Yapılacak iş

Kanca

Konya otogarının önünde simit ve ayran satan Recai, satışlarının yarısından fazlasının sabah altı ile sekiz arasında yapıldığını biliyor. Bir sabah merak edip müşterilerine soruyor: "Bunu neden alıyorsun?" Cevaplar simitten çok yolculuğu anlatıyor. "Dört saat otobüsteyim, molaya kadar bir şey yemem lazım." "Elime yapışmayan, kokmayan bir şey olsun, yanımdakini rahatsız etmeyeyim." "Kahvaltı yapmadan çıktım, çocuğa da bir şey vermem lazım."

Recai'nin müşterileri bir simit almıyor. Uzun bir otobüs yolculuğunun ilk iki saatini, kimseyi rahatsız etmeden, aç kalmadan geçirmeyi satın alıyor. Ertesi hafta Recai tezgâhına yeni bir şey koyuyor: kâğıda sarılı bir simit, küçük bir ayran ve bir peçeteden oluşan "yol paketi". Fiyatı ikisinin toplamından biraz fazla. Sabah altıda ilk tükenen o oluyor.

Tek fikir

Müşteri bir ürünü hayatındaki belirli bir işi gördürmek için "tutar"; bu işin işlevsel, duygusal ve sosyal katmanlarını anlayan satıcı, ürünü o işin tam ortasına yerleştirebilir ve gerçek rakibini görebilir.

Neden işe yarar

Ürün değil, iş

Bu programın başında, insanın bir ürünü değil o ürünle varacağı hâli satın aldığını konuştuk. Bu ders o fikre daha keskin bir soru ekliyor: müşteri bu ürünü hangi durumda, hangi işi görsün diye alıyor? Hâl bir varış noktası; iş ise o noktaya giden somut bir an. "Daha sağlıklı biri olmak" bir hâl. "Sabah koşusundan sonra on dakikada kahvaltı edip işe yetişmek" bir iş.

Milkshake hikâyesi

Bu fikir en çok bir hikâyeyle anlatılıyor. Bir hızlı yemek zinciri milkshake satışlarını artırmak istemiş; müşterilere hangi tadı, hangi kıvamı istediklerini sormuş, ürünü buna göre değiştirmiş, satışlar değişmemiş. Sonra bir araştırma ekibi başka bir soru sormuş: milkshake'i kim, ne zaman, ne için alıyor? Ve satışların önemli bir kısmının sabah erken saatlerde, uzun ve sıkıcı bir işe gidiş yolculuğuna çıkan ve yalnız olan sürücülere yapıldığını görmüş. Bu müşteriler milkshake'i yolculuğu biraz daha az sıkıcı hâle getirsin ve öğlene kadar tok tutsun diye "tutuyormuş". Rakipleri başka bir milkshake değil, muz, simit ve sıkılmaktı.

Üç katman

Bir iş nadiren tek boyutlu. Hemen her satın alma üç katmanı aynı anda taşıyor.

İşlevsel katman, ürünün somut olarak neyi halletmesi gerektiği: tok tutmak, kahveyi yirmi saniyede hazırlamak, fatura gününde paniği bitirmek.

Duygusal katman, müşterinin bu işi hallederken ne hissetmek istediği: güvende, kontrolde, rahat, yetenekli. Modül 3'ün ilk iki dersinde konuştuğumuz acıdan kaçış, hazza koşu ve temel ihtiyaçlar bu katmanın içinde yaşıyor.

Sosyal katman, müşterinin bu işi yaparken başkalarının gözünde nasıl görünmek istediği. Son iki derste konuştuğumuz statü ve kimlik buraya bağlanıyor.

Recai'nin yol paketi üçüne birden dokunuyordu. İşlevsel olarak yolcuyu tok tutuyordu. Duygusal olarak sabahın telaşında bir şeyi düşünmeden halletmenin rahatlığını veriyordu. Sosyal olarak, yanındakini rahatsız etmeyen, kokusuz ve dağınık olmayan bir kahvaltıydı.

Gerçek rakibi görmek

Yapılacak iş bakışının satıcıya verdiği en önemli şeylerden biri, rakibin sanıldığı yerde olmayabileceğini göstermesi. Bir kafenin rakibi yalnız öbür kafeler değil; evde demlenen çay, ofisteki ucuz makine, hatta hiç kahve içmemek de aynı işi görmeye aday. Müşteri bir işi halletmek için her zaman bir şey satın almıyor; bazen hiçbir şey yapmamayı seçiyor.

Sahne

Aceleci Aylin'in ajansı büyümeye devam ediyor. Yeni katın toplantı odası için bir çay makinesi istiyor. Bir öğle arası önce karşı kaldırımdaki dükkâna bakıyor, Kemal Usta onu kapıda karşılıyor; ertesi gün mağazaya geliyor. Bu kez Selin, konuşmayı Deniz'e bırakıyor ve yanında duruyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Aylin: Toplantı odası için bir çay makinesi lazım. Hızlıca, ne var?

Kemal Usta: Şu büyük olan abla. Kırk bardak demler, iki demlik birden, paslanmaz.

Aylin: Kırk bardak çok değil mi? Toplantılar en fazla on kişi.

Kemal Usta: Fazla olsun, az olmasın. Ofistekiler de içer.

Aylin: Toplantı odasında çok yer kaplar mı? Bir de ses yapıyor mu?

Kemal Usta: Biraz fokurdar ama çay makinesi bu, olacak o kadar.

Aylin: Müşterilerin önünde fokurdayan bir makine istemiyorum.

Kemal Usta: Abla, Türk müşteri çaydan anlar, makineye bakmaz.

Aylin: Ben bakarım. Teşekkürler.

Kemal Usta Aylin'in işinin yalnız işlevsel katmanını gördü: çok çay demlemek. Ama Aylin'in asıl işi müşteri toplantısında, misafirin önünde, sessiz ve düzgün bir ikram yapmaktı. Kırk bardak bu işin yanına bile yaklaşmıyordu.

Selin'in versiyonu

Aylin: Toplantı odası için bir çay makinesi lazım. Hızlıca, ne var?

Deniz: Hızlıca soracağım: toplantıda çay tam olarak hangi anda ikram ediliyor? Siz mi koyuyorsunuz, birisi mi getiriyor?

Aylin: Müşteri gelince ilk beş dakikada. Asistanım getiriyor, ama toplantı odasında hazırlarsa daha iyi olur, koridorda kaybolmasın.

Deniz: Yani makine odanın içinde, müşterinin gözü önünde duracak.

Aylin: Evet. Sessiz olmalı, şık durmalı.

Deniz: O zaman kapasite değil, ses ve görüntü önemli. Bu küçük model en fazla on iki bardak demliyor, demlerken neredeyse hiç ses yapmıyor, cam demliği masada sunuma uygun.

Selin: Bir de demleme bitince kendiliğinden ılık tutuyor; toplantı uzarsa ikinci tur da sıcak olur.

Aylin: İyi. Ama ofisteki ekip de çay içiyor, onlara yetmez.

Deniz: Ekibin çayı başka bir iş. Mutfak için ayrıca büyük bir makine düşünebiliriz, ama acelesi yok. Toplantı odası için bu yeterli.

Aylin: Tamam, toplantı odası için bunu alalım. Mutfağı sonra konuşuruz.

Aylin çıktıktan sonra Selin, Deniz'in omzuna dokunuyor. "Mutfağı satmaya çalışmadın," diyor. Deniz gülüyor: "O başka bir iş." Deniz deftere yazıyor: "Ürünü değil, o ürünün göreceği anı sor."

Sınır

Yapılacak iş bakışı, satıcıya müşterinin söylemediği katmanları görme gücü veriyor. Bu gücün iki kötü kullanımı var. Birincisi, müşterinin adına derin bir iş icat etmek: "Siz aslında bu çay makinesiyle saygınlık satın alıyorsunuz" gibi, müşterinin kendisinin söylemediği duygusal ya da sosyal bir işi ona yakıştırıp ürünü pahalılaştırmak. Bazen iş gerçekten yalnız işlevsel: bir müşteri sadece ucuz ve sağlam bir su ısıtıcısı istiyor. Her alışverişin arkasında derin bir anlam aramak, müşteriyi dinlemek değil, ona kendi hikâyeni anlatmaktır.

İkinci kötü kullanım, işi genişleterek satışı büyütmek. "Toplantı odası çayı" işini "ofisin bütün içecek sistemi" işine çevirip müşteriye ihtiyacından fazlasını satmak. Deniz'in mutfak makinesini sonraya bırakması bunu gösteriyor: her işin kendi zamanı ve kendi kararı var.

Bir de bilimsel dürüstlük notu: milkshake hikâyesi bir veri seti değil, bir danışmanlık anekdotu. Yapılacak iş fikri çok kullanışlı bir soru üretiyor, ama onu kanıtlanmış bir yasa gibi anlatmak yanlış. Bu programda onu bir bakış açısı olarak kullanıyoruz: doğru soruyu sormanın bir yolu olarak.

Sahaya çık

Kapanış

1. Müşteri bir ürünü hayatındaki belirli bir işi gördürmek için tutuyor; doğru soru "bu müşteri kim?" değil, "bu müşteri şu an neyi halletmeye çalışıyor?"
2. Her işin işlevsel, duygusal ve sosyal katmanları var; Recai'nin yol paketi üçüne birden dokunduğu için sabah altıda ilk tükenen oldu.
3. İş bakışı gerçek rakibi de gösteriyor, ama müşteriye söylemediği derin işler yakıştırmak ya da işi genişletip ihtiyacından fazlasını satmak bu bakışın kötüye kullanımı.

Üç soru

1. Aylin'in toplantı odası için aradığı çay makinesinin işlevsel, duygusal ve sosyal katmanları neydi? Kemal Usta bunlardan hangisini gördü?
2. Hakkari'deki öğretmenlerin internet paketi için sorduğu soru, satıcının anlatması gereken şeyi nasıl değiştirdi?
3. Bir ev tekstili mağazasının satış danışmanı, yalnız bir yastık kılıfı almak isteyen bir müşteriye "Siz aslında evinizi yenilemek istiyorsunuz, gelin size bütün salonu gösterelim" diyor. Danışman yapılacak iş bakışını nasıl yanlış kullanıyor?

Yanıtlar

İşlevsel katman toplantıya gelen on kişiye kadar çay demlemekti. Duygusal katman, Aylin'in toplantının başında her şeyin kontrol altında olduğunu hissetmesiydi. Sosyal katman ise müşterinin gözü önünde sessiz ve şık bir ikram yapmak, ajansın ayrıntıya önem veren bir yer olduğunu göstermekti. Kemal Usta yalnız işlevsel katmanı, o da yanlış ölçekte, gördü.

Öğretmenlerin sorusu, paketin asıl işinin internet hızı değil, uzaktaki aileyle akşamları kopmadan görüşmek olduğunu gösterdi. Bu yüzden satıcının anlatması gereken şey kota ve hız tablosu değil, akşam saatlerinde görüntülü konuşmanın kesintisiz olup olmadığıydı. Serap bunu bir deneme aramasıyla gösterdi.

Danışman müşterinin söylemediği bir işi ona yakıştırıyor ve işi genişleterek satışı büyütmeye çalışıyor. Müşterinin işi belki yalnız yıpranmış bir kılıfı değiştirmek; belki de kanepeyi biraz canlandırmak. Önce bunu sormak, sonra o işe uyan çözümü sunmak gerekirdi.

Sonraki derse köprü

Aylin çay makinesinin hangi anda kullanılacağını sorulunca hemen söyledi. Ama her müşteri bu kadar açık değil. Çoğu zaman müşterinin ilk söylediği neden, onu gerçekten harekete geçiren neden olmuyor; bazen müşteri gerçek nedeni kendine bile söylemiyor. Sıradaki ders bu farkı, söylenen neden ile gerçek neden arasındaki mesafeyi ele alıyor.