Güven denklemi

Kanca

Konya'da tarım ilacı bayisi olan Şenol'un dükkânına bir sabah genç bir çiftçi giriyor. Buğdayının yapraklarında sarı lekeler var, telefonundan fotoğraf gösteriyor ve hangi ilacı alması gerektiğini soruyor. Şenol fotoğrafa uzun uzun bakıyor ve hiçbir çiftçinin bir satıcıdan duymayı beklemediği bir cümle kuruyor: "Bilmiyorum. Bu mantar da olabilir, besin eksikliği de. Yanlış ilacı alırsan hem paran gider hem buğdayın. Ziraat mühendisi arkadaşımı arayayım, öğleden sonra sana söylerim."

Öğleden sonra arıyor. Sorun besin eksikliği; ilaç gerekmiyor, gübre gerekiyor. Şenol o gün bir ilaç satamıyor. Ama genç çiftçi o yıldan sonra bütün girdisini ondan alıyor ve köyündeki üç akrabasını da getiriyor.

Şenol neden güvenildi? Bilmediği bir şeyi söylediği için mi, öğleden sonra aradığı için mi, yoksa satış yapmadığı için mi? Bu ders, cevabın üçü birden olduğunu söylüyor.

Tek fikir

Bir satıcıya duyulan güven dört şeyin birleşimidir: söylediklerine inanılması, sözünü tutması, karşısındakinin kendini güvende hissetmesi ve kendi çıkarını öne koymaması; ilk üçü güveni büyütür, dördüncüsü hepsini böler.

Neden işe yarar

Bir denklem olarak güven

Güven çoğu zaman bir his gibi anlatılıyor: ya vardır ya yoktur. Ama bir danışmanlık yazarı ekibi, güveni parçalarına ayırmanın satıcıya ne kadar işe yaradığını gösterdi.

Denklemin parçaları şöyle çalışıyor.

İnanılırlık, satıcının söylediklerine inanılıp inanılmadığı. Bilgisi, dürüstlüğü, bilmediğini kabul edebilmesi. Şenol'un "bilmiyorum" demesi inanılırlığını düşürmedi, tersine yükseltti: bilmediğini söyleyen birinin bildiğini söylediği şeye de inanılıyor.

Güvenilirlik, satıcının sözünü tutup tutmadığı. Söylediği saatte aramak, söz verdiği belgeyi göndermek, aynı müşteriye her seferinde aynı biçimde davranmak. Güvenilirlik zamanla, küçük sözlerin üst üste tutulmasıyla kuruluyor.

Yakınlık, müşterinin satıcıyla konuşurken kendini güvende hissedip hissetmediği. Bir endişesini, bir utancını, bir bilmediğini söyleyebiliyor mu? Söylediği şey başkasına anlatılmayacak mı?

Bencillik algısı, satıcının kimin çıkarını gözettiğinin müşteri tarafından nasıl görüldüğü. Satıcı kendi primini, kendi hedefini, kendi haklı çıkmasını mı düşünüyor, yoksa müşterinin sorununu mu? Bu parça denklemin paydasında duruyor: büyüdükçe, öbür üçünün toplamını küçültüyor.

Akademik model ne diyor?

Örgüt psikolojisinde güveni inceleyen araştırmacılar, insanların birine güvenip güvenmeyeceğine üç şeye bakarak karar verdiğini öne sürüyor: o kişinin işini yapabilecek yetkinliği, karşısındakinin iyiliğini isteyip istemediği ve dürüstlük ilkelerine bağlı olup olmadığı.

İki model aynı şeyi farklı kelimelerle söylüyor. Yetkinlik inanılırlığa, dürüstlük güvenilirliğe yakın duruyor. İyi niyet ise denklemin paydasındaki bencillik algısının tersi: müşteri, satıcının kendi çıkarını değil onun iyiliğini gözettiğine inanırsa, öbür parçalar da daha kolay kabul görüyor.

Parça parça güven

Güvenin parçalara ayrılması, satıcıya nerede eksik olduğunu görme imkânı veriyor. Bazı satıcılar çok bilgili ama sözünü tutmuyor. Bazıları çok güvenilir ama müşteri onlara bir endişesini anlatamıyor. Bazıları her şeyi doğru yapıyor ama her cümlesinin arkasında bir prim hesabı seziliyor.

Paydanın gücü

Denklemin en çok gözden kaçan parçası bencillik algısı. Satıcı bilgili, güvenilir ve sıcak olabilir; ama müşteri bir an onun kendi çıkarını düşündüğünü hissederse, bu üç parçanın hepsi değer kaybediyor. Bu algıyı büyütmek çok kolay: "Bu ay hedefim var", "Bu üründen bize çok kâr kalmıyor ama", "Size özel yapıyorum", ya da müşteri konuşurken sözü sürekli kendi deneyimine getirmek.

Sahne

Şüpheci Zeynep Hanım, yıllar önce kapısını çalan bir satıcıdan su arıtma cihazı almış, cihaz hiçbir zaman söylendiği gibi çalışmamış ve satıcıya bir daha ulaşamamış. Şimdi espresso makinesinde kireç birikmesinden şikâyet ediyor ve biri ona bir su arıtma cihazı önermiş. Fikri ilk kez karşı kaldırımdaki esnafa açıyor; ertesi gün, ay sonunun son günü, her zamanki mağazaya geliyor. Deniz o sabah bu ayki satış hedefinin gerisinde olduğunu öğrenmiş ve gergin.

Kemal Usta'nın versiyonu

Zeynep Hanım: Usta, kahve makinem kireçleniyor. Su arıtma cihazı gerekir mi?

Kemal Usta: Gerekir abla, gerekmez mi? Bu şehrin suyu zehir. Cihaz olmadan kahve içilmez.

Zeynep Hanım: Daha önce bir cihaz almıştım, hiç işe yaramadı.

Kemal Usta: O kapıdan gelenler dolandırıcı abla. Benimki sağlam, Alman filtresi.

Zeynep Hanım: Benim suyum gerçekten o kadar kötü mü?

Kemal Usta: Kötü tabii. Bak, bu ay bu cihazda kampanya var, benim de hedefim var, sen alırsan ikimiz de kazanırız.

Zeynep Hanım: Ben bunu bir de başka yerde sorayım usta.

Kemal Usta'nın cümleleri denklemin her parçasını zayıflattı. Suyun "zehir" olduğu iddiası bir ölçüme dayanmadığı için inanılırlığı düşürdü. Önceki cihazı "dolandırıcı" diye geçiştirmek Zeynep Hanım'ın kötü deneyimini konuşulabilir bir şey olmaktan çıkardı. Ve "benim de hedefim var" cümlesi, paydayı bir anda büyüttü.

Selin'in versiyonu

Zeynep Hanım: Makinem kireçleniyor. Bir su arıtma cihazı önerdiler. Gerekir mi?

Deniz: Bu aralar çok soruluyor. Bir modelimiz var, bu ay çok iyi bir fiyata veriyoruz, açıkçası benim de bu ay satış hedefim var, alırsanız...

Selin: Deniz, önce bir bakalım gerekiyor mu. Zeynep Hanım, evinizin suyundan bir şişe getirebilir misiniz? Sertliğini burada ölçelim.

Zeynep Hanım: Ölçmek mi? Daha önce cihaz satan adam hiçbir şey ölçmemişti.

Selin: O cihaz ne olmuştu? Anlatır mısınız?

Zeynep Hanım: Kapıya geldi, suyunuz kanser yapar dedi. Aldım, üç ay sonra bozuldu, telefonları kapalıydı.

Selin: Çok üzücü. O zaman bu sefer ölçmeden hiçbir şey konuşmayalım. Suyunuz çok sert çıkmazsa cihaza ihtiyacınız yok; makinenin haznesine koyacağınız küçük bir filtre yeter.

Zeynep Hanım: Siz cihaz satıyorsunuz ama.

Selin: Satıyoruz. Ama sizin suyunuz için gerekmiyorsa satmayız. Yarın şişeyi getirin, sonucu aynı gün size söylerim.

Zeynep Hanım: Tamam. Yarın getiririm.

Ertesi gün ölçüm yapılıyor; su orta sertlikte çıkıyor. Selin Zeynep Hanım'a cihaz değil, haznelik bir filtre satıyor; fiyatı cihazın küçük bir parçası. Deniz o akşam deftere kendi hatasını yazıyor: "Hedefimi müşteriye söyledim. Payda büyüdü. Bir daha müşterinin önünde kendi hedefimden söz etmeyeceğim."

Sınır

Güven denklemini bilmek, onun parçalarını taklit etmeyi de kolaylaştırıyor. "Bilmiyorum" demek inanılırlığı artırıyorsa, bazı satıcılar bunu bir taktik olarak kullanıyor: küçük bir konuda bilmediğini söyleyip büyük bir konuda kesin konuşmak. Yakınlık güveni artırıyorsa, bazıları müşterinin özel hayatına hızla girmeye, ona sırdaşmış gibi davranmaya çalışıyor. Ve bencillik algısını düşürmenin en kolay yolu, satış yapmadan önce küçük bir "fedakârlık" sahnelemek. Bu tür taklitler bir süre işe yarayabilir, ama güvenin kendisi zamanla sınanıyor; sözler tutulmadığında, sırlar paylaşıldığında, fedakârlığın bir hesap olduğu anlaşıldığında, taklit edilmiş güven gerçek güvensizlikten daha ağır biçimde çöküyor.

Bir de denklemin sınırı var. Güven bir formülle hesaplanmıyor; parçalar birbirini her zaman aynı ölçüde etkilemiyor ve kültürden kültüre, sektörden sektöre farklı ağırlık taşıyor. Bazı müşteriler için güvenilirlik her şeyin önüne geçiyor, bazıları için yakınlık. Denklem bir teşhis aracı: "güvenim nerede eksik?" diye sormak için. Bir puan tablosu değil.

Son olarak, güven tek taraflı bir şey değil. Satıcının müşteriye güvenmesi de, müşterinin ona güvenmesini etkiliyor. Müşteriyi potansiyel bir yalancı gibi gören, her sözünü sorgulayan satıcı, karşısındakinden güven bekleyemiyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Güven dört parçaya ayrılabiliyor: inanılırlık, güvenilirlik, yakınlık ve paydada duran bencillik algısı; akademik güven modelleri de yetkinlik, iyi niyet ve dürüstlükle benzer bir tablo çiziyor.
2. Güvenin parçaları farklı yollarla kuruluyor: bilmediğini söylemek ve hatasını önce kendisi bildirmek inanılırlığı, küçük sözleri tutmak güvenilirliği, sır saklamak yakınlığı büyütüyor.
3. Bencillik algısı öbür bütün parçaları bölüyor; satıcının kendi hedefinden, kazancından ya da haklı çıkmaktan söz etmesi, en iyi kurulmuş güveni bile bir anda küçültebiliyor.

Üç soru

1. Kemal Usta'nın "bu şehrin suyu zehir" cümlesi güven denkleminin hangi parçasını zayıflattı? Selin aynı soruya nasıl yaklaştı?
2. Aysel o gün hiçbir şey satmadı ama altı ay sonra üç poliçe sattı. Bu sonuç denklemin hangi parçalarıyla açıklanabilir?
3. Bir oto galerici her müşterisine "Bu araçtan bana hiçbir şey kalmıyor, size özel bu fiyat" diyor. Bu cümle neden bencillik algısını azaltmak yerine büyütebilir?

Yanıtlar

Suyun zehir olduğu cümlesi bir ölçüme dayanmayan bir abartıydı ve inanılırlığı zayıflattı; üstüne "benim de hedefim var" bencillik algısını büyüttü. Selin önce suyu ölçmeyi önerdi ve sonuca göre cihazın gerekmeyebileceğini söyledi. Bu hem inanılırlığı hem de bencillik algısının düşük olduğunu gösterdi; ertesi gün aynı gün sonucu bildirmek güvenilirliği de ekledi.

Aysel'in mevcut poliçeyi yeterli bulması ve bunu açıkça söylemesi hem inanılırlığını gösterdi hem de bencillik algısını neredeyse sıfıra indirdi; müşteri, kazanç görmediği bir yerde bile doğruyu söyleyen birine güvendi. Altı ay sonraki üç poliçe bu güvenin karşılığıydı.

Cümle bir fedakârlık sahneliyor ama her müşteriye aynı biçimde söylendiğinde inandırıcılığını yitiriyor. Müşteri satıcının kazancını düşünmeye başlıyor ve "neden bana özel?" diye soruyor. Satıcının kendi kazancını konuşmanın merkezine getirmesi, onu düşürmek istediği anda bile bencillik algısını büyütüyor.

Sonraki derse köprü

Zeynep Hanım'ın Selin'e güvenmesi yıllar alan bir süreçti; ev makinesi, öğütücü ve şimdi su testi, her biri o güvene bir halka ekledi. Ama her güven ilişkisi bir yerden başlıyor ve o başlangıç çoğu zaman ilk birkaç saniyede atılıyor. Sıradaki ders o ilk saniyeleri, ilk izlenimin nasıl oluştuğunu ve sonradan nasıl değişebildiğini ele alıyor.