Kimlik satın almak

Kanca

Bitlis'te bir spor mağazası işleten Tarık, kırk yaşlarında bir adamın üç ay arayla iki kez geldiğini hatırlıyor. İlk gelişinde adam en ucuz koşu ayakkabısını almış, "bakalım, belki bırakırım" demiş. İkinci gelişinde ilk yarı maratonunu bitirmiş. Bu sefer sormadan yürüyüp koşu saatlerinin olduğu rafa gidiyor, bir saat seçiyor, bir de koşu yeleği. Kasada ödeme yaparken Tarık'a dönüp gülümsüyor: "Artık ben de koşucuyum."

Adamın ayakları üç ayda değişmedi. Değişen şey kendisi hakkında kurduğu cümleydi. İlk alışverişte bir ayakkabı almıştı; ikincisinde bir kimliğin eşyalarını.

Tek fikir

Bazı satın almaların asıl gerekçesi ürünün ne işe yaradığı değil, sahibine "ben böyle biriyim" dedirtmesidir; satıcı müşterinin kendini nasıl tanımladığını anladığında, ürünü o tanımın bir parçası olarak sunabilir.

Neden işe yarar

Statüden farkı

Bir önceki derste statüyü konuştuk: başkalarının bizi nasıl gördüğü. Kimlik başka bir yere bakıyor: kendimizi nasıl gördüğümüze. İkisi çoğu zaman iç içe geçiyor, ama ayrım önemli. Statü bir izleyici gerektiriyor; kimlik bir ayna. Bitlis'teki adamın koşu saatini kimsenin görmesine gerek yoktu. O saati her sabah bileğine taktığında, kendine bir cümle söylüyordu.

Eşyalar benliğin parçasıdır

İnsanın sahip olduğu şeylerle kendisi arasındaki sınır sanıldığı kadar net değil. Annesinden kalan bir yüzüğü kaybeden biri yalnız bir eşya kaybetmiş gibi hissetmiyor; bir parçasını kaybetmiş gibi hissediyor. Uzun yıllar kullanılan bir alet, bir kitaplık, bir araba, sahibinin kim olduğunu anlatan bir hikâyenin parçası oluyor.

Kimlik her üründe aynı ağırlıkta değil

Her satın alma kimlik taşımıyor. Kimse kullandığı bulaşık süngeriyle kendini tanımlamıyor. Ama bir aracın modeli, dinlenen müzik, giyilen ayakkabı, okunan kitaplar, tutulan takım için durum farklı. Bu alanlarda insanlar ne aldıklarına çok daha fazla dikkat ediyor, çünkü o seçim onların kim olduğunu anlatıyor.

Bu bulgu önemli bir uyarı taşıyor. 1.9'da kestirmelerden birinin "herkes ne alıyorsa onu al" olduğunu görmüştük. Kimlik taşıyan ürünlerde bu kestirme tersine dönebiliyor: insan kendini "herkes"ten ayırmak istiyorsa, herkesin aldığı şey onu uzaklaştırıyor.

Kimliğe seslenmek

Satıcının kimliği anlaması için müşterinin kendini nasıl tanımladığını duyması gerekiyor. Bazen bunu müşteri kendiliğinden söylüyor: "Ben aslında doğa insanıyım", "Biz kalabalık bir aileyiz", "Ben eski usul bir esnafım." Bazen satıcının sorması gerekiyor: "Bu konuda kendinizi nasıl biri olarak görüyorsunuz?"

Kimliğe seslenen bir satıcı, ürünü bir eşya olarak değil, o kimliğin bir aracı olarak anlatıyor. "Bu ayakkabı hafif" demek yerine, "Bu ayakkabıyla ilk yarı maratonunu koşanların çoğu ikincisine de bununla çıkıyor" demek gibi.

Kimliğin en çok satın alındığı anlar, insanın kim olduğunun değiştiği anlar: ilk iş, ilk çocuk, emeklilik, yeni bir şehre taşınmak, bir hastalıktan sonra spora başlamak. Bu geçişlerde insanlar yalnız ihtiyaç duydukları şeyleri değil, yeni kimliklerini kendilerine anlatacak şeyleri de arıyor. Bitlis'teki koşucunun ikinci alışverişi tam böyle bir geçişin ertesinde oldu. Bu anlarda satıcının işi, müşterinin yeni cümlesine eşlik etmek; onu acele ettirmek değil.

"Biz böyle insanlarız"

Kimlik yalnız bireysel değil. İnsanlar bir aileye, bir mesleğe, bir şehre, bir geleneğe aitliklerini de satın aldıkları şeylerle ifade ediyor. Bir aile yemeklerinde hep aynı yöresel peyniri kullanıyorsa, o peynir bir ürün olmaktan çıkıp ailenin "biz"inin bir parçasına dönüşüyor.

Sahne

Berk'in kafesinin açılışına bir hafta kalmış. Çekirdek tedarikçisini seçecek. Kemal Usta'nın dükkânının önünden geçerken vitrindeki büyük kahve çuvallarını görüp içeri giriyor; ertesi sabah Deniz ve Selin'le oturuyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Berk: Usta, kafe için çekirdek bakıyorum. Ne önerirsin?

Kemal Usta: Bu harman abi. Brezilya ağırlıklı, herkes bunu kullanıyor. Şehirdeki kafelerin yarısı bunu alıyor.

Berk: Herkes kullanıyorsa farkım ne olacak? Ben biraz başka bir kafe olsun istiyorum.

Kemal Usta: Fark kahvede değil, muhabbette abi. Müşteri gelir, çayını kahvesini içer.

Berk: Ben tek kökenli kahveler, farklı kavurucular düşünüyordum.

Kemal Usta: O işler gençlerin hevesi. Bir ay sonra müşteri "bu kahve neden ekşi" der, harmana dönersin.

Berk: Belki. Ama ben öyle bir kahveci olmak istemiyorum.

Kemal Usta: Sen bilirsin. Fiyatı da bu harmanın en iyisi.

Kemal Usta yanlış bir şey söylemiyordu: harman güvenli, ucuz ve tanıdık bir seçimdi. Ama Berk'in sorusu "hangi kahve en çok satar?" değildi. "Ben nasıl bir kahveciyim?" idi. Kemal Usta bu soruyu duymadı, duyduğunda da küçümsedi.

Selin'in versiyonu

Berk: Kafe için çekirdek tedarikçisi arıyorum. Ama söyleyeyim, şehirdeki her kafenin kullandığını istemiyorum.

Selin: Kafenizi bir cümleyle anlatsanız ne dersiniz?

Berk: Mahalleye iyi kahveyi tanıtan bir yer. Ama burnu havada değil.

Selin: Güzel bir cümle. O zaman size şöyle bir şey önereyim: her ay bir tek köken kahve, yanında küçük bir kart. Kart kahvenin nereden geldiğini, tadının neye benzediğini iki cümleyle anlatsın.

Berk: Ama bazı müşteriler alışık oldukları tadı ister.

Selin: Haklısınız. Bir de her zaman bulunan, yumuşak bir ev harmanı koyalım. Mahalleden gelen teyze onu içer, meraklı genç ayın kahvesini dener.

Deniz: Ayın kahvesini cumartesi atölyesinde de tanıtabiliriz, Berk Bey de gelir isterse.

Berk: Bu iyi. Menüde "ayın kahvesi" yazsın.

Selin: Kartların metnini ilk ay birlikte yazalım. Kahveyi siz tanıtın, bizim adımız arka tarafta küçük dursun.

Berk: Anlaştık.

Berk çıktıktan sonra Deniz, Selin'in ilk sorusunun kahveyle değil, Berk'in kendisiyle ilgili olduğunu fark ediyor. Deftere yazıyor: "Ürünü sormadan önce müşteriye kendini nasıl tanımladığını sor."

Sınır

Kimliğe seslenmek güçlü bir araç; güçlü araçlar da en kolay yanlış ellere geçen araçlardır. En sık görülen biçimi, kimliği bir tehdit olarak kullanmak: "Gerçek bir anne olsaydınız bunu alırdınız", "Bir sporcu bu ayakkabıyı giymez", "Sizin gibi biri bunu kullanmaz." Bu cümleler müşterinin kendisi hakkındaki en hassas cümlesine dokunuyor ve onu bir satış için tehdit ediyor. Kimliği anlamak meşru; kimliği rehin almak değil.

İkinci tuzak, müşteriye bir kimlik yakıştırmak. Satıcının "siz zaten doğa insanısınız" gibi, müşterinin kendisinin söylemediği bir kimliği onun adına kurması, bazen bir iltifat gibi görünse de, müşteriyi kendi kararından uzaklaştırıyor. Kimliği müşteri söyler; satıcı yalnızca duyar.

Bir de araştırmaların ne kadarını taşıdığına bakmak gerekiyor. Kimliğe seslenmenin gücü üzerine çok ilgi çekici bir araştırma, insanlara "oy vermek" yerine "seçmen olmak" denildiğinde sandığa daha çok gittiklerini bulmuştu. Ama aynı fikri çok daha büyük ölçekte sınayan sonraki saha deneyleri bu etkiyi bulamadı. Kimlik dili tek bir kelime değişikliğiyle mucize yaratmıyor; işe yaradığında, müşterinin gerçekten taşıdığı bir kimliğe dokunduğu için yarıyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Bazı ürünler bir işi görmekten çok sahibine "ben böyle biriyim" dedirtmek için alınıyor; statü bir izleyiciye, kimlik bir aynaya bakıyor.
2. Sahip olunan eşyalar benliğin bir uzantısı gibi deneyimlenebiliyor; kimlik taşıyan alanlarda insanlar başkalarından ayrışmak isteyebiliyor ve "herkes bunu alıyor" cümlesi ters tepebiliyor.
3. Satıcının işi müşterinin kendini nasıl tanımladığını duymak ve ürünü o tanımın aracı olarak sunmak; kimliği yakıştırmak ya da tehdit etmek değil.

Üç soru

1. Kemal Usta'nın "herkes bunu kullanıyor" cümlesi Berk'i neden uzaklaştırdı? Aynı cümle hangi tür müşteride işe yarayabilirdi?
2. Bir satıcı, çocuk arabası almaya gelen genç bir anneye "Bilinçli anneler bu modeli seçiyor, siz de öylesiniz değil mi?" diyor. Bu cümle neden sorunlu?
3. Necla'nın "Okur Kartı" eski indirim kartından neyi farklı yapıyordu?

Yanıtlar

Berk kendini şehirdeki öbür kafelerden ayıran bir kahveci olarak görüyordu; herkesin kullandığı harman, kurmak istediği kimliğe ters düşüyordu. Aynı cümle, kimlik taşımayan bir alışverişte ya da "güvenli ve bilinen" olanı arayan bir müşteride, örneğin kahveyi yalnız bir ikram olarak gören bir ofis yöneticisinde işe yarayabilirdi.

Çocuk arabası örneğinde satıcı anneye bir kimlik yakıştırıyor ve aynı anda o kimliği bir sınava dönüştürüyor: bu modeli almazsa "bilinçli anne" olmayacakmış gibi. Bu, kimliği anlamak değil, onu bir satış için rehin almak. Daha dürüst bir yol, annenin neye önem verdiğini sormak olurdu.

Okur Kartı, indirimi değiştirmeden kartın anlamını değiştirdi. Eski kart bir indirim aracıydı; yeni kart, sahibinin adını ve okuduğu kitapları taşıyarak ona "ben bir okurum" dedirten bir nesneye dönüştü. Müşteriler kartı bir indirim için değil, kendilerini göstermek için çıkarmaya başladı.

Sonraki derse köprü

Berk'in aradığı çekirdek birkaç ayrı işi aynı anda görmeliydi: iyi bir kahve olmak, mahalledeki teyzeyi memnun etmek, meraklı gence bir hikâye anlatmak ve Berk'e kendi kafesini tanımlayan bir cümle vermek. Bir satın almanın bu farklı katmanlarını ayırmanın bir yolu var: müşterinin o ürünü hangi işi görmesi için tuttuğunu sormak. Sıradaki ders bu fikri, yapılacak iş kavramını ve onun işlevsel, duygusal ve sosyal boyutlarını ele alıyor.