gülay Hanım, önce restoranınızı anlatır mısınız? Öğle saatinde kaç kişi bekliyorsunuz?

Gülay Hanım: Altmış kişilik bir salon. Öğle yemeğinden sonra herkes aynı anda kahve ister.

Selin: O zaman sizin için önemli olan iki şey var: on beş dakika içinde otuz kahve çıkarabilmek ve bar arkasındaki kişinin bunu telaşsız yapabilmesi. Deniz, bu makine on beş dakikada kaç fincan çıkarıyor?

Deniz: İki grupla rahatça kırk. Bir de öğütücüyü yanına koyarsak çalışan hiç beklemez.

Gülay Hanım: Bozulursa?

Selin: Hafta içi yirmi dört saatte, hafta sonu kırk sekiz saatte servis; bu sürede yedek makine sizde. Bunu sözleşmeye yazıyoruz. Bir de açılıştan önceki hafta barınızdaki çalışana iki saatlik eğitim veriyoruz.

Gülay Hanım: Bunlar iyi. Bir kahve deneyebilir miyim?

Deniz: Tabii. Restoranınızda hangi kahveyi sunmayı düşünüyorsunuz? Ona göre öğütelim.

Gülay Hanım iki kahve deniyor ve çift gruplu makinenin fiyatını not alıyor; siparişi bir hafta içinde vereceğini söylüyor. Akşam Deniz'in defterine düşen satır kısa: "Bilgimi göstermek isterken onu kaybettim. Önce onun salonunu sor, sonra bilgiyi onun sorusuna göre ver."

Sınır

Sıcaklık ve yetkinlik bilgisinin en kolay kötüye kullanımı, ikisini de taklit etmek. Sahte samimiyet, "kızım gibisin", "canım", müşterinin hiç sormadığı kişisel sorular, sıcaklığın görüntüsünü veriyor ama içini boşaltıyor. Sahte yetkinlik, gereksiz teknik terimler, abartılı unvanlar, kanıtsız kesin cümleler, yetkinliğin görüntüsünü veriyor ama ilk somut soruda çöküyor. Gerçek ilgiyi gösteren ve taklit edilmesi zor davranışları bir sonraki derste ayrıca ele alacağız.

İkinci sınır, bu iki eksenin satıcının kendi ön yargılarında da çalışması. İnsanlar toplumsal gruplara da bu eksenlerde yer veriyor: yaşlılar sıcak ama daha az yetkin, bazı meslek grupları yetkin ama soğuk gibi kalıp yargılar yaygın. Bir satıcının yaşlı bir müşteriyi "anlamaz" diye konuşmanın dışında bırakması, genç bir kadını "yetkili değildir" diye ciddiye almaması, bu kalıp yargıların ürünü ve hem bir haksızlık hem de bir satış kaybı. Aynı kalıp yargılar satıcıların kendisini de etkiliyor; örneğin kadın satıcıların sıcak ama daha az yetkin algılanma riskiyle karşılaştığını gösteren çalışmalar var. Bu yüzden eksenleri bilmek, yalnız kendini daha iyi göstermek için değil, karşındakine adil bakmak için de gerekli.

Son olarak, eksenler bir reçete değil. Bazı müşteriler sıcaklığa daha çok, bazıları yetkinliğe daha çok önem veriyor. Analitik Burak için yetkinlik önde gelirken, Kararsız Mehmet Bey için sıcaklık ağır basıyor. Önemli olan, hangisinin eksik olduğunu fark edip onu tamamlamak.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar karşılarındakini iki eksende değerlendiriyor: sıcaklık, yani iyi niyet, ve yetkinlik, yani o niyeti gerçekleştirebilme gücü; bu yapı farklı kültürlerde de görülüyor.
2. Sıcak ama yetkin görünmeyen satıcı sevilir ama işi emanet edilmez; yetkin ama sıcak görünmeyen satıcı saygı görür ama tam güvenilmez; hangi eksenin önce geldiği duruma göre değişiyor.
3. İki ekseni birlikte göstermek basit davranışlarla mümkün: müşterinin durumuna ilgi ve onun sorusuna göre verilmiş somut bilgi; ikisini taklit etmek ise ilk somut soruda çöküyor.

Üç soru

1. Gülay Hanım Kemal Usta'yı sevdi ama ondan makine almadı. Hangi eksen eksikti ve bu eksiklik hangi cümlelerde görünüyordu?
2. Deniz'in deneme günündeki ilk anlatımı hangi ekseni gösteriyor, hangisini gölgeliyordu? Selin dengeyi nasıl kurdu?
3. Bir satıcı, babasıyla birlikte araba almaya gelen genç bir kadına bakmadan bütün açıklamalarını babaya yapıyor. Bu dersin hangi sınırına giriyor ve satıcıya ne kaybettirebilir?

Yanıtlar

Gülay Hanım'ın gördüğü eksiklik yetkinlikti. Kemal Usta sıcaktı, hatta çok sıcaktı, ama somut sorulara, kaç fincan çıkaracağı ve servisin hafta sonu kaç günde geleceği sorularına "merak etme", "sana kötü makine verir miyim", "ayarlarız" gibi güvencelerle cevap verdi. İyi niyet vardı; işi emanet edilebilir kılacak somut bilgi yoktu.

Deniz'in ilk anlatımı yetkinliği göstermeye çalışıyordu ama Gülay Hanım'ın anlamadığı ve sormadığı terimlerle doluydu; bu hem mesafe yarattı hem de sıcaklığı gölgeledi. Selin önce Gülay Hanım'ın salonunu ve öğle saatini sordu, sonra yetkinliği onun sorusuna göre, on beş dakikada kaç fincan ve servis süresi gibi somut cevaplarla gösterdi.

Satıcı kalıp yargıyla hareket ediyor: genç bir kadını kararı vermeyecek, daha az yetkin biri olarak görüyor. Bu hem bir haksızlık hem de büyük bir risk; kararı veren ya da arabayı kullanacak kişi o kadın olabilir ve büyük ihtimalle başka bir galeriye gidecektir.

Sonraki derse köprü

Kemal Usta'nın "kızım gibisin" cümlesi sıcak görünmek içindi, ama Gülay Hanım bunu bir sıcaklık olarak değil, bir yöntem olarak duydu. Gerçek ilgi ile sahte samimiyet arasındaki farkı insanlar şaşırtıcı bir isabetle seziyor. Sıradaki ders, taklit edilemeyen samimiyet sinyallerini, yani gerçek ilgiyi gösteren ve kolayca kopyalanamayan davranışları ele alıyor.