Hızlı düşünce, yavaş düşünce

Kanca

Şu soruyu oku ve aklına gelen ilk cevabı söyle: Bir sopa ile bir top birlikte bir lira on kuruş. Sopa toptan bir lira daha pahalı. Top kaç kuruş?

Aklına büyük ihtimalle on kuruş geldi. Neredeyse herkesin aklına o gelir. Ama cevap yanlış. Top on kuruş olsaydı sopa bir lira on kuruş olurdu ve ikisi birlikte bir lira yirmi kuruş ederdi. Doğru cevap beş kuruş.

Bu sorunun ilginç yanı zorluğu değil. Biraz durup düşününce herkes doğru cevabı bulabiliyor. İlginç olan, beynin önce, hiç sormadığın hâlde, sana yanlış bir cevabı kendinden emin bir biçimde uzatması. Müşterilerinin aklı da her gün bunu yapıyor.

Tek fikir

Zihnin bir otomatik pilotu bir de dikkatli bir pilotu var ve müşteri gün içinde ikisi arasında gidip geliyor; iyi satıcı müşterinin o anda hangi hızda düşündüğünü fark eder ve anlatımını o hıza göre ayarlar.

Neden işe yarar

İki hız

Psikologlar bu iki hızı anlatmak için iki ad kullanıyor. Adlar sade, çünkü bir benzetmeyi taşıyorlar, beyindeki iki ayrı yeri değil.

Gündelik hayatımızın büyük kısmını birinci sistem yönetiyor. İkinci sistem tembel değil ama pahalı; dikkat ve enerji istiyor, bu yüzden ancak gerektiğinde, ya da biri onu uyandırdığında devreye giriyor. Sopa ile top sorusunda ikinci sistem kendiliğinden uyanmadı; "biraz düşün" denince uyandı.

Satış konuşmasında iki hız

Müşteri gün boyunca iki hız arasında gidip geliyor ve satış konuşmasının içinde de bu değişiyor. Bir kahve dükkânında, kasanın önünde, yanında hızlı karar veriyor; bir kredi masasında, bir ev alırken yavaşlıyor. Ama aynı insan aynı konuşmanın içinde de hız değiştiriyor: ürünü ilk gördüğünde hızlı, fiyatı duyduğunda yavaş.

Hızı fark etmenin işaretleri çoğu zaman açık. Hızlı modda olan müşteri kısa sorular soruyor, "kısaca", "özetle", "hangisi iyi?" diyor, rakam istemiyor, gözü ürünün üzerinde dolaşıyor. Yavaş modda olan müşteri rakam istiyor, karşılaştırıyor, not alıyor, aynı soruyu iki farklı biçimde soruyor, "bir düşüneyim" diyor ve bunu kastediyor.

Yanlış hıza seslenmek

Satışta en sık yapılan hatalardan biri, müşterinin hızına uymayan bir anlatım kullanmak. Hızlı moddaki bir müşteriye uzun bir teknik karşılaştırma anlatmak, onun sabrını tüketiyor ve kararı erteletiyor. Yavaş moddaki bir müşteriye "çok satılıyor, hemen alın" demek ise onu tedirgin ediyor; çünkü yavaş düşünce, aceleyi bir tehlike işareti olarak okuyor.

Aynı müşteri, iki hız

Bir müşteriyi kalıcı olarak "hızlı" ya da "yavaş" diye etiketlemek kolay, ama yanıltıcı. Programın kadrosundaki Aceleci Aylin sabırsız biri; ama ajansının kira sözleşmesini imzalarken o da yavaşlıyor. Analitik Burak veri isteyen biri; ama bir dostunun tavsiye ettiği bir lokantayı hemen deniyor. İnsanın kişiliği ona bir eğilim veriyor; kararın büyüklüğü, riski ve o anki yorgunluğu da hızını belirliyor. Davranış stillerini Seviye 4'te ayrıca ele alacağız; şimdilik yeterli olan, hızın bir kişilik etiketi değil, o anın bir durumu olduğu.

Sahne

Deniz'lerin şirketi yeni bir hizmet başlatıyor: kafelere ve ofislere aylık çekirdek kahve aboneliği. Aynı hafta Aceleci Aylin ile Analitik Burak bu aboneliği sormaya geliyor. İkisi de, mağazaya gelmeden önce, karşı kaldırımdaki Kemal Usta'nın paket kahvelerine de bakmış.

Kemal Usta'nın versiyonu

Aylin: Ofise düzenli kahve lazım. Kısaca, ne öneriyorsunuz?

Kemal Usta: Abla, bak şimdi, bu kahve Brezilya'dan gelir, bu Kolombiya'dan. Brezilyalının asiditesi düşüktür, gövdesi doludur. Kolombiya meyvemsidir, kavrumu da orta...

Aylin: Hangisini alayım, onu söyleyin.

Kemal Usta: Acele etme abla, kahve işi ince iştir. Bir de Etiyopya var, o da çiçeksidir.

Aylin: Benim on dakikam yoktu zaten. Sonra bakarım.

Aynı gün öğleden sonra Burak geliyor.

Burak: Aylık ne kadar kahve gerektiğini nasıl hesaplıyorsunuz? Kavrum tarihini paketin üzerinde görebiliyor muyum?

Kemal Usta: Abi, onu hesaplamaya gerek yok. Bu kahve kapış kapış gidiyor, şimdi alırsan kalırsın, yoksa bitiyor.

Burak: Anladım. Ben bir hesap yapıp döneyim.

Kemal Usta iki müşteriye de kendi hızıyla konuştu: Aylin'e yavaş, Burak'a hızlı. İkisi de tersini istiyordu.

Selin'in versiyonu

Aylin: Kısaca, ofis için hangi aboneliği önerirsiniz?

Selin: On beş kişiye aylık dört kilo, orta kavrum, ofisinizdeki makineye uygun. Her ayın ilk pazartesisi kapınızda. Fiyatı bu.

Aylin: Tamam. İptal ne kadar sürede?

Selin: Bir mesajla, bir sonraki aydan geçerli.

Aylin: Başlatın.

Aynı gün öğleden sonra Burak masaya oturuyor.

Burak: Aylık ne kadar kahve gerektiğini nasıl hesaplıyorsunuz?

Selin: Kişi başına günde ortalama kaç fincan içildiğine göre. Sizin evde günde kaç fincan çıkıyor?

Burak: Eşimle ikimiz, günde dört civarı.

Selin: O zaman ayda bir kiloya yakın. İşte hesabı, kâğıda da yazdım. Kavrum tarihi her paketin üzerinde; kavrumdan kapınıza ortalama beş gün geçiyor. Bir de üç çekirdeğin karşılaştırma tablosu burada, acele etmeyin.

Burak: Tabloyu alabilir miyim? Bu akşam bakarım.

Selin: Tabii. Bu hafta ilk paketi deneme olarak gönderebilirim, beğenirseniz aboneliğe çeviririz.

Aylin dört dakikada abone oluyor. Burak tabloyu alıp gidiyor ve iki gün sonra deneme paketi için bir e-posta yazıyor. Deniz, Selin'in iki müşteriye aynı hizmeti iki ayrı hızda anlattığını, ama ikisine de aynı şeyi, yani karar vermeleri için gereken her şeyi verdiğini fark ediyor.

Sınır

İki hız bilgisinin karanlık bir kullanımı var ve satış dünyasında çok yaygın: müşteriyi bilerek hızlı moda itmek ki yavaş düşünce hiç devreye girmesin. Geri sayım sayaçları, "şimdi imzalarsanız" teklifleri, uzun sözleşmeyi hızlıca imzalatmak, okunmayacağı bilinen küçük yazılar bu kullanımın örnekleri. Burada hız müşterinin değil satıcının ihtiyacı. Ölçüt şu: büyük, geri dönüşü zor ya da riskli bir karar söz konusuysa, müşterinin yavaş düşünmesine alan açıyor musun, yoksa onu kapatıyor musun?

İkinci sınır, yavaş düşüncenin her zaman daha iyi olduğu varsayımı. Küçük kararlarda yavaş düşünmek gereksiz yorgunluk yaratıyor ve bazen insanı hiçbir karar veremez hâle getiriyor. Aylin'e bir karşılaştırma tablosu vermek ona yardım etmiyor, onu yoruyor. Hızlı düşünce bir hata değil; tanıdık durumlarda çoğu zaman doğru sonuca hızla ulaşan bir araç.

Üçüncü sınır, bir müşteriyi tek bir görüşmeye bakarak etiketlemek. Bir kişi bugün yorgun olduğu için hızlı, yarın kararı büyük olduğu için yavaş olabilir. Hız bir kişilik değil, bir an.

Sahaya çık

Kapanış

1. Zihin çoğu işi çabasız bir otomatik pilotla görür, zor işlerde ise yavaş ve dikkatli bir düşünceye geçer; sopa ile top sorusundaki "on kuruş" otomatik pilotun cevabı.
2. Müşterinin hızı kısa sorular, rakam isteği, not alma, "kısaca" ya da "bir düşüneyim" gibi işaretlerle anlaşılır ve aynı insan kararın büyüklüğüne göre hız değiştirir.
3. Satıcının işi müşteriyi kendi hızına çekmek değil, onun hızına uymak: Aylin'e tek cümle, Burak'a hesap ve tablo; ama ikisine de karar vermek için gereken her şeyi vermek.

Üç soru

1. Kemal Usta Aylin'e kahvenin menşeini, Burak'a "kapış kapış gidiyor" cümlesini söyledi. İki müşteriyi neden aynı hatayla kaybetti?
2. Bir müşteri bir sigorta poliçesini incelerken "Bu madde ne demek, bir daha anlatır mısınız?" diyor. Hangi hızda düşünüyor ve satıcı bu anda ne yapmamalı?
3. Bir alışveriş sitesi, bir yıllık bir aboneliğin ödeme sayfasına geri sayan bir sayaç koyuyor. Sayaç müşterinin düşünme hızına ne yapıyor, bu neden sorun olabilir?

Yanıtlar

Birinci soruda Kemal Usta iki müşteriye de onların hızının tersiyle konuştu. Hızlı düşünen Aylin'e uzun bir anlatım, yavaş düşünen Burak'a bir acele cümlesi verdi. Hata aynı: anlatımı müşterinin hızına değil, kendi alışkanlığına göre seçmek.

İkinci soruda müşteri yavaş modda: dikkatini veriyor, anlamaya çalışıyor. Satıcı bu anda acele etmemeli, "bunu herkes alıyor, imzalayalım" gibi hızlı moda itmeye çalışmamalı. Maddeyi sade bir dille yeniden anlatmak ve sorulmasına alan bırakmak gerekiyor.

Üçüncü soruda sayaç, bir yıllık bir karar için müşteriyi hızlı moda itiyor ve yavaş düşünmenin devreye girmesini zorlaştırıyor. Bu, satıcının ihtiyacı için müşterinin dikkatini bypass etmek demek; abonelik büyük ve uzun bir bağlılıksa, sonradan pişmanlığa ve güven kaybına dönüşebilir.

Sonraki derse köprü

Sopa ile top sorusunda beynin önce yanlış ama hızlı bir cevabı uzatması bir kusur gibi görünüyor. Ama aynı beyin gün boyunca binlerce küçük kararı bu hızla veriyor ve çoğunda haklı çıkıyor. Neden böyle çalışıyor? Sıradaki ders bu sorunun cevabını veriyor: beyin bir enerji tasarrufçusudur ve kısa yollar onun tasarruf yöntemidir.