Acıdan kaçış, hazza koşu

Kanca

Rize'de matematik özel dersi veren Esra'nın kapısını aynı hafta iki kişi çalıyor. Birincisi bir anne: "Kızım sınıfta geride kalıyor, bu gidişle lise sınavında istediği okula giremez, korkuyorum." İkincisi bir lise öğrencisi: "Mühendis olmak istiyorum, matematiği gerçekten anlamak istiyorum."

İkisi de aynı dersi satın almak istiyor. İkisi de aynı saate, aynı ücrete razı. Ama Esra ikisine de aynı cümleyle cevap verirse birini kaybedeceğini biliyor. Anneyi harekete geçiren şey kaçmak istediği bir son; öğrenciyi harekete geçiren şey koşmak istediği bir gelecek.

Aynı ürün, iki farklı yöne bakan iki insan. Bu modül insanı harekete geçiren güçleri soruyor ve ilk güç, bu iki yön.

Tek fikir

İnsanları ya kaçmak istedikleri bir acı ya da ulaşmak istedikleri bir haz harekete geçirir; bu ikisinden hangisinin ağır bastığı kişiye ve duruma göre değişir ve satıcının dili müşterinin baktığı yöne uyduğunda mesaj daha kolay karşılık bulur.

Neden işe yarar

İki yön

Psikoloji uzun zamandır insanın davranışını iki temel yönle açıklıyor: yaklaşma ve kaçınma. Hoşa giden bir şeye yaklaşıyoruz, zarar verecek bir şeyden kaçıyoruz. Bu basit ayrım, satın alma kararlarında da açıkça görülüyor: bazı satın almalar bir sorunu ortadan kaldırmak için yapılıyor, bazıları bir hayale ulaşmak için.

Aynı ürün bu iki yönden birine bağlanabiliyor. Güneş paneli, biri için her ay korkuyla açılan elektrik faturasından kurtuluş; bir başkası için kendi enerjisini üreten, bağımsız bir ev hayali. Sigorta, biri için bir felaketin ortasında yalnız kalmama güvencesi; bir başkası için çocuğuna bırakacağı bir gelecek.

Uyum

Bu ayrımın satış için en önemli sonucu, "uyum" adı verilen bir etki. Mesajın dili, dinleyenin o anki odağıyla örtüştüğünde, mesaj daha akıcı işleniyor ve daha ikna edici bulunuyor.

Esra'nın kapısındaki anne korunma odağındaydı: kızının bir şey kaybetmemesini istiyordu. Öğrenci kazanç odağındaydı: bir şeye ulaşmak istiyordu. Esra anneye "kızınız mühendis olabilir" derse, kadının korkusuna cevap vermemiş olur. Öğrenciye "geride kalmazsın" derse, onun hevesine cevap vermemiş olur.

Hangisi daha güçlü?

Satış dünyasında çok tekrarlanan bir cümle var: "İnsanlar acıdan kaçmak için, hazza ulaşmak için harcadıklarından çok daha fazla çaba harcar." Bu cümlede bir doğru pay var, ama kesin bir oran ve evrensel bir kural olarak söylendiğinde yanıltıcı.

Yani soru "hangisi daha güçlü?" değil, "bu müşteri için, bu anda, hangisi?" Bazı durumlar insanları korunmaya itiyor: sağlık, güvenlik, para kaybı, çocuklarla ilgili kararlar. Bazıları ilerlemeye: kariyer, hobi, yeni bir başlangıç. Ve aynı insan bu ikisi arasında gidip gelebiliyor.

Odak nasıl anlaşılır?

Müşterinin hangi yöne baktığını anlamanın en kolay yolu dinlemek. Korunma odağındaki müşteri "ya bozulursa", "ya olmazsa", "geride kalmasın", "riske girmek istemem" gibi cümleler kuruyor. Kazanç odağındaki müşteri "daha iyi", "büyütmek", "denemek istiyorum", "fırsat" gibi kelimeler kullanıyor. Bazen tek bir soru yetiyor: "Bu kararla neyi elde etmek, neyi önlemek istiyorsunuz?"

Sahne

Kararsız Mehmet Bey, 1.10'daki arızadan sonra iki şubesi için yıllık bir bakım anlaşması düşünüyor. Önce karşı kaldırımdaki eski esnafa, Kemal Usta'ya bir fiyat soruyor; sonra Selin'le konuşuyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Mehmet Bey: Usta, makineler için yıllık bakım yapıyor musun?

Kemal Usta: Yaparım abi. Hem de en iyisini. Bak, bakımlı makineyle kahven bir numara olur, ciron katlanır.

Mehmet Bey: Ciro değil de, geçen ay makine su kaçırdı, bir gün kahvesiz kaldık.

Kemal Usta: O olur arada. Ama bak, bu anlaşmayla şubeleri büyütürsün, belki üçüncüyü açarsın. Bu şehirde kahve denince senin adın anılır.

Mehmet Bey: Üçüncü şube aklımda yok. Ben bir daha o sabahı yaşamak istemiyorum.

Kemal Usta: Yaşamazsın abi, ben ne güne duruyorum. Hem bak, bu anlaşma bir yatırım.

Mehmet Bey: Bir düşüneyim.

Kemal Usta'nın her cümlesi bir kazanç anlattı: ciro, büyüme, en iyi kahve. Mehmet Bey ise üç kez aynı şeyi söyledi: kaybetmek istemediği bir sabah. Kemal Usta'nın anlattığı gelecek yanlış değildi; yalnız Mehmet Bey'in baktığı yönde değildi.

Selin'in versiyonu

Mehmet Bey: Yıllık bakım anlaşması düşünüyorum. Geçen ayki gibi bir sabahı bir daha yaşamak istemiyorum.

Selin: Anlıyorum. O sabah sizi en çok ne zorlamıştı?

Mehmet Bey: Müşteriler kahve istedi, veremedik. Bir de çalışanlar ne yapacaklarını bilemedi.

Selin: O zaman anlaşmanın sizin için anlamı şu: yılda iki kez, sizin kapalı olduğunuz saatlerde makineyi kontrol ediyoruz; contaları ve pompayı arıza çıkmadan değiştiriyoruz. Bir arıza olursa yirmi dört saat içinde yedek makine şubenizde oluyor.

Mehmet Bey: Yirmi dört saat kesin mi?

Selin: Sözleşmede yazılı. Geçen ay yaptığımız gibi.

Mehmet Bey: Çalışanlar için de bir şey var mı?

Selin: Kasaya bir kart asıyoruz: makine çalışmazsa kimi arayacakları ve ne yapacakları. Onlar da ne yapacaklarını bilir.

Mehmet Bey: Tamam, iki şube için yazın.

Mehmet Bey'den sonra Deniz, aynı anlaşmayı geçen hafta Aceleci Aylin'e nasıl anlattığını hatırlıyor: Aylin'in ilgisini çeken şey "ekip toplantı öncesi hiç beklemeden kahve alıyor" cümlesiydi. Deniz deftere iki sütun çiziyor: Mehmet Bey "önlemek", Aylin "elde etmek".

Sınır

Acı ve korku satışta çok güçlü bir araç, ve tam bu yüzden en çok kötüye kullanılan araçlardan biri. Gerçek olmayan bir tehlikeyi büyütmek, küçük bir riski felaket gibi anlatmak, insanı korkutarak satın aldırmak, "korku pazarlaması" diye bilinen ve etik açıdan en sorunlu satış biçimlerinden biri. Ölçüt açık: anlattığın acı gerçek mi, büyüklüğü doğru mu? Selin Mehmet Bey'in kendi yaşadığı bir sabahı anlattı; yaşanmamış bir felaket uydurmadı.

Aynı sınır haz tarafında da var. Ulaşılamayacak bir geleceği vaat etmek, Kemal Usta'nın "ciron katlanır" cümlesi gibi, kazanç odaklı insanı hayal kırıklığına hazırlıyor. Kazanç dilinde dürüstlük, gerçekçi bir ilerlemeyi anlatmak demek.

Üçüncü sınır insanları kalıcı olarak etiketlemek. Mehmet Bey bugün korunma odağında, çünkü bir ay önce kötü bir sabah yaşadı. Yarın üçüncü şubeyi düşündüğünde kazanç odağına geçebilir. Odak bir kişilik etiketi değil, büyük ölçüde o anın ve o kararın bir özelliği. Müşteri tiplerini sınıflandıran davranış stilleri programın satış yolculuğu bölümünde geliyor; o sınıflandırmalar bile bu dersin uyarısıyla okunmalı: her konuşmada yeniden dinle.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanları ya kaçmak istedikleri bir acı ya da ulaşmak istedikleri bir haz harekete geçiriyor; aynı ürün biri için bir kurtuluş, bir başkası için bir hayal olabiliyor.
2. Mesajın dili müşterinin o anki odağıyla örtüştüğünde daha ikna edici bulunuyor; olumsuzun ağır basma eğilimi gerçek, ama "acı her zaman hazdan güçlüdür" diye bir kural yok.
3. Satıcının işi müşterinin hangi yöne baktığını dinlemek ve dilini ona uydurmak; anlattığı acı da haz da gerçek ve ölçülü olmalı.

Üç soru

1. Bakım anlaşması konuşmasında usta üç kez kazanç anlattı, karşısındaki pastaneci üç kez aynı şeyi söyledi. Mehmet Bey ne söylüyordu ve bu konuşma neden sonuçsuz kaldı?
2. Bir sigortacı, müşterisi hiç sormadığı hâlde ona "Bu şehirde her yıl yüzlerce ev yanıyor, sizin eviniz de yanabilir" diyor. Bu cümle bu dersin hangi sınırına yaklaşıyor ve neden?
3. Esra, kapısını çalan anne ile öğrenciye aynı özel dersi hangi farklı cümlelerle anlatabilir?

Yanıtlar

Birinci soruda Mehmet Bey korunma odağındaydı: bir ay önce yaşadığı kahvesiz sabahı bir daha yaşamak istemiyordu. Kemal Usta ise ciro, büyüme ve en iyi kahve gibi kazanç cümleleri kurdu. Mesaj Mehmet Bey'in baktığı yöne uymadığı için anlattıkları yanlış olmasa da karşılık bulmadı.

İkinci soruda sigortacı korku pazarlamasına yaklaşıyor. Risk gerçek olabilir, ama müşterinin kendi kaygısı sorulmadan, büyüklüğü ve ihtimali verilmeden bir felaket anlatılıyor. Dürüst bir yol önce müşterinin neyi önlemek istediğini sormak ve riski gerçek oranıyla anlatmak olurdu.

Üçüncü soruda anneye korunma diliyle anlatmak işe yarar: kızının hangi konularda geride kaldığını, derslerle bu açığın nasıl kapanacağını ve sınava kadar hangi adımların atılacağını söylemek. Öğrenciye kazanç diliyle: matematiği ezberlemek yerine anlamanın mühendislikte ona neler kazandıracağını, hangi konulara derinlemesine gireceklerini anlatmak.

Sonraki derse köprü

Mehmet Bey'in kaçmak istediği şey yalnız bir arıza değildi; o sabah müşterilerinin ve çalışanlarının önünde kontrolü kaybetmişti. Aylin'in koştuğu şey yalnız hızlı kahve değildi; ekibinin önünde iyi bir yönetici olmaktı. Acı ve hazzın arkasında daha derin ihtiyaçlar duruyor. Sıradaki ders bu temel ihtiyaçlardan dördünü ele alıyor: güvenlik, özerklik, yeterlilik ve aidiyet.