Beklentinin kimyası

Kanca

Bir tatil düşün. Hangi gün daha mutlusun: tatilin üçüncü günü, denize karşı bir şezlongda mı, yoksa tatilden üç hafta önce, iş yerinde, otelin fotoğraflarına bakıp hangi plaja gideceğini planlarken mi?

Çoğu insan cevabın açık olduğunu düşünüyor: tabii ki tatilin kendisi. Ama Hollanda'da binlerce kişinin mutluluğunu tatilden önce ve sonra ölçen araştırmacılar, tatile gidenlerin en belirgin mutluluk artışını tatilden önceki haftalarda, yani beklerken yaşadığını buldu. Tatil bittikten sonra ise çoğunun mutluluğu kısa sürede eski düzeyine döndü.

İnsan sahip olduğu şeyden çok, sahip olacağı şeyi düşünürken heyecanlanıyor. Satışın büyük kısmı tam bu iki an arasında geçiyor.

Tek fikir

Beynin ödül sistemi bir şeye sahip olmaktan çok o şeyi beklerken harekete geçer; satıcı bu beklenti dönemini ya dürüstçe besleyip müşterinin keyfine katar ya da şişirip teslim günü hayal kırıklığına çevirir.

Neden işe yarar

İstemek ile hoşlanmak

Popüler yazılarda dopamin sık sık "mutluluk hormonu" diye anılıyor. Bu tanım hem eksik hem yanıltıcı. Hayvanlar üzerinde yapılan klasik deneyler, bu kimyasalı salgılayan beyin hücrelerinin ödülün kendisinden çok, ödülün geleceğini haber veren işarete tepki verdiğini gösterdi.

Bu ayrım satış için önemli. İnsanın bir şeyi istemesi ile ondan hoşlanması aynı şey değil. Bir ürünün vitrinde ya da ekranda uyandırdığı heyecan, eve geldiğinde aynı yoğunlukta sürmeyebilir. İsteme sistemi ileriye bakıyor; hoşlanma ise ürünle yaşanan anın içinde oluyor.

Beklemek bir keyif olabilir

Bekleme genellikle satışın düşmanı sayılıyor: müşteri beklerken vazgeçer, rakibe gider, unutur. Bu doğru olabilir; ama bekleyişin bir de öbür yüzü var.

Satıcı için anlamı şu: müşteri satın alma kararını verdikten sonra, ürün eline geçene kadar geçen süre ölü bir zaman değil. O süre ya bir keyif dönemi, ya bir endişe dönemi oluyor. Hangisi olacağı büyük ölçüde satıcının o süreyi nasıl yönettiğine bağlı.

Bu ayrım pratikte de görülüyor. Bir deneyimi bekleyen müşteri hayal kurmak için malzeme istiyor; bir eşyayı bekleyen müşteri ise çoğu zaman yalnız bir şeyi bilmek istiyor: nerede?

Sessizlik beklentiyi endişeye çevirir

Bir satın alma ile teslim arasında uzun bir süre varsa ve bu sürede müşteriye hiçbir şey söylenmiyorsa, beklentinin yerini çok kolay bir şekilde 1.10'un konusu olan tehdit tepkisi alıyor. "Sipariş geçildi mi? Unutuldu mu? Paramı geri alabilir miyim?"

Teslim anı bir tören olabilir

Beklentinin sonu teslim anı. Bu an uzun bir bekleyişin karşılanacağı ya da hayal kırıklığına uğrayacağı an. Bazı işletmeler bu anı bilerek bir törene dönüştürüyor: arabanın anahtarının bir kurdeleyle verilmesi, yeni evin kapısında bir hoş geldin paketi. Bu, beklentinin biriktirdiği duyguyu bir zirveyle karşılamanın bir yolu. Deneyimlerin nasıl hatırlandığını ve bu zirve anlarını Seviye 3'te ayrıca ele alacağız.

Sahne

Kemal Usta bir restoran sahibine, Ercan Bey'e, yurt dışından gelecek büyük bir espresso makinesi satıyor; teslim üç hafta sonra. Aynı hafta Aceleci Aylin de ajansın yeni katı için Selin'e daha büyük bir makine sipariş ediyor; o makinenin teslimi de üç hafta.

Kemal Usta'nın versiyonu

Ercan Bey: Üç hafta çok değil mi usta? Açılışa yetişir mi?

Kemal Usta: Yetişir yetişir. Bu makine geldiği gün kapında kuyruk olur, görürsün. Şehrin en iyi kahvesi senin dükkânında olacak.

Ercan Bey: O kadar mı fark eder?

Kemal Usta: Eder tabii. Sen bekle, ben gelince ararım.

İki hafta sonra Ercan Bey telefon ediyor.

Ercan Bey: Usta, makineden haber yok. Gümrükte mi, yolda mı?

Kemal Usta: Bir bakayım abi, ben seni ararım.

Makine dördüncü haftanın sonunda geliyor. Ercan Bey açılışı makinesiz yapmış. Makine iyi, ama kapıda kuyruk olmuyor; olması için iyi bir makineden fazlası gerekiyormuş. Ercan Bey'in aklında makineden çok, üç hafta boyunca çalmayan telefon kalıyor.

Selin'in versiyonu

Aylin: Üç hafta mı? Neden bu kadar uzun?

Selin: Makine İtalya'dan geliyor; bir hafta üretimden çıkış, bir hafta yol, bir hafta gümrük. Her aşamada size bir mesaj atacağım, ilki önümüzdeki pazartesi.

Aylin: Gümrükte takılırsa?

Selin: Gümrükte gecikirse size hemen haber veririm ve bu arada eski makinenizi yeni kata taşıyacak birini gönderirim. Ekip kahvesiz kalmaz.

Aylin: Peki geldiğinde ne değişecek? Ekip heyecanlı.

Selin: Gerçekçi konuşayım: ilk hafta ekibiniz ayarları öğrenecek, ilk kahveler mükemmel olmayabilir. Teslim günü ofisinize bir barista gönderelim, bir saat herkese sütün nasıl köpürtüleceğini göstersin.

Aylin: Bunu ekibe duyurabilir miyim?

Selin: Tabii. Teslim gününü birlikte belirleyelim, siz ekibe tarihi söyleyin.

Sonraki üç haftada Deniz, Selin'in yazdığı üç mesajı Aylin'e gönderiyor: makinenin fabrikadan çıkış fotoğrafı, kargonun yola çıktığı gün ve gümrükten çıktığı haber. Teslim günü Aylin'in ekibi ofisin mutfağında toplanmış bekliyor; barista geldiğinde biri alkışlıyor. Deniz o akşam deftere yazıyor: "Bekleyen müşteriyi sessizlikte bırakma; bekleyişi onun keyfi yap."

Sınır

Beklentiyi bilmenin en büyük tehlikesi onu şişirmek. Kemal Usta'nın "kapında kuyruk olur" cümlesi, Ercan Bey'in bekleyişini bir hayalle doldurdu ve teslim günü o hayal karşılanamayınca makine olduğundan daha kötü göründü. Müşterinin memnuniyeti büyük ölçüde beklentisi ile yaşadığı arasındaki farka bağlı. Satış sırasında yükseltilen her beklenti, teslim gününe bir borç olarak devrediliyor.

İkinci tehlike, beklentiyi yapay olarak yaratmak. Gerçekte stokta olan bir ürünü "sınırlı ön sipariş" diye satmak, var olmayan bir bekleme listesi oluşturmak, müşteriye "sıradasınız" deyip onu oyalamak, beklentinin keyfini değil, sahte bir kıtlığı kullanmak. Sahte kıtlığın nasıl çalıştığı da, ekranlardaki karanlık tasarım desenleri de programın ilerleyen dersleri içinde ayrıca inceleniyor.

Üçüncü sınır, her bekleyişin keyifli olmadığını kabul etmek. Bir ameliyat randevusu, bir tamir, bir resmî işlem beklenirken insan hayal kurmuyor, endişeleniyor. Bu tür bekleyişlerde satıcının işi heyecan yaratmak değil, bir önceki derste gördüğümüz gibi belirsizliği azaltmak. Hülya'nın balon turu için yaptığı şey, Kadir'in kredi müşterisi için yapacağı şey değil.

Sahaya çık

Kapanış

1. Beynin isteme sistemi ödülün kendisinden çok ödülün geleceğini haber veren işarete tepki veriyor; insan çoğu zaman sahip olduğundan çok sahip olacağını düşünürken heyecanlanıyor.
2. Satın alma ile teslim arasındaki süre ölü bir zaman değil: haberle beslenirse keyfe, sessizlikte bırakılırsa endişeye ve iptale dönüşüyor.
3. Beklentiyi beslemek ile şişirmek arasındaki fark teslim gününde ortaya çıkıyor; yükseltilen her beklenti o güne bir borç olarak devrediliyor.

Üç soru

1. Ercan Bey'in makinesi iyiydi. Teslim gününde neden hayal kırıklığı yaşadı? Bu derste konuşulan iki ayrı hatayı adlandır.
2. Erol'un iptallerinin dördüncü haftada başlamasını bu ders ve bir önceki ders birlikte nasıl açıklar?
3. Bir online mağaza, aslında stokta olan bir ayakkabıyı "ön sipariş, üç hafta sonra kargoda" diye satıyor ve bekleme sırasında ürün fotoğrafları paylaşıyor. Bu uygulama bu dersin hangi sınırını aşıyor?

Yanıtlar

Birinci soruda iki hata var. Kemal Usta "kapında kuyruk olur" diyerek beklentiyi şişirdi ve teslim günü bu hayal karşılanamadı. Bir de bekleme süresini sessizlikte bıraktı; Ercan Bey haber alamadıkça bekleyiş keyif olmaktan çıkıp endişeye dönüştü.

İkinci soruda sipariş verildiğinde müşterinin bekleyişi bir keyif dönemiydi; haber gelmedikçe bu keyif, bir önceki derste anlatılan tehdit tepkisine dönüştü: unutuldum mu, param ne olacak? Cevapsız sorular üst üste binince müşteri kendini korumanın en kolay yolunu buldu: iptal. Erol'un fotoğrafları hem beklentiyi besledi hem belirsizliği azalttı.

Üçüncü soruda uygulama gerçek olmayan bir bekleyiş yaratıyor. Beklentinin keyfini kullanmak için sahte bir kıtlık ve sahte bir süre kuruluyor; bu, beklentiyi beslemek değil, yapay olarak yaratmak. Müşteri bunu fark ettiğinde mağazaya duyduğu güven zarar görüyor.

Sonraki derse köprü

Beklenti bir yöne çekiyor, ama yön belli olduğunda. Aylin'in önünde tek bir makine vardı ve bekleyişi bir heyecana dönüştü. Peki ya önünde on beş makine, otuz renk ve altı ödeme seçeneği olsaydı? Sıradaki ders çok seçeneğin neden bazen satışı öldürdüğünü ve bu konudaki ünlü bulguların nerede sınırlandığını anlatıyor.