Değişim korkusu

Kanca

İzmir'de bir muhasebe bürosuna bulut tabanlı bir yazılım satan Tülin, büronun sahibine bir gösterim yapıyor. Yazılım her açıdan daha iyi: beyannameleri yarı sürede hazırlıyor, hataları kendisi yakalıyor, müşteriler belgelerini telefondan gönderebiliyor. Büro sahibi her ekranda başını sallıyor. "Gerçekten çok güzel," diyor gösterimin sonunda. "Ama biz şu an idare ediyoruz."

Tülin bu cümleyi daha önce yüzlerce kez duydu. Yeni ürün daha iyi; müşteri bunu kabul ediyor; müşteri yine de almıyor. Tülin'in ilk yıllarda anlamadığı şey, müşterinin yazılımı değil, değişimin kendisini tarttığıydı. Ve o terazide eskinin tanıdık zahmetleri, yeninin bilinmeyen faydalarından neredeyse her zaman daha ağır basıyordu.

Tek fikir

İnsanlar daha iyisini gördüklerinde bile alıştıklarında kalmaya eğilimlidir, çünkü değişimin bedelini fazla, kazancını az tartarlar; satıcı yeniyi övmekle değil, değişimin kendisini küçültmekle bu dengeyi değiştirebilir.

Neden işe yarar

Eski çalışıyor

Değişime direnen müşterinin en sık söylediği cümle "eskisi çalışıyor". Bu cümle bir yanlışlık değil. Eski düzen gerçekten çalışıyor: aksaklıkları biliniyor, etrafından dolaşma yolları bulunmuş, herkes nasıl kullanılacağını öğrenmiş. Yeni düzen ise ne kadar iyi görünürse görünsün bilinmeyenlerle dolu.

Bu programın ilk modülünde satın almanın gizli maliyetlerini konuştuk; Modül 2'de belirsizliğin bir tehdit gibi algılandığını gördük. Değişim korkusu bu ikisinin birleştiği yer. Yeni bir şeyi almak yalnız bir ürün almak değil; alışkanlıkları bozmak, yeniden öğrenmek, bir süre daha kötü çalışmayı göze almak demek.

Dokuz kat

Bir pazarlama hocası, yeni ürünlerin neden bu kadar sık başarısız olduğunu anlamak için basit bir hesap önerdi. Hesabın dayandığı fikir şu: insanlar sahip oldukları bir şeyi kaybetmeyi, aynı değerde yeni bir şey kazanmaktan çok daha ağır tartıyor. Bu eğilimi Seviye 3'te ayrıntılı olarak, adıyla ve araştırmalarıyla ele alacağız.

Satıcının bu tablodan alacağı ilk ders kendisiyle ilgili. Ürününü her gün kullanan, faydalarını ezbere bilen satıcı, değişimin müşteriye ne kadar zor geldiğini görmüyor. Tülin'in yazılımı gerçekten daha iyiydi; ama Tülin, büronun on yıllık alışkanlıklarını bir kenara bırakmanın bedelini hiç tartmamıştı.

Eylem pişmanlığı

Değişimi zorlaştıran bir şey daha var. Modül 1'de pişmanlık korkusunu konuşurken bu konuya döneceğimizi söylemiştik.

Satış için anlamı açık: müşteri için yeni bir şeyi almak bir eylem, almamak ise bir eylemsizlik. Yeni yazılım sorun çıkarırsa suç büro sahibinin olur; eski yazılımla devam edip bir fırsatı kaçırırsa bunu kimse fark etmez. Değişim, sorumluluğu müşterinin omzuna yüklüyor.

Değişimi küçültmek

Değişim korkusunu yenmenin yolu, yeniyi daha çok övmek değil. Övgü, dokuz katlık uçurumun satıcı tarafındaki parçasıdır. İşe yarayan yaklaşımlar değişimin kendisini küçültüyor: geçişi parçalara bölmek, eskiyi bir süre yedekte tutmak, geçişin zahmetini satıcının üstlenmesi, deneme imkânı vermek, eskinin iyi yanlarını korumak.

Sahne

Kararsız Mehmet Bey'in kızı Elif, cumartesi atölyesinde iki makineyi denedi ve birini çok sevdi. Şimdi ikinci şube için o makineyi istiyor. Mehmet Bey ise tereddütlü: şubenin pastane ustası Cafer, on yıldır Mehmet Bey'in yanında; ikinci şubenin makinesini kurulduğu günden beri o kullanıyor ve ayarlarını ezbere biliyor. Mehmet Bey önce Kemal Usta'yla dertleşiyor, sonra Selin ve Deniz'le konuşuyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Mehmet Bey: Kızım yeni makine istiyor. Ama Cafer'i düşünüyorum, şimdiki makineye o alıştı.

Kemal Usta: Abi, bu devirde eski makineyle olmaz. Kızın haklı, hemen değiştir.

Mehmet Bey: Cafer öğrenemezse? Müşteriler de alıştıkları tadı arar.

Kemal Usta: Öğrenir, öğrenmezse başkasını alırsın. Müşteri de alışır, ne olacak?

Mehmet Bey: Eski makineyi ne yapacağız?

Kemal Usta: Ver bana, ben alırım, yeniden fiyatına sayarım. Hemen kurtul ondan.

Mehmet Bey: Bilmiyorum usta. Bir düşüneyim.

Kemal Usta değişimi hızlandırmaya çalıştı: eskiyi küçümsedi, Cafer'i gözden çıkarılabilir gösterdi, müşterilerin alışkanlığını önemsizleştirdi. Mehmet Bey'in korkularından her biri bu cümlelerle büyüdü.

Selin'in versiyonu

Mehmet Bey: Kızım yeni makineyi istiyor. Ama Cafer'i düşünüyorum. Şimdiki makineyi kurulduğundan beri o kullanıyor.

Selin: Cafer Usta'nın eski makinede en çok neyi sevdiğini biliyor musunuz?

Mehmet Bey: Ezbere kullanıyor. Gözü kapalı ayarlıyor. Müşteriler de onun kahvesini seviyor.

Selin: O zaman eski makine bir süre gitmesin. Yeni makineyi yanına koyalım, ilk ay ikisi birlikte çalışsın.

Deniz: Eğitimi de önce Cafer Usta'ya verelim. Pastane kapalıyken, Elif Hanım da yanında olsun. Ama ayarları Cafer Usta yapsın.

Mehmet Bey: Elif ona öğretecek yani?

Deniz: Birbirlerine öğretecekler. Cafer Usta müşterilerin sevdiği tadı biliyor, Elif Hanım yeni makineyi.

Mehmet Bey: Müşteriler ya eski tadı ararsa?

Selin: Bir hafta düzenli müşterilerinize ikisinden birer tadım verin, hangisini beğendiklerini sorun. Eski tadı yeni makinede bulmak çoğu zaman bir iki ayar meselesi.

Mehmet Bey: Bir ay sonra eskisini ne yapacağız?

Selin: O kararı bir ay sonra Cafer Usta ile birlikte verirsiniz. Şimdi vermek zorunda değilsiniz.

Mehmet Bey: Tamam. Böyle olur.

Mehmet Bey çıktıktan sonra Deniz, Selin'e Kemal Usta'nın "hemen kurtul" dediğini anlatıyor. Selin omuz silkiyor: "Değişimi hızlandırmaya çalışan, onu büyütür." Deniz deftere Seviye 1'in son notunu yazıyor: "Yeniyi övme; değişimi küçült."

Sınır

Değişim korkusunu anlamanın bir kötü kullanımı, onu ters yönde sömürmek: müşteriyi mevcut düzenine kilitlemek için değiştirme maliyetlerini bilerek yükseltmek. Verilerin taşınmasını zorlaştıran sistemler, ayrılmayı cezalandıran sözleşmeler, iptal edilmesi zahmetli abonelikler, müşterinin değişim korkusunu bir hapishaneye çeviriyor. Bu tür tuzaklara Seviye 6'nın etik derslerinde karanlık tasarım desenleri başlığında döneceğiz.

Öbür kötü kullanım, karşı kaldırımdaki "hemen kurtul" tavsiyesinde görüldüğü gibi, eskiyi aşağılamak. Müşterinin yıllardır kullandığı şeyi küçümsemek, aslında onun yıllardır verdiği kararları küçümsemek demek. İnsan geçmiş kararlarını savunmaya eğilimli; eskisine saldırılan müşteri çoğu zaman eskisine daha sıkı sarılıyor.

Ve en önemli sınır: değişim her zaman doğru değil. Bazen müşterinin "eskisi çalışıyor" demesi gerçekten haklı. Geçiş bedeli, yeninin getireceği faydadan büyük olabilir; müşterinin işi o an bir aksaklığı kaldıramayabilir. Selin'in Mehmet Bey'e "o kararı bir ay sonra verirsiniz" demesi, değişimin geri alınabilir olduğunu da kabul ediyordu. Bir satıcının yeniyi satmak kadar, değişmemenin doğru olduğu durumu tanıması da işinin parçası.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar daha iyisini gördüklerinde bile alıştıklarında kalmaya eğilimli; eskinin tanıdık zahmetleri yeninin bilinmeyen faydalarından ağır basıyor ve satıcı ürününün çekiciliğini çoğu zaman abartıyor.
2. Bir şey yapıp kötü sonuç almak kısa vadede daha çok pişmanlık veriyor; değişim sorumluluğu müşterinin omzuna yüklüyor ve bu da onu eylemsizliğe itiyor.
3. Değişim korkusunu yenmenin yolu yeniyi övmek ya da eskiyi küçümsemek değil, değişimi küçültmek: parçalara bölmek, eskiyi yedekte tutmak, zahmeti üstlenmek, geri alınabilir kılmak.

Üç soru

1. İzmir'deki muhasebe bürosu yazılımın daha iyi olduğunu kabul etti ama almadı. Gourville'in tablosuna göre Tülin ile büro sahibi arasında hangi iki çarpıklık birleşiyordu?
2. İlhan maaş hesabı taşımak isteyenlerin vazgeçme oranını faizi değiştirmeden nasıl düşürdü? Bu hangi bedeli kimin omzuna taşıdı?
3. Kemal Usta Mehmet Bey'e "eski makineden hemen kurtul" dedi. Bu cümle Mehmet Bey'in tereddüdünü neden artırdı?

Yanıtlar

Tülin'in büroyla yaşadığı tabloda iki çarpıklık var. Büro sahibi eski düzeninin faydalarını abartıp yeninin faydalarını küçümsüyordu; Tülin ise her gün kullandığı yazılımın faydalarını abartıp büronun on yıllık alışkanlıklarını bırakmasının bedelini görmüyordu. İkisi birleşince satıcının gördüğü değer ile müşterinin gördüğü değer arasında büyük bir uçurum açılıyordu.

İlhan değişimin zahmetini ve riskini müşterinin omzundan bankanın omzuna taşıdı. Taşıma masası otomatik ödemeleri tek tek taşıyor ve ilk ay kontrol ediyordu; müşteri artık bir şey ters giderse yalnız kalacağından korkmuyordu. Faiz değişmedi, değiştirme maliyeti küçüldü.

Kemal Usta'nın cümlesi değişimi büyüttü: geri dönüşü olmayan, hızlı bir kopuş önerdi. Eski makineyi küçümseyerek Mehmet Bey'in yıllardır verdiği kararı da küçümsedi ve Cafer Usta'yı gözden çıkarılabilir gösterdi. Mehmet Bey'in her korkusu bu cümleyle daha görünür hâle geldi.

Sonraki derse köprü

Mehmet Bey değişime Selin'e güvendiği için razı oldu. Bu güven bir günde kurulmadı: önce bir makine, sonra bir tamir, sonra bir bakım anlaşması ve şimdi bir değişim. Seviye 2 tam bu soruyla açılıyor: insanlar neden bazı satıcılara güvenir, bazılarına hiç güvenmez? İlk ders bu soruyu dört parçalı bir güven denklemiyle ele alıyor.