Çok seçenek neden satışı öldürür?

Kanca

Kaliforniya'da bir gurme marketin girişine bir tadım masası kuruluyor. Bazı günler masada yirmi dört çeşit reçel duruyor, bazı günler altı. Yirmi dört çeşitli masa çok daha fazla insanı durduruyor; herkes bir bakıyor, bir tadıyor. Ama reçel alma zamanı geldiğinde tablo tersine dönüyor: altı çeşitli masada duranlardan reçel alanların oranı, yirmi dört çeşitli masadakilerin neredeyse on katı.

Bu deney yayımlandığı günden beri satış ve pazarlama dünyasının en sevilen hikâyelerinden biri. "Az seçenek daha çok satar" cümlesi onun üzerine kuruldu.

Ama hikâyenin bir ikinci yarısı var ve satış kitaplarında çok daha az anlatılıyor.

Tek fikir

Çok seçenek bazen müşteriyi kararsız bırakıp satışı durdurur, bazen hiçbir zarar vermez; satıcının işi seçenek sayısını körü körüne azaltmak değil, bu müşterinin bu anda kaç seçeneği taşıyabileceğini anlamaktır.

Neden işe yarar

Reçel deneyi

Reçel deneyinin arkasındaki mekanizma akla yatkın. Seçenekler arttıkça karşılaştırma yükü artıyor; her yeni seçenek, öbürleriyle kıyaslanması gereken yeni bir kalem. Bir de pişmanlık ihtimali büyüyor: yirmi dört reçelden birini seçen biri, kalan yirmi üç reçelden birinin daha iyi olabileceğini düşünüyor. Bir önceki modülde gördüğümüz beklenen pişmanlık, seçenek çoğaldıkça ağırlaşıyor.

Deneyin gözden kaçan bir ayrıntısı da var: yirmi dört çeşitli masa daha çok insanı durdurdu. Çeşitlilik dikkat çekiyor, az seçenek ise karar verdiriyor. Vitrin ile tezgâh bu yüzden farklı işler görüyor: biri insanı içeri çağırıyor, öbürü ona seçim yaptırıyor.

Hikâyenin ikinci yarısı

Reçel deneyinden sonraki yıllarda araştırmacılar aynı etkiyi farklı ürünlerde, farklı ülkelerde, farklı seçenek sayılarıyla aradı. Bazı çalışmalar etkiyi buldu. Bazıları hiç bulamadı. Bazıları ise tam tersini buldu: daha çok seçenek, daha çok satış.

Bu tablo satış için çok önemli bir ders taşıyor. "Az seçenek daha çok satar" bir kural değil, bazı koşullarda doğru olan bir eğilim. Asıl soru, hangi koşullarda doğru olduğu.

Müşteri kaç seçenek taşıyabilir?

Bu dört koşul satıcıya pratik bir soru listesi veriyor. Müşteri ne istediğini biliyor mu? Seçenekler birbirinden kolayca ayırt ediliyor mu? Karar müşteri için zor mu, yeni mi? Müşteri "idare eder" mi arıyor, "en iyisi" mi?

Ne istediğini bilen, işinin ehli bir müşteri için çok seçenek bir zenginlik. Ne istediğini bilmeyen, alanında yeni bir müşteri için aynı zenginlik bir yük.

Az değil, anlaşılır

Bu son örnek dersin en önemli fikrini taşıyor. Seçim yükünü azaltmanın tek yolu seçenekleri kaldırmak değil. Seçenekleri müşterinin anlayabileceği biçimde düzenlemek de aynı işi görüyor: gruplamak, tek bir farkı öne çıkarmak, müşterinin ihtiyacına göre önceden süzmek.

Seçeneklerin sayısı ile anlaşılırlığı arasındaki bu ayrım, Seviye 4'te fiyat yapısında kaç seçenek sunulacağını konuşurken yeniden önümüze çıkacak; orada aynı mantık rakamlarla çalışıyor.

Sahne

Yeni evine taşınan genç bir çift, Nazlı ile Tolga, bir fincan takımı bakıyor. Cumartesi öğleden sonra önce Kemal Usta'nın tezgâhına uğruyorlar; elleri boş çıkınca birkaç gün sonra Deniz'lerin mağazasına geliyorlar.

Kemal Usta'nın versiyonu

Nazlı: Kahve fincanı takımı bakıyoruz. Neler var?

Kemal Usta: Her şey var abla. Şu raf porselen, şu raf seramik, şu köşedekiler el yapımı. Otuz çeşit var, hepsini indireyim mi?

Tolga: Hepsi mi? Peki aralarındaki fark ne?

Kemal Usta: Hepsi güzel. Bu altılı, bu sekizli, bu da on ikili. Bunun kulpu altın yaldızlı, bunun desenli, bunun düz.

Nazlı: Bu desenli de güzelmiş, ama şu düz olan da...

Kemal Usta: İstersen ikisini al. Sen beğen yeter, ben paketlerim.

Tolga: Biz bir düşünelim, eve gidince konuşuruz.

Kemal Usta'nın rafında Nazlı ile Tolga'nın beğeneceği bir takım büyük ihtimalle vardı. Ama otuz seçenek, aralarında anlaşılır bir fark olmadan ve çiftin ne aradığı sorulmadan önlerine kondu. Karar zorlaştıkça en kolay seçenek kazandı: karar vermemek.

Selin'in versiyonu

Nazlı: Kahve fincanı takımı bakıyoruz. Geçen hafta çok gezdik, kafamız karıştı.

Deniz: Hemen göstereyim, bizde de çok çeşit var. Şuradan başlayalım, şu porselenler...

Selin: Deniz, bir dakika. Önce bir şey soralım: takımı günlük mü kullanacaksınız, misafir için mi?

Tolga: İkisi de. Ama sabahları biz içiyoruz, arada misafir geliyor.

Selin: Kaç kişilik misafir ağırlıyorsunuz genelde?

Nazlı: En fazla altı kişi.

Selin: O zaman altılı takımlar arasından bakalım ve size üç tane göstereyim. Aralarındaki tek fark şu: biri bulaşık makinesine girer, ikisi girmez.

Tolga: Makineye girmesi önemli, biz elde yıkamıyoruz.

Selin: O zaman ikisi kaldı. Biri düz, biri desenli. Hangisi evinizin rengine daha yakın?

Nazlı: Desenli. Salonda mavi var.

Tolga: Tamam, desenliyi alalım.

Deniz, çiftin çıkışından sonra Selin'e bakıyor. "Ben hepsini gösterecektim," diyor. Selin gülümsüyor: "Biliyorum. Hepsi bizde duruyor zaten, istesinler gösteririz. Ama önce onlara ne lazım, onu öğrenmen gerekiyordu." Deniz deftere yazıyor: "Çok göstermek yardım değil; doğru üçü göstermek yardım."

Sınır

Bu dersin yanlış anlaşılmaya en açık yanı, "az seçenek daha çok satar" cümlesini her yere uygulamak. Reçel deneyinin sonradan yapılan incelemeleri bunun bir yasa olmadığını açıkça gösteriyor. İşinin ehli, ne istediğini bilen bir müşteriye seçenekleri kısıtlamak, ona yardım etmek değil, onu kendi seçimini yapma hakkından mahrum bırakmak. Gülşen'in terzilere dokunmaması bu yüzden doğru bir karardı.

İkinci sınır, seçenekleri süzmenin bir yönlendirme aracına dönüşmesi. Satıcı "size üç tane göstereyim" derken, o üçü müşterinin ihtiyacına göre mi, yoksa kendi kârına göre mi seçiyor? Seçenekleri azaltmak müşterinin işini kolaylaştırıyorsa bir hizmet; müşteriyi yalnız en yüksek kârlı ürünlere yönlendirmek için kullanılıyorsa bir manipülasyon. Cansu'nun ve Sevda'nın yaptığı gibi, bütün seçeneklerin hâlâ görülebilir durması bu çizgiyi korumanın bir yolu.

Üçüncü sınır bilimsel dürüstlükle ilgili. Seçim yükü satış dünyasında genellikle bir kesinlik gibi anlatılıyor. Oysa bu, bilimin kendini düzelttiği iyi bir örnek: çarpıcı bir ilk bulgu, sonraki yıllarda daha karmaşık ve daha dürüst bir tabloya dönüştü. Bu programda reçel deneyini anlatırken onun ikinci yarısını da anlatıyoruz, çünkü yalnız ilk yarısını bilen satıcı, onu yanlış yerde uygular.

Sahaya çık

Kapanış

1. Reçel deneyi çok seçeneğin bazen satışı durdurduğunu gösterdi; ama sonraki incelemeler ortalama etkinin sıfıra yakın olduğunu ve etkinin koşullara bağlı olduğunu buldu.
2. Seçim yükü özellikle müşteri ne istediğini bilmediğinde, seçenekler karmaşık olduğunda, karar zor olduğunda ve müşteri "en iyisini" aradığında belirginleşiyor; işinin ehli müşteri için çok seçenek bir zenginlik.
3. Çözüm seçenekleri körü körüne azaltmak değil, onları müşterinin sorusuna göre düzenlemek: önce ihtiyacı sormak, sonra birkaç seçeneği tek bir anlaşılır farkla sunmak, bütün seçenekleri de görülebilir bırakmak.

Üç soru

1. Kemal Usta'nın rafında Nazlı ile Tolga'nın beğeneceği bir takım vardı. Çift neden hiçbir şey almadan çıktı?
2. Bir satış eğitmeni "Araştırmalar az seçeneğin her zaman daha çok sattığını gösteriyor, rafınızdaki çeşidi azaltın" diyor. Ona hangi bulguyla, nasıl itiraz edersin?
3. Gülşen terzilerin raflarına dokunmadı, ev hanımlarına ise beş kumaşlık bir masa hazırladı. Bu iki karar neden birbiriyle çelişmiyor?

Yanıtlar

Birinci soruda çiftin önüne otuz seçenek, aralarında anlaşılır bir fark olmadan ve ne aradıkları sorulmadan kondu. Karşılaştırma yükü ve yanlış seçim yapma korkusu büyüdükçe en kolay seçenek kazandı: karar vermemek. Sorun rafta değil, sunuşun biçimindeydi.

İkinci soruda eğitmenin cümlesi reçel deneyinin yalnız ilk yarısına dayanıyor. Sonraki incelemeler ortalama etkinin sıfıra yakın olduğunu, etkinin müşterinin ne istediğini bilip bilmediğine, seçeneklerin karmaşıklığına ve kararın zorluğuna göre değiştiğini gösterdi. Çeşidi azaltmak yerine, hangi müşteriye kaç seçenek sunulacağını düşünmek gerekiyor.

Üçüncü soruda iki karar aynı ilkeye dayanıyor: müşterinin kaç seçeneği taşıyabileceğine bakmak. Terziler ne istediğini bilen, işinin ehli müşteriler; onlar için çok seçenek bir zenginlik. Ev hanımları alanında yeni ve ne istediğinden emin değil; onlar için aynı seçenek bir yük. Gülşen seçenek sayısını değil, sunuşu müşteriye göre ayarladı.

Sonraki derse köprü

Nazlı ile Tolga bir cumartesi öğleden sonra, bütün gün mağaza gezdikten sonra Kemal Usta'nın tezgâhına gelmişti. Otuz seçenek onları yalnız sayısıyla değil, o günün sonunda karşılarına çıktığı için de yormuş olabilir. Bir karar, kaçıncı karar olduğuna ve günün hangi saatinde verildiğine göre değişir mi? Sıradaki ders bu soruyu, karar yorgunluğunu ve bu konudaki ünlü iddiaların ne kadar sağlam olduğunu ele alıyor.