Statü ve görünürlük

Kanca

Muş'ta bir mobilya mağazasında çalışan Şükran, aynı ailenin aynı gün iki ayrı alışveriş yaptığını görüyor. Misafir odası için en pahalı koltuk takımını seçiyorlar; oymalı, kadife, vitrindeki en gösterişli takım. Yatak odası için ise mağazadaki en ucuz yatağı. Şükran, yatağın her gece kullanılacağını, koltuğun ise yılda birkaç misafirde açılacağını hatırlatmak istiyor, ama vazgeçiyor.

Ailenin kararı ekonomik açıdan anlamsız görünüyor. Ama başka bir açıdan çok tutarlı: koltuğu misafir görecek, yatağı kimse.

Bu derste o görünmez hesabı konuşuyoruz: insanın satın aldığı şeyin bir kısmı, başkalarının gözünde nasıl göründüğü için alınıyor.

Tek fikir

İnsanlar başkalarının görebildiği şeylerde, gördüklerine bakarak kendileri hakkında ne düşünüleceğini hesaba katar; satıcı "bu ürünü kim görecek ve ne düşünmesini istiyorsunuz?" sorusunu sormadan bu kararın yarısını kaçırır.

Neden işe yarar

Görünürlük kararı değiştirir

Satın alınan her şey aynı ölçüde görünmez. Bir telefon, bir araba, bir saat, bir düğün salonu, bir ofisin lobisi başkalarının gözü önünde; bir yatak, bir sigorta poliçesi, bir dişçi randevusu çoğunlukla değil. İnsanların harcama kararları bu görünürlüğe göre değişiyor: görünen şeylerde başkalarının ne düşüneceği hesaba giriyor, görünmeyen şeylerde daha az.

Bu ilk kez fark edilen bir şey değil. Yüz yılı aşkın bir süre önce bir iktisatçı, varlıklı sınıfların neden işe yaramayan ama pahalı şeyler aldığını anlamaya çalışıyordu.

Statü yalnız pahalılık değil

Gösterişçi tüketim denince akla ilk gelen pahalı markalar, büyük logolar, parlak arabalar. Ama statü her toplulukta aynı şeyle kazanılmıyor. Bazı çevrelerde pahalı görünmek değil, bilinçli görünmek, zevkli görünmek, sorumlu görünmek statü getiriyor.

Bu iki bulgu satıcının işini zorlaştırıyor, ama daha ilginç de kılıyor. Statü bir merdivenin en üst basamağı değil; müşterinin göz önünde tuttuğu izleyicinin, onun hakkında ne düşünmesini istediği. Bir kişi için bu izleyici köyündeki akrabaları, bir başkası için iş dünyasındaki rakipleri, bir üçüncüsü için meslektaşları.

"Başkaları ne düşünecek?"

Bu soru satın almayı iki yönde etkiliyor. Bir yönüyle bir motivasyon: başkalarının gözünde iyi görünmek, saygı görmek, kabul edilmek. Öbür yönüyle bir fren: yanlış bir seçim yapıp küçük düşmek, gösterişçi görünmek, çevrenin dedikodusuna konu olmak. Modül 1'de satın almanın gizli maliyetlerinden biri olarak statü riskini görmüştük; burası onun öbür yüzü.

Bu örnek önemli bir şeyi gösteriyor: statü motivasyonu her zaman "daha fazla göster" demek değil. Bazen "tam olarak doğru kadar göster", bazen de "hiç göze batma" demek. İnsanın aradığı şey yalnız yükselmek değil, ait olduğu yerde doğru yerde durmak.

İşletmeler de görünür

Statü motivasyonu yalnız bireysel alışverişlerde değil, işletmelerin satın almasında da çalışıyor. Bir ofisin bekleme salonu, bir otelin lobisi, bir restoranın vitrini, bir şirketin müşterilere gönderdiği bir hediye, o işletmenin kendini nasıl gördüğünü ve nasıl görünmek istediğini anlatıyor.

Sahne

Analitik Burak'ın ortağı olduğu mimarlık bürosu yeni bir ofise taşınıyor ve müşterilerin beklediği salona bir kahve makinesi alınacak. Öğle arasında ofisine yürürken Burak, vitrininde makineler dizili eski dükkânın önünde duraksıyor; içeride çayını yudumlayan Kemal Usta onu el sallayarak çağırıyor. Ertesi gün aynı soruyu Selin'e soruyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Burak: Büromuzun bekleme salonu için bir makine bakıyorum. Müşterilerimiz orada bekleyecek.

Kemal Usta: O zaman en göz alıcısını al abi. Şu krom kaplı, büyük olan. Görenler büro çok kazanıyor sanır.

Burak: Biraz fazla parlak değil mi?

Kemal Usta: Parlak olacak abi, müşteri görecek. Bir de üstüne büronun adını yazdıralım, büyük harflerle.

Burak: Bizim müşterilerimiz genelde tasarıma meraklı insanlar.

Kemal Usta: Tasarımcı da olsa insan gösterişi sever. Bu makineyi gören bir daha başka büroya gitmez.

Burak: Bilmiyorum, ben biraz daha sade bir şey düşünüyordum. Bakacağım.

Kemal Usta statünün gücünü biliyordu, ama tek bir statü dili tanıyordu: daha büyük, daha parlak, daha görünür. Burak'ın müşterilerinin gözünde ise o parlak makine bir mimarlık bürosunun zevkine dair yanlış bir şey söyleyecekti.

Selin'in versiyonu

Burak: Büromuzun bekleme salonu için bir makine bakıyorum. Müşterilerimiz orada bekleyecek.

Selin: O zaman teknik konulardan önce bir şey sorayım: müşterileriniz salona girdiğinde büronuz hakkında ne düşünmelerini istersiniz?

Burak: İşimizi ciddiye aldığımızı. Ayrıntıya önem verdiğimizi.

Selin: Salonun tasarımı nasıl? Renkler, malzeme?

Burak: Ahşap, beton, çok az eşya. Sade.

Selin: Bu tarife uyan iki model var. Biri mat siyah, düğmeleri gizli; salonda bir mobilya gibi duruyor. Öbürü çelik, daha teknik görünüyor. İkisinin de kahvesi aynı.

Burak: Mat siyah olanın bakım kolaylığı nasıl?

Selin: Haznesi arkadan, salonun içinde dolduruluyor; müşteri tarafından hiç kablo ya da hazne görünmüyor. Bakım rakamlarını size yazılı göndereyim.

Burak: İyi. Büronun adını üstüne yazdırmamız gerekir mi sizce?

Selin: Sizin müşterileriniz için bence gerekmez. Ayrıntıya önem veren biri, makineyi büronun adından değil, salonun bütünlüğünden tanır.

Burak mat siyah modeli seçiyor; e-postasında gerekçe olarak bakım kolaylığını yazıyor. Deniz, Selin'e Burak'ın aslında neyi aldığını soruyor. Selin kısaca cevap veriyor: "Müşterilerinin gözünde bir büro." Deniz deftere yazıyor: "Kim görecek, ne düşünsün istiyor? Önce bunu sor."

Sınır

Statü motivasyonu, insanın en hassas noktalarından birine dokunuyor ve bu yüzden kötüye kullanılması kolay. En sık görülen biçimi utanç: "Komşular ne der?", "Herkesin çocuğunda var, sizinkinde yok mu?", "Bu fiyata bu kalitede bir şey alırsanız insanlar ne düşünür?" Bu cümleler müşterinin statü kaygısını alıp onu büyütüyor ve bir satışa çeviriyor. Gerçekte var olan bir kaygıyı anlamak ile var olmayan bir kaygıyı yaratmak arasındaki fark, bu dersin etik çizgisi.

İkinci tuzak, müşteriyi gücünün üstünde harcamaya itmek. Statü kaygısı insanı bazen bütçesinin çok ötesine, uzun taksitlere ve borca sürükleyebiliyor. Muş'taki aile en pahalı koltuk takımı için borçlanıyor olsaydı, Şükran'ın susması bir saygı değil, bir ihmal olurdu. Kırılgan müşteriyi korumak programın sonundaki etik derslerinin konusu; ama burada da söylenmeli: müşterinin görünme isteğine saygı duymak, onu zarara sokmayı haklı çıkarmaz.

Üçüncü sınır, statü motivasyonunu küçümsemek. Satıcıların bir kısmı müşterinin "başkaları ne düşünecek" kaygısını sığ bir şey olarak görüyor ve bunu belli ediyor. Oysa başkalarının gözünde saygın görünmek, insanın en eski ve en anlaşılır ihtiyaçlarından biri. Bora'nın lise öğrencisini küçümsememesi, onu dinlemesinin ön koşuluydu.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar başkalarının görebildiği şeylerde, görenlerin kendileri hakkında ne düşüneceğini hesaba katıyor; Muş'taki aile koltuğa misafir için, yatağa kendisi için para verdi.
2. Statü her zaman pahalılık ve gösteriş demek değil: bazı çevrelerde zevk, sorumluluk ya da yalnız bilenlerin fark edeceği sessiz bir işaret statü getiriyor.
3. Satıcının işi "bunu kim görecek ve ne düşünmesini istiyorsunuz?" sorusunu sormak; statü kaygısını küçümsemek de onu utançla büyütmek de müşteriyi kaybettiriyor.

Üç soru

1. "Görenler büro çok kazanıyor sanır" cümlesi bir mimara söylendiğinde neden ters tepti? Statü isteği gerçekse, eksik olan neydi?
2. Erzincan'daki müşteri neden ne daha pahalı ne de daha ucuz bir araba istiyordu? Bu durum statü motivasyonu hakkında ne söylüyor?
3. Okul üniforması satan biri, bir veliye "Sınıftaki diğer çocukların hepsi bu markayı giyiyor, sizin çocuğunuz farklı görünmesin" diyor. Satıcı burada velinin hangi duygusuyla, nasıl oynuyor?

Yanıtlar

Mimarın aklındaki izleyici tasarıma meraklı müşterilerdi. Krom ve büyük harfli büro adı, o izleyicinin gözünde bir mimarlık bürosunun zevki hakkında yanlış bir şey söyleyecekti. Statü isteği yerindeydi; eksik olan, o isteğin hangi dille karşılanacağını sormaktı. Burak'ın aradığı sinyal sadelikti.

Erzincan'daki müşteri köyünde doğru görünmek istiyordu: daha pahalısı "parayı nereden buldu" sorusunu, daha ucuzu "bu kadar mı" yorumunu getirecekti. Bu, statü motivasyonunun her zaman yükselmek değil, ait olunan yerde doğru konumda durmak anlamına gelebildiğini gösteriyor.

Üniforma satıcısı, velinin çocuğunun dışlanacağı kaygısını utançla büyütüyor. Kaygı gerçek olabilir, ama satıcı onu anlamak yerine bir satış için kullanıyor. Daha dürüst bir yol, velinin önceliğini sormak ve farklı fiyatlardaki seçenekleri açıkça göstermek olurdu.

Sonraki derse köprü

Burak mat siyah makineyi yalnız müşterileri öyle görsün diye almadı; o makine aynı zamanda kendisinin nasıl bir mimar olduğunu, neye değer verdiğini anlatıyordu. Bazen satın alınan şey başkalarına değil, insanın kendine bir şey söylüyor. Sıradaki ders bu kendine söylenen cümleyi, "ben böyle biriyim" duygusunu, yani kimlik satın almayı ele alıyor.