Duygu karar verir, mantık imzalar

Kanca

Afyonkarahisar'da bir emlakçı olan Orhan, genç bir çifte üç daire gösteriyor. Çift, her dairede not alıyor: metrekare, kat, aidat, okula uzaklık. İlk iki dairede hesap makinesini çıkarıyorlar. Üçüncü dairenin arka bahçesinde bir erik ağacı var. Kadın ağacın altında duruyor, bir dalı tutuyor ve kocasına dönüp hiçbir şey söylemeden gülümsüyor.

O akşam çift Orhan'ı arayıp üçüncü daireyi almak istediklerini söylüyor. Gerekçelerini de sayıyorlar: aidatı makul, okul yakın, metrekaresi yeterli. Orhan telefonu kapattıktan sonra not defterine bakıyor. Aidatı en makul olan daire ikincisiydi. Okula en yakın olan birincisi.

Kararı ne verdi? Hesaplar mı, erik ağacı mı?

Tek fikir

İnsanlar çoğu zaman kararı bir duyguyla verir ve gerekçesini sonra bulur; satıcının işi duyguyu kışkırtmak değil, müşterinin kendi duygusunu anlamak ve sonra o duyguyu taşıyacak sağlam gerekçeleri sunmaktır.

Neden işe yarar

Duygusuz karar verilebilir mi?

Duygunun karardaki yerini en çarpıcı biçimde gösteren hikâyelerden biri bir nörolog tarafından anlatıldı. Beyninin belirli bir bölgesi bir ameliyat sonrasında zarar gören bir hasta, zekâ testlerinde normal sonuç alıyor, mantık sorularını çözebiliyor, seçeneklerin artılarını ve eksilerini sayabiliyordu. Ama bir randevu saati seçmek gibi basit bir kararı bile veremiyordu. Seçenekleri saatlerce tartıyor ve hiçbirine varamıyordu. Hekime göre eksik olan şey düşünme gücü değil, seçeneklere bir his bağlayabilmekti.

Bu ders için bu gözlemin anlamı şu: duygu, satın alma kararını bozan bir gürültü değil. Kararı mümkün kılan şeylerden biri. Erik ağacının altında gülümseyen kadın, metrekare hesabını bir kenara atmadı; hesabın içinde zaten bir his taşıyordu ve o his üçüncü dairede kendini gösterdi.

Mantık sonradan imzalar

İkinci gözlem kararın arkasından gelen şeyle ilgili. İnsan bir seçim yaptıktan sonra o seçimi destekleyen gerekçeleri öne çıkarıyor, karşısındakileri de küçültüyor. Çiftin telefonda saydığı gerekçeler yalan değildi; aidat gerçekten makuldü, okul gerçekten yakındı. Ama bu gerekçeler kararın sebebi değil, kararın arkasından yazılmış bir imzaydı.

Mantık neden yine de gerekli?

"Duygu karar verir" cümlesini "mantık önemsizdir" diye okumak bu dersin en büyük yanlış anlaşılması olurdu. Mantık iki iş görüyor.

Birinci işi elemek. Çift, metrekaresi yetmeyen ya da aidatı bütçelerini aşan bir daireyi, bahçesinde ne kadar güzel bir ağaç olursa olsun, almayacaktı. Duygu son seçimi yapıyor; ama seçeneklerin çoğu ona ulaşmadan mantığın kapısından geçmek zorunda.

İkinci işi kararı savunulabilir kılmak. İnsan kararını yalnız kendine değil, eşine, ailesine, patronuna, bazen de birkaç ay sonraki kendine anlatmak zorunda. Erik ağacı bir aileye anlatılacak bir gerekçe değil; aidat ve okul ise öyle. Satıcı müşteriye bu savunmanın malzemesini vermezse, müşteri duygusuyla verdiği kararı eve gidince geri alabilir.

Kurumsal satışın da bu kuraldan muaf olmadığını gösteren bir örnek bu. Rakamlarla çalışan, kararlarını tablolarla savunan insanlar da önce bir his taşıyor: güven, rahatlık, korku. Rakam o hissi doğruluyor ya da düzeltiyor.

Satıcı için iki adım

Bu gözlem satıcıya iki adımlı bir iş veriyor. Önce müşterinin kararını hangi duygunun taşıdığını anlamak: erik ağacı gibi bir sevinç mi, bir güven ihtiyacı mı, bir kaygıdan kurtulma isteği mi? Bu soruya bir sonraki modülün dersleri, insanı harekete geçiren güçler, ayrıntılı cevap verecek. Sonra o duyguyu taşıyacak sağlam gerekçeleri sunmak: müşteri kararını eşine ya da kendine anlatırken kullanacağı rakamları, karşılaştırmaları, garantileri.

Bir sayının hikâyesi

Satış eğitimlerinde bu konu anlatılırken sık sık çarpıcı bir rakam kullanılıyor ve bu rakamın kaynağına bakmak, programın bilimsel dürüstlük ilkesi için iyi bir örnek.

Sahne

Analitik Burak bir mimarlık bürosunun ortağı. Yeni evine bir espresso makinesi almak istiyor ve iki haftadır karşılaştırma tablosu tutuyor. Bir cumartesi, tablosu telefonunda, önce karşı kaldırımdaki eski esnafın tezgâhına yanaşıyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Burak: Merhaba. Bu üç modeli karşılaştırıyorum. Isınma süreleri ve basınç değerleri konusunda bilginiz var mı?

Kemal Usta: Abi, onları boş ver. Bu makineyle sabah kahveni bir yaparsın, krallar gibi hissedersin.

Burak: Anlıyorum ama ben ısınma süresini merak ediyorum. Sabah vaktim az.

Kemal Usta: Hızlıdır hızlı. Bak, şu kokuya bak, ben şimdi sana bir tane yapayım, içince anlarsın.

Burak: Teşekkür ederim. Bu modelin servis süresi ne kadar, parçası bulunuyor mu?

Kemal Usta: Bulunur abi. Sen bunları çok düşünüyorsun. Bazen düşünmeyeceksin, gönlün ne diyorsa onu alacaksın.

Burak: Ben biraz daha düşüneyim o zaman.

Kemal Usta "duygu karar verir" kuralını biliyor gibi davrandı. Ama Burak'a kendi duygusunu değil, Kemal Usta'nın tahmin ettiği bir duyguyu satmaya çalıştı. Burak'ın duygusu krallar gibi hissetmek değildi; yanlış bir seçim yapmamanın verdiği rahatlıktı ve o duyguyu taşıyacak tek şey, sorduğu verilerdi.

Selin'in versiyonu

Burak: Bu üç modeli karşılaştırıyorum. Isınma süreleri ve basınç değerleri elinizde var mı?

Selin: Var. Tablonuza bakabilir miyim? Hangi sütunlara bakıyorsunuz?

Burak: Isınma, basınç, fiyat, garanti. Bir de servis.

Selin: Güzel bir tablo. Isınma sürelerini üreticinin kendi verisinden size göndereyim, sitelerdeki rakamlar bazen birbirini tutmuyor. Bir şey sorayım: tabloda hangi sütun sizin için en önemli?

Burak: Açıkçası servis. Daha önce bir cihazın parçası altı ay gelmedi, çok sinir olmuştum.

Selin: O zaman servis konusunda size yazılı bir bilgi vereyim: bu iki modelin parçaları bizim depoda, üçüncüsününki ithalatla geliyor.

Burak: Bu tabloda yoktu.

Selin: Olmaz, çünkü kimse yazmıyor. İsterseniz iki makinede aynı kahveyle birer espresso yapayım, tadı da tablonuzda bir satır olsun.

Burak: Tamam, tadalım. Ama ben pazartesi karar vereceğim, eşimle de konuşmam lazım.

Selin: Tabii. Size bir sayfalık bir karşılaştırma hazırlayayım; eşinize de gösterirsiniz.

Burak iki espressoyu tadıyor, birinde bir an duraksıyor ve "bu daha yumuşak" diyor. Pazartesi sabahı o makineyi sipariş ediyor; e-postasında gerekçe olarak servis ve ısınma süresini yazıyor. Deniz, Burak'ın tadarken verdiği o kısa duraksamayı Selin'in de gördüğünü fark ediyor.

Sınır

Bu dersin en çok kötüye kullanılan yanı başlığının kendisi. "Duygu karar verir" cümlesinden "o hâlde duyguyu kışkırt, mantığı atla" sonucunu çıkaran satıcı, müşteriyi düşünmeden karar vermeye zorlar. Kemal Usta'nın "düşünmeyeceksin, gönlün ne diyorsa" cümlesi tam olarak budur. Bu yaklaşım kısa vadede satış getirebilir, ama gerekçesiz verilmiş bir karar eve gidince, eşin ilk sorusunda ya da faturayı ödediği gün dağılır ve pişmanlığa dönüşür.

Duygu ile manipülasyon arasındaki çizgi şuradan geçiyor: müşterinin kendi duygusunu mu anlıyorsun, yoksa ona bir duygu mu yüklüyorsun? Erik ağacı çifte ait bir sevinçti; Orhan onu yaratmadı, yalnız fark etti. Ama sahte bir aciliyet, yapay bir korku ya da utanç yaratmak, müşterinin duygusunu değil satıcının ihtiyacını hizmete sokmak demek. Bu ayrımı Seviye 3'teki etki ilkelerinde ve Seviye 6'nın etik modülünde ayrıntılı ele alacağız.

Bir de bilimsel sınır var. Duyguların karardaki rolü hakkında söylenenlerin bir kısmı sağlam, bir kısmı tartışmalı, bir kısmı da düpedüz uydurma. Beyin bölgeleriyle ilgili popüler satış iddialarının çoğu, araştırmaların söylediğinden çok daha fazlasını söylüyor. Bu iddialara Seviye 6'daki bilim okuryazarlığı modülünde ayrıca döneceğiz.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsanlar çoğu zaman kararı bir duyguyla verir ve gerekçesini sonra kurar; seçimden sonra fikir seçime doğru kayar.
2. Mantık önemsiz değil: seçenekleri eler ve duyguyla verilmiş kararı savunulabilir kılar; müşteriye bu savunmanın malzemesini vermeyen satıcı, eve giden kararın geri alınmasını izler.
3. Satıcının işi bir duygu yüklemek değil, müşterinin kendi duygusunu bulmak ve onu taşıyacak sağlam gerekçeleri sunmaktır; Burak'ın duygusu heyecan değil, yanlış seçim yapmamanın rahatlığıydı.

Üç soru

1. Afyonkarahisar'daki çift telefonda aidatı ve okulu saydı. Bu gerekçeler yalan mıydı? Değilse, kararın sebebiyle ilişkileri neydi?
2. Kemal Usta Burak'a "krallar gibi hissedersin" dedi ve satamadı. Duygu karar veriyorsa, bu cümle neden işe yaramadı?
3. Bir satış eğitmeni "Satın alma kararlarının yüzde doksan beşi bilinçaltında verilir" diyor. Bu derste öğrendiklerinle bu cümleye ne cevap verirsin?

Yanıtlar

Birinci soruda gerekçeler doğruydu ama kararın sebebi değil, sonradan kurulan desteğiydi. Karar büyük ihtimalle erik ağacının altında verildi; aidat ve okul o kararı çiftin kendine ve çevresine anlatabileceği bir hâle getirdi. Gerekçe ile sebep arasındaki fark, satıcının hangisine seslendiğini belirliyor.

İkinci soruda cümle Burak'ın değil Kemal Usta'nın tahmin ettiği bir duyguya seslendi. Burak'ın kararını taşıyan duygu yanlış bir seçim yapmama rahatlığıydı ve bu duyguya ancak sorduğu verilerle, özellikle servis bilgisiyle dokunulabilirdi. Duygu karar verir; ama hangi duygunun karar verdiğini müşteri belirler.

Üçüncü soruda kararların büyük kısmının farkındalık dışında, hızlı süreçlerle şekillendiğinin akla yatkın olduğunu, ama yüzde doksan beş gibi bir oranın ölçülmüş bir veriye değil bir tahmine dayandığını söyleyebilirsin. Fikir değerli, rakam mit.

Sonraki derse köprü

Erik ağacının altındaki an birkaç saniye sürdü; aidat hesabı ise bir akşam. Beyin aynı kararı sanki iki ayrı hızda veriyor: biri anlık, sessiz ve kendinden emin, öbürü yavaş, yorucu ve hesaplı. Sıradaki ders bu iki hızı, hızlı düşünce ile yavaş düşünceyi, satış konuşmasının içinde nasıl fark edeceğini anlatıyor.