Beyin bir enerji tasarrufçusudur

Kanca

Bir markete girip on beş dakika içinde yirmi ürün alıyorsun. Her biri için rafta ortalama on, bazen otuz seçenek var. Eğer her ürünün fiyatını, gramajını, içindekiler listesini ve son kullanma tarihini tek tek karşılaştırsaydın, o market alışverişi bütün öğleden sonranı alırdı.

Bunu yapmıyorsun. Bir ürünü tanıdığın için, bir başkasını hep aldığın için, bir üçüncüsünü rafın göz hizasında olduğu için alıyorsun. Kasaya geldiğinde yirmi karar vermişsin ve hiçbirini gerçekten düşünmemişsin.

Bu bir tembellik mi? Yoksa beynin sana yaptığı bir iyilik mi?

Tek fikir

Beyin dikkatini çok sınırlı bir kaynak gibi kullanır ve kararların çoğunu kısa yollarla verir; satıcı bu kısa yolları ya müşterinin işine yarayacak biçimde dürüstçe kolaylaştırır ya da onları müşterinin aleyhine kullanır.

Neden işe yarar

Pahalı bir organ

Beynin bu kadar çok kısa yol kullanmasının arkasında, kısmen fiziksel bir gerçek yatıyor.

Bu ayrım önemli. Bir dönem satış ve kişisel gelişim kitaplarında "irade bir kas gibidir, şekerle beslenir" türü açıklamalar çok yaygınlaştı. Bu açıklamaların dayandığı deneylerin bir kısmı büyük tekrar çalışmalarında aynı sonucu vermedi. Bu programda "enerji tasarrufu" ifadesini bir benzetme olarak kullanıyoruz: beynin asıl kıt kaynağı aynı anda yalnızca birkaç şeye odaklanabilen dikkat.

Dikkatin kıtlığı bir önceki derste konuştuğumuz iki hızı açıklıyor. Yavaş ve dikkatli düşünce pahalı, çünkü dikkati tek bir şeye bağlıyor. Hızlı düşünce ucuz, çünkü dikkate neredeyse hiç ihtiyaç duymadan, daha önce işe yaramış kalıplarla çalışıyor.

Kısa yollar

Kestirmeler bir hata değil, bir çözüm. Bir insanın gün içinde verdiği binlerce küçük kararın her birini dikkatle tartması mümkün değil. Kestirmeler, çoğu durumda yeterince iyi sonucu çok az dikkatle bulmanın yolu. Sorun, kestirmenin işe yaramadığı durumlarda da aynı güvenle çalışması.

Satışta en sık görülen kestirmeler

Müşterinin satın alırken kullandığı kestirmelerin çoğu günlük hayattan tanıdık. Tanınan marka daha güvenilir sayılıyor. Pahalı olanın daha kaliteli olduğu varsayılıyor. Komşunun, akrabanın, iş arkadaşının aldığı ürün denenmiş sayılıyor. Rafta öne konan ürün öne çıkan ürün sanılıyor. Bu kestirmelerin her birini Seviye 3'te ayrı ayrı, adlarıyla ve araştırmalarıyla ele alacağız. Şimdilik önemli olan, onların neden var olduğu: müşterinin dikkati kıt ve bu kestirmeler onun dikkatini koruyor.

Satıcı bir kestirme sunabilir

Müşterinin dikkati kıt olduğuna göre, satıcının yapabileceği en değerli şeylerden biri ona dürüst bir kestirme sunmak. "Sizin gibi iki kişilik bir evde çoğunlukla şunu tercih ediyorlar, sebebi şu" cümlesi, müşterinin on seçeneği tek tek tartmasını gereksiz kılıyor. Bu cümlenin değeri, doğru olmasına ve gerekçesini taşımasına bağlı.

Sahne

Bir salı akşamı saat yediye geliyor. İşten çıkmış, yorgun bir kadın, Hacer Hanım, iki kişilik evi için bir su ısıtıcısı almak istiyor. Karşı kaldırımdaki dükkânda, Kemal Usta'nın tezgâhının önünde duruyor. Bir ay sonra, yine iş çıkışı ve yine yorgun, bu kez annesine bir ısıtıcı almak için Deniz'lerin mağazasına giriyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Hacer Hanım: Bir su ısıtıcısı lazım. Çok vaktim yok, hangisi iyi?

Kemal Usta: Abla, en iyisi şu. En pahalısı bu, ama kalite kendini belli eder.

Hacer Hanım: Bu kadar pahalı olması neden?

Kemal Usta: Alman malı abla. Herkes bunu alıyor, rafta bir tane kaldı.

Hacer Hanım: Öbürleri kötü mü?

Kemal Usta: Kötü değil ama sen bunu al, gözün arkada kalmaz.

Hacer Hanım: Tamam, bunu verin. Yoruldum zaten.

Hacer Hanım ısıtıcıyı alıyor. Bir hafta sonra bir arkadaşının evinde, aynı fabrikada üretilmiş, aynı rezistansı ve aynı kapasiteyi taşıyan, yarı fiyatına bir ısıtıcı görüyor. Kemal Usta yalan söylemedi sayılır: ürün kötü değildi. Ama Hacer Hanım'ın yorgunluğunu kullanarak ona üç kestirmeyi birden sattı: pahalı daha iyidir, herkes bunu alıyor, son ürün. Üçü de gerekçesizdi.

Selin'in versiyonu

Hacer Hanım: Annem için bir su ısıtıcısı lazım. Çok vaktim yok, hangisi iyi?

Selin: Size kısa bir yol önereyim. Annenizin evinde kaç kişiler, günde kaç kez kullanırlar?

Hacer Hanım: Annemle babam, iki kişiler. Sabah çay, akşam bir de bitki çayı.

Selin: O zaman büyük kapasiteye ihtiyacınız yok. İki kişilik evlerde çoğunlukla şu ikisinden birini alıyorlar. Aralarındaki tek fark şu: pahalı olan suyu derece derece ısıtıyor, bitki çayı ya da yeşil çay demliyorsanız işinize yarar.

Hacer Hanım: Annem bitki çayına kaynar su koyuyor zaten.

Selin: O zaman ucuz olan onlar için yeterli. Aynı kapasite, aynı garanti, aynı rezistans.

Hacer Hanım: Bu kadar kolay mı?

Selin: Kolay olmalı. Anneniz ısıtıcıyı düşünmek için değil, çay içmek için kullanacak.

Hacer Hanım: Keşke geçen ay da size gelseydim. Ucuzunu alayım, teşekkür ederim.

Hacer Hanım beş dakikada çıkıyor. Deniz, Selin'in iki model arasındaki farkı tek bir soruya, sıcaklık ayarına indirdiğini fark ediyor; Hacer Hanım'ın dikkatini korumuş, ama ona kararını verdirecek bilgiyi de eksik bırakmamıştı.

Sınır

Kestirmeleri bilmenin en büyük tehlikesi, onları müşterinin aleyhine kullanmak. Kemal Usta'nın yaptığı tam olarak buydu: Hacer Hanım'ın yorgunluğunu ve dikkatinin azlığını, onu daha pahalı bir ürüne yönlendirmek için kullandı. "Pahalı daha iyidir", "herkes bunu alıyor", "son ürün" cümleleri, doğruluğu sınanmadan kullanıldığında müşterinin kendi kestirmesini ona karşı çeviriyor. Ayırt edici soru şu: sunduğun kestirme, müşterinin bütün bilgiyi tartsaydı vereceği karara onu götürüyor mu?

İkinci sınır, kestirmeleri hep bir zayıflık gibi görmek. Bu bakış satıcıyı kibirli yapıyor: "müşteri düşünmüyor, ben onu yönlendiririm." Oysa Gigerenzer'in vurguladığı gibi, kestirmeler çoğu zaman iyi sonuç veriyor ve müşteriyi korkunç hatalardan koruyor. Komşusunun ektiği tohumu eken çiftçi aptal değil; riskini azaltıyor.

Üçüncü sınır büyük kararlarda. Kestirme, küçük ve geri dönüşü kolay kararlarda bir kolaylık; büyük ve geri dönüşü zor kararlarda ise müşteriyi bütün bilgiyi görmekten alıkoyabiliyor. Bir su ısıtıcısında kestirme sunmak bir hizmet; bir kredi sözleşmesinde aynı yaklaşım, müşterinin okuması gereken bir maddeyi atlamasına yol açabiliyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Beynin asıl kıt kaynağı dikkat; kararların çoğu bu dikkati korumak için kestirmelerle veriliyor ve "beyin kalori biriktiriyor" açıklaması bir benzetme, bir ölçüm değil.
2. Kestirmeler çoğu durumda iyi sonuç veren akıllı kurallar; müşteriyi küçümsemek yerine onun kestirmesini anlamak ve gerekirse ona dürüst bir ikinci ipucu eklemek gerekiyor.
3. Satıcı ya müşterinin bütün bilgiyi tartsaydı vereceği karara götüren dürüst bir kısa yol sunar, ya da onun yorgunluğunu kendi lehine kullanır; Selin ile Kemal Usta arasındaki fark burada.

Üç soru

1. Kemal Usta Hacer Hanım'a hangi kestirmeleri sundu ve bunları sorunlu yapan neydi?
2. Nesrin, "petekli bal gerçek baldır" kestirmesini neden yıkmaya çalışmadı? Bunun yerine ne yaptı?
3. Bir arkadaşın "Zor kararlar beyni çok enerji harcadığı için yorar, o yüzden müşteriye önce çikolata ikram ediyorum" diyor. Bu derste öğrendiklerinle ona ne söylersin?

Yanıtlar

Birinci soruda Kemal Usta üç kestirme sundu: pahalı olan daha iyidir, herkes bunu alıyor ve rafta son ürün. Sorunlu yapan, üçünün de gerekçesiz olması ve Hacer Hanım'ı bütün bilgiyi bilseydi seçmeyeceği bir ürüne götürmesiydi. Yorgunluğu bir kolaylık değil, bir fırsat olarak kullandı.

İkinci soruda kestirme yaygındı ve müşterilerin dikkatini koruyan bir işlevi vardı; onu yıkmaya çalışmak müşteriyi daha çok düşünmeye zorlardı ve büyük ihtimalle başarısız olurdu. Nesrin bunun yerine analiz numarası ve kısa bir açıklamayla dürüst bir ikinci ipucu ekledi; müşteri yeni bir kestirmeyle de güvenle karar verebildi.

Üçüncü soruda iki şey söylenebilir. Zor düşünmek beynin enerji tüketimini ancak çok az artırıyor; asıl kıt olan dikkat. İrade gücünün şekerle beslendiği fikri de büyük tekrar çalışmalarında doğrulanmadı. İkram bir nezaket olarak güzel, ama bir karar kolaylaştırıcısı olarak bir mite dayanıyor.

Sonraki derse köprü

Kestirmelerin hepsi müşteriyi bir şeye doğru itmiyor. Bazıları onu bir şeyden uzaklaştırıyor: tanımadığı bir satıcıdan, alışmadığı bir üründen, sonucunu bilmediği bir karardan. Belirsizlik karşısında beynin en eski kestirmesi "hayır" demek. Sıradaki ders bu kestirmeyi, tehdit beynini ve satışta neden bu kadar sık devreye girdiğini anlatıyor.