Söylenen neden, gerçek neden

Kanca

Bir indirim mağazasında, bir masanın üstüne dört çift naylon çorap yan yana dizilmiş. Gelip geçenlerden hangisinin en kaliteli olduğunu seçmeleri isteniyor. İnsanlar çorapları tek tek elliyor, inceliyor, birini seçiyor ve nedenini anlatıyor: "Bunun dokusu daha iyi", "Bu daha esnek", "Dikişi daha düzgün."

Dört çorap aslında birbirinin aynısı. Araştırmacılar insanların sıranın en sağındaki çorabı öbürlerinden belirgin biçimde daha sık seçtiğini görüyor. Ama seçimini açıklayan hiç kimse "en sağdaki olduğu için" demiyor. Hatta bu ihtimal kendilerine sorulduğunda, sıranın seçimlerini etkilemiş olabileceğini çoğu kesin bir dille reddediyor.

İnsanlar yalan söylemiyordu. Kararlarını gerçekten dokuya, esnekliğe, dikişe bağlıyorlardı. Sadece kararlarını gerçekte neyin verdiğini bilmiyorlardı.

Tek fikir

Müşterinin söylediği neden çoğu zaman samimidir ama eksiktir; insanlar kararlarının gerçek nedenlerine her zaman ulaşamaz, bazen de ulaştıkları nedeni söylemek istemez; satıcının işi söyleneni sorgulamak değil, onun altındakini nazikçe duymaktır.

Neden işe yarar

Kendimizi göremeyiz

Kanca bölümündeki deney, insanların kendi zihinlerindeki süreçlere ne kadar sınırlı eriştiğini gösteren klasik çalışmalardan birinin parçası.

Bu bulguları, 1.7'de konuştuğumuz sonradan gerekçelendirmeyle karıştırmamak gerek. Orada karar bir duyguyla veriliyor ve mantık arkasından imzalıyordu. Burada bir adım daha var: insan kararının gerçek nedenini bilmeyebiliyor; neden sorulduğunda, en makul görünen cevabı içtenlikle kuruyor.

Bilinmeyen nedenler, söylenmeyen nedenler

Ağızdan çıkan gerekçe ile kararı gerçekten taşıyan sebep arasındaki mesafenin iki kaynağı var. Birincisi bilinmeyen: müşteri gerçek nedeni gerçekten bilmiyor. Çorap deneyindeki insanlar sıranın etkisini fark etmiyordu. İkincisi söylenmeyen: müşteri gerçek nedeni biliyor, ama söylemek istemiyor, çünkü özel, utandırıcı ya da satıcıyı ilgilendirmeyen bir şey.

Nuray'ın yaptığı şey önemli: gerçek nedeni fark etti, ama onu ortaya dökmedi. Bazı nedenler müşterinin özel hayatına ait ve onları adlandırmak, satıcıyı yardımcı biri olmaktan çıkarıp sınırı aşan birine çevirir. Gerçek nedeni bilmek, satıcıya doğru seçenekleri göstermeyi sağlar; onu müşterinin yüzüne söylemeyi değil.

"Neden" sorusunun tuzağı

Gerçek nedeni öğrenmenin en kolay yolu "Neden?" diye sormak gibi görünüyor. Ama bu soru çoğu zaman tam tersine işliyor. "Neden bunu istiyorsunuz?" diye sorulan müşteri bir savunma moduna giriyor ve en makul, en kabul edilebilir gerekçeyi sunuyor. Yani söylenen nedeni güçlendiriyor.

Daha işe yarar sorular kararın hikâyesine bakıyor: "Bu fikir ilk ne zaman aklınıza geldi?", "Ne oldu da şimdi bakmaya karar verdiniz?", "Bundan önce bu işi nasıl hallediyordunuz?" Bu sorular müşteriyi gerekçelendirmeye değil, anlatmaya davet ediyor. Ve anlatılan hikâyenin içinde gerçek neden çoğu zaman kendiliğinden ortaya çıkıyor. Soru sormanın tekniklerini Seviye 4'teki keşif modülünde ayrıntılı ele alacağız; burada önemli olan, "neden" yerine "ne oldu?" diye sormanın farkı.

Kurumlarda söylenen neden

Resmî gerekçe ile kişisel sebep arasındaki bu mesafe kurumsal satışta da var, ama orada başka bir biçim alıyor. Bir şirket yeni bir sistemi resmî olarak "verimlilik" için alıyor; ama kararı veren kişinin gerçek nedeni bazen bir terfi, bir kriz, bir yönetici değişikliği ya da kendini koruma isteği oluyor. Bu konuyu kurumsal satış modülünde, satın alma kararının arkasındaki kişisel riskleri konuşurken ayrıca ele alacağız.

Sahne

Kararsız Mehmet Bey bir sabah mağazaya giriyor: "İkinci şubedeki makineyi değiştirmem lazım, eskidi." Aynı cümleyi bir gün önce karşı kaldırımda, Kemal Usta'ya da söylemiş.

Kemal Usta'nın versiyonu

Mehmet Bey: Usta, ikinci şubedeki makineyi değiştirmem lazım. Eskidi.

Kemal Usta: Eskidiyse değiştir abi. Bak, bu yeni model çok hızlı, saatte iki yüz fincan çıkarır.

Mehmet Bey: O kadar hız lazım mı bilmiyorum.

Kemal Usta: Hız her zaman lazım. Bu makine eskisinin iki katı.

Mehmet Bey: Bir de kullanması kolay olsun istiyorum. Yeni biri başlayacak.

Kemal Usta: Kolay kolay. Düğmeye basıyorsun. Hem bu ay indirimde.

Mehmet Bey: Tamam, bir düşüneyim.

Kemal Usta söylenen nedeni olduğu gibi aldı: makine eskidi, yenisi lazım. Mehmet Bey ise cümlenin içine iki ipucu bırakmıştı: "o kadar hız lazım mı bilmiyorum" ve "yeni biri başlayacak". Kemal Usta ikisini de duymadı.

Selin'in versiyonu

Mehmet Bey: İkinci şubedeki makineyi değiştirmem lazım. Eskidi.

Deniz: Ne oldu da şimdi değiştirmeyi düşündünüz? Geçen ay bakımda gayet iyi çalışıyordu.

Mehmet Bey: Çalışıyor çalışmasına. Ama ikinci şubeyi kızım devralıyor. Elif. İstanbul'dan döndü.

Selin: Ne güzel. Elif Hanım kahveyle ilgileniyor mu?

Mehmet Bey: İlgilenmez olur mu? İstanbul'da kafelerde çalıştı. Bizim eski makineye "baba bununla süt köpürmüyor" diyor.

Deniz: O zaman makineyi kim kullanacak, ona göre seçmek gerek. Elif Hanım bir gün gelip kendisi bakmak ister mi?

Mehmet Bey: Bilmem ki. Ben alıp bir sürpriz yapayım diyordum.

Selin: Sürpriz güzel bir fikir. Ama o şube artık onun. Belki en güzel sürpriz, makineyi onun seçmesi olur. Biz iki üç modeli hazırlarız, gelip denesin.

Mehmet Bey: Kendisi seçsin, öyle mi? Haklısınız. Burada kalsın istiyorum, İstanbul'a geri dönmesin.

Deniz: Cumartesi atölyesine de gelsin isterse. Şehirde kahveyle uğraşan gençler var.

Mehmet Bey: Tamam. Cumartesi onu getiririm.

Mehmet Bey'in söylediği neden "makine eskidi" idi. Gerçek nedeni ise kızının şubeyi sahiplenmesi ve şehirde kalmasıydı. Deniz kararın hikâyesini sordu, Selin o hikâyenin içindeki asıl işi gördü. Mehmet Bey "İstanbul'a geri dönmesin" cümlesini kendisi söyledi; kimse ona sormadı.

Sınır

Gerçek nedeni bulmak satıcıya büyük bir güç veriyor ve bu gücün sınırı net olmalı. Birinci sınır mahremiyet. Müşterinin söylemediği her neden, bir sır olmasa bile, onun izni olmadan konuşulacak bir şey değil. Nuray'ın kayınvalide konusunu hiç açmaması bunun örneği. Fark ettiğin gerçek nedeni müşterinin yüzüne söylemek, çoğu zaman onu utandırır ve güveni yıkar. Gerçek nedeni bilmek, doğru seçenekleri hazırlamak için kullanılmalı; teşhir etmek için değil.

İkinci sınır kibir. "Müşteri gerçek nedenini bilmez, ben bilirim" tutumu tehlikeli. İçgözlem araştırmaları insanların kararlarının bütün nedenlerine erişemediğini gösteriyor; satıcının erişebildiğini değil. Satıcının tahmini de bir tahmin. Mehmet Bey'in kızıyla ilgili cümlesini Deniz ya da Selin uydurmadı; Mehmet Bey kendisi söyledi. Satıcı gerçek nedeni bulmaz, onun ortaya çıkabileceği bir konuşma kurar.

Üçüncü sınır, gerçek nedeni satış için kullanırken onu sömürmek. Gürkan'ın emekli öğretmenin yalnızlığını öğrendikten sonra ona en pahalı telefonu satmaya çalışması, aynı bilgiyi onun aleyhine kullanmak olurdu. Kırılgan müşterilerle ilgili sorumluluğu programın etik derslerinde ayrıca konuşacağız.

Sahaya çık

Kapanış

1. Müşterinin söylediği neden çoğu zaman samimidir ama eksiktir; insanlar kararlarının gerçek nedenlerine her zaman ulaşamaz ve sorulduğunda içtenlikle makul bir açıklama kurar.
2. Gerçek nedenin bir kısmı bilinmez, bir kısmı söylenmez; "neden?" sorusu savunmaya iter, kararın hikâyesini soran sorular ise anlatmaya davet eder.
3. Gerçek nedeni bilmek doğru seçenekleri hazırlamak için kullanılır; müşterinin yüzüne söylemek, onunla övünmek ya da onu kırılgan anında kullanmak için değil.

Üç soru

1. Çorap deneyinde insanlar seçimlerini dokuya ve dikişe bağladı. Bu insanlar yalan mı söylüyordu? Satıcı için bu ayrım neden önemli?
2. Deniz Mehmet Bey'e "Neden değiştirmek istiyorsunuz?" yerine "Ne oldu da şimdi değiştirmeyi düşündünüz?" diye sordu. İki soru arasındaki fark konuşmanın gidişini nasıl değiştirdi?
3. Nuray çiftin asıl önceliğinin kayınvalidenin semtinden uzak durmak olduğunu fark etti ama bunu hiç söylemedi. Bu tercih neden doğruydu ve bilgiyi nasıl kullandı?

Yanıtlar

Çoraplar konusunda insanlar yalan söylemiyordu; kararlarını gerçekten dokuya ve dikişe bağlıyorlardı. Gerçekte seçimlerini sıranın etkilediğini bilmiyorlardı. Satıcı için ayrım şunu söylüyor: müşterinin gerekçesine güvenmek gerekir ama onu kararın tamamı sanmamak gerekir; söylenen neden samimi ama eksik olabilir.

"Neden" sorusu Mehmet Bey'den bir gerekçe isterdi ve büyük ihtimalle yine "eskidi" cevabını alırdı. "Ne oldu da şimdi?" sorusu ise bir hikâye istedi: kızının dönüşü, şubeyi devralması. Gerçek neden bu hikâyenin içinden, Mehmet Bey'in kendi ağzından çıktı.

Nuray'ın tercihi doğruydu çünkü o neden çiftin özel hayatına aitti ve onu adlandırmak onları utandırırdı. Nuray bilgiyi teşhir etmek için değil, doğru seçenekleri hazırlamak için kullandı: okula yakın ama annenin semtinden uzak daireler gösterdi ve seçimi çiftin kendisine bıraktı.

Sonraki derse köprü

Mehmet Bey'in kızı yeni bir makineyi denemeye gelecek; ama Mehmet Bey'in kendisi, otuz yıldır alıştığı düzeni değiştirmekte zorlanıyor. Yeni bir şeyin eskisinden daha iyi olduğunu bilen insanlar bile çoğu zaman eskisinde kalıyor. Sıradaki ders bu direnci, değişim korkusunu ve insanların daha iyisini bile neden almadığını ele alıyor.