Karar yorgunluğu

Kanca

İsrail'de şartlı tahliye taleplerine karar veren hâkimler üzerine yapılan bir çalışma, yayımlandığı yıl dünyanın dört bir yanında manşet oldu. Hâkimlerin gün içindeki kararları incelenmişti ve ortaya çarpıcı bir desen çıkmıştı: her oturumun başında olumlu karar verme oranı yüksekti, oturum ilerledikçe bu oran neredeyse sıfıra iniyordu, yemek arasından sonra ise yeniden başa dönüyordu.

Haber başlıkları hızla bir sonuca vardı: hâkimler acıktıkça ve yoruldukça daha sert karar veriyor; adalet bile bir öğle yemeğine bağlı. Satış eğitimlerinde de bu çalışma kısa sürede bir kurala dönüştü: önemli satış görüşmelerini sabaha koy, müşteri yorulmadan kapat.

Bu derste o çalışmanın neyi gösterdiğine, neyi göstermediğine ve satıcının bundan gerçekte ne öğrenebileceğine bakıyoruz.

Tek fikir

Art arda verilen kararlar insanı yorar ve yorgun insan kestirmeye, ertelemeye ya da "ne derseniz o" demeye kayar; ama bu etkinin ne kadar güçlü olduğu tartışmalı, kararların sırasının ve zamanının önemli olduğu ise pratikte açık.

Neden işe yarar

Yorgun karar

Bir gün içinde verdiğin kararları düşün: ne giyeceğin, hangi yoldan gideceğin, hangi e-postaya önce cevap vereceğin, öğle yemeğinde ne yiyeceğin. Bunların çoğu küçük ve çoğu hızlı düşünceyle veriliyor. Ama arada yavaş düşünce isteyen birkaç karar da var ve günün sonuna doğru o kararları vermek zorlaşıyor.

Satıcı için bu fikir çekici, çünkü müşterinin karar anına bir boyut daha ekliyor: kararın kaçıncı karar olduğu ve günün hangi saatinde verildiği. Ama bu fikrin arkasındaki bilimsel tablo, satış kitaplarının anlattığından çok daha karışık.

Hâkimler çalışması ve itirazlar

Bu itirazlar önemli, çünkü hâkimler çalışması karar yorgunluğunun en sık anlatılan kanıtı. Kanıtın kendisi sağlam değilse, üzerine kurulan satış kuralları da sağlam değil.

İrade tükenir mi?

Karar yorgunluğu fikri, daha geniş bir kuramın parçası olarak doğdu. Bu kurama göre irade, kullanıldıkça tükenen bir kaynak gibi çalışıyor: bir şeye direnmek ya da zor bir karar vermek bu kaynağı azaltıyor ve sonraki görevde insan daha zayıf kalıyor. Bu fikri 1.9'da da anmış, irade gücünün şekerle beslendiği iddiasının neden doğrulanmadığını görmüştük.

Peki geriye ne kalıyor? Bilimsel olarak tartışmalı bir kuram, ama gündelik hayatta herkesin tanıdığı bir deneyim: uzun bir günün sonunda, uzun bir alışverişin sonunda, otuzuncu seçeneği düşünürken insan gerçekten "ne olursa olsun" demeye başlıyor. Bu deneyimin mekanizması belki iradenin tükenmesi değil; belki sıkılma, belki dikkatin başka yere kayması, belki yalnız bitirme isteği. Ama satıcı için sonuç benzer: müşterinin bir kararı verdiği sıra ve zaman, kararın kendisini etkileyebiliyor.

Sıra önemli

Sıranın etkisini gösteren daha doğrudan bir çalışma, gerçek bir satış ortamından geliyor.

Bu bulgunun iki yüzü var. Bir yüzüyle satıcıya bir sorumluluk veriyor: müşterinin en önemli kararlarını yorgun olduğu ana bırakmamak. Öbür yüzüyle bir tuzak kuruyor: müşteriyi önce yorup sonra satıcının istediği seçenekleri hazır sunmak. Hangi yüzün kullanıldığı, satıcının amacına bağlı.

Zaman önemli olabilir

Günün saatiyle ilgili çarpıcı iddialar çok, sağlam veri ise az. "Müşteriler sabah daha cömerttir" ya da "öğleden sonra kimse karar vermez" gibi cümlelerin çoğu bir araştırmaya değil, bir izlenime dayanıyor. Ama izlenimin arkasında akla yatkın bir şey var: insanın dikkati ve sabrı gün boyunca aynı kalmıyor ve bu, kişiden kişiye değişiyor. Bazıları sabah zihnen açık, bazıları akşam.

Satıcı için en güvenli yol genelleme yapmak değil, sormak: "Bu kararı konuşmak için sizin için en uygun zaman ne?"

Sahne

İzmir'de ilk kafesini açmaya hazırlanan genç bir girişimci, Berk, bütün ekipmanını tek seferde almak istiyor: espresso makinesi, öğütücü, fincanlar, çekirdek aboneliği, kasa sistemi. Bir akşam saat yedide, ekipmanın bir kısmını karşı kaldırımdan almayı düşünüp Kemal Usta'nın dükkânında, bir tabureye çöküyor. Birkaç gün sonra, öğleden sonra beşte, Deniz'lerin mağazasına geliyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Berk: Usta, kafe için her şeyi buradan almak istiyorum. Makine, öğütücü, fincan, hepsi.

Kemal Usta: Otur bakalım, bir çay söyleyeyim. Hepsini bu akşam bitirelim, sen de rahatla.

Berk: Makine olarak bu çift gruplu iyi. Fincanlar da şu beyazlar.

Kemal Usta: Tamam. Kaşık, tabak, peçetelik, şeker kabı, hepsini ekliyorum. Kasa sistemi de lazım.

Berk: Saat dokuz olmuş usta. Kafam durdu artık.

Kemal Usta: Son iki şey kaldı. Bu öğütücünün büyük modelini al, bir de iki yıllık ek garanti yazayım, sen rahat edersin.

Berk: Bilmiyorum... Tamam, ne dersen.

Berk dükkândan çıkarken makinesi, fincanları ve bir sürü ek kalemi almış oluyor. Ertesi sabah listeye bakıyor ve büyük öğütücünün ve ek garantinin ne olduğunu hatırlamıyor; iki gün sonra bunlar için iade istiyor. Kemal Usta'nın en karlı iki kalemi, Berk'in en yorgun olduğu ana kalmıştı.

Selin'in versiyonu

Berk: Kafe için her şeyi tek seferde almak istiyorum. Makine, öğütücü, fincan, abonelik, kasa.

Selin: Elinizde bir liste var mı? Bakalım kaç kalem.

Berk: Yirmiye yakın. Bugün hepsini bitirsem iyi olur, açılışa üç hafta var.

Deniz: Selin Abla, Berk Bey az önce iki kez esnedi. Bütün gün tadilattaymış.

Selin: O zaman şöyle yapalım Berk Bey. Bugün yalnız iki büyük kararı verelim: makine ve öğütücü. Bunlar kafenin kalbi ve sonradan değiştirmesi en zor olanlar.

Berk: Peki fincanlar, kasa?

Selin: Onları yarın sabah, ya da siz hangi saatte dinçseniz o saatte konuşalım. Size bir liste hazırlayayım, gece evde bir bakarsınız.

Berk: Ek garanti falan da var mı?

Selin: Var, ama onu bu akşam düşünmeyin. Yazılı olarak gönderiyorum; makine geldikten sonra bile karar verebilirsiniz.

Berk: Bu iyi. Yarın sabah onda gelebilirim.

Berk o akşam iki karar veriyor, ertesi sabah on bir karar daha. Hiçbirini geri almıyor. Deniz, Berk'in esnediğini fark eden kişinin kendisi olduğunu deftere yazıyor ve altına bir cümle ekliyor: "Kararın kendisi kadar, ne zaman verildiği de müşterinin."

Sınır

Karar yorgunluğu bilgisinin karanlık kullanımı, Kemal Usta'nın yaptığı gibi en kârlı kalemleri müşterinin en yorgun anına saklamak. Uzun bir evrak sürecinin sonunda önerilen ek paketler, saatler süren bir pazarlığın sonunda değiştirilen bir madde, gecenin bir saatine kadar süren bir görüşmede imzalanan bir sözleşme. Bunlar satışı artırabilir; ama müşterinin kararını onun dikkati yerindeyken değil, yerinde değilken almak demek. Kendine sorman gereken: bu karar dinç bir müşteriye sunulsaydı aynı sonuç çıkar mıydı?

İkinci sınır bilimsel dürüstlükle ilgili. Karar yorgunluğu satış eğitimlerinde çoğu zaman kesin bir yasa gibi anlatılıyor: hâkimler çalışması ve irade tükenmesi birer kanıt gibi sunuluyor. Oysa ilk çalışma ciddi itirazlarla karşılaştı, ikinci kuram büyük tekrar çalışmalarında doğrulanmadı. Bu derste bunları bu yüzden açıkça söylüyoruz. Gözlem değerli; ama "bilim kanıtladı" demek yanlış.

Üçüncü sınır, müşteriye mola vermenin bir taktik değil, bir saygı olduğunu unutmamak. Selin'in Berk'e "yarın konuşalım" demesi bir satış tekniği gibi de okunabilir; ama asıl işlevi, Berk'in kafesinin geleceğini etkileyecek kararları onun en iyi düşünebildiği anda vermesini sağlamak.

Sahaya çık

Kapanış

1. Art arda verilen kararlar insanı kestirmeye, ertelemeye ya da hazır seçeneği kabul etmeye itebiliyor; ama hâkimler çalışması tartışmalı, irade tükenmesi kuramı da büyük tekrar çalışmalarında doğrulanmadı.
2. Sıranın etkisi daha doğrudan görülüyor: gerçek bir satış sürecinde zor ve çok seçenekli kararlar başa konduğunda müşteriler sonraki kararlarda hazır seçeneği daha sık kabul etti.
3. Satıcının işi sonradan değiştirmesi en pahalı kararları müşterinin dinç olduğu ana koymak, en uygun zamanı sormak ve en kârlı kalemleri müşterinin en yorgun anına saklamamak.

Üç soru

1. Hâkimler çalışması karar yorgunluğunun en sık anlatılan kanıtı. Bu çalışmaya getirilen itirazlardan biri neydi ve bu itiraz satıcı için neden önemli?
2. Kemal Usta büyük öğütücüyü ve ek garantiyi saat dokuzda önerdi. Bu sıralamanın Berk için ve Kemal Usta için sonuçları neydi?
3. Bir mobilya mağazası, müşterilerinin sipariş sürecindeki bütün kararlarını tek bir görüşmede toplamak istiyor. Derya'nın deneyiminden hareketle mağazaya ne önerirsin?

Yanıtlar

Birinci soruda itirazlardan biri, dosyaların oturumlara rastgele dağıtılmadığı ve avukatı olmayan, olumlu karar alma ihtimali düşük başvuruların oturum sonlarına toplanmış olabileceğiydi. Bu, düşüşün yorgunluktan değil sıralamadan kaynaklanmış olabileceği anlamına geliyor. Satıcı için önemi şu: çarpıcı bir bulguyu satış kuralı yapmadan önce onun ne kadar sağlam olduğuna bakmak gerekiyor.

İkinci soruda Berk yorgun olduğu için "ne dersen" dedi ve hatırlamadığı iki kalem için iki gün sonra iade istedi. Kemal Usta kısa vadede satış yaptı ama iadeyle o satışı kaybetti, üstüne Berk'in güvenini de. Yorgunlukla alınan karar geri döndü.

Üçüncü soruda kararları bölmeyi önerirsin: yerleşim ve malzeme gibi büyük ve sonradan değişmesi zor kararları ilk görüşmeye, renk ve aksesuar gibi küçük kararları ikinci görüşmeye. Bir de her müşteriye görüşme için en uygun saati sormayı. Derya'nın şikâyetleri, kararların sırası değişince azaldı.

Sonraki derse köprü

Bu modülde kararın nasıl verildiğine baktık: duygunun yerine, iki hıza, kestirmelere, tehdide, beklentiye, seçeneklere ve yorgunluğa. Bir sonraki modül başka bir soru soruyor: insanı karara iten şey ne? Bazı insanları bir acıdan kaçmak harekete geçiriyor, bazılarını bir hazza koşmak. Modül 3'ün ilk dersi acıdan kaçış ile hazza koşuyu ve hangisinin ne zaman daha güçlü olduğunu ele alıyor.