Seyyar satıcıdan algoritmaya

Kanca

Deniz'in dedesi Ömer, seksenli yıllarda bir yaz boyunca Aksaray'ın köylerinde kapı kapı ansiklopedi satmış. Her köye bir sabah giriyor, muhtara uğruyor, kahvede çay içiyor, ancak öğleden sonra ilk kapıyı çalıyormuş. Bir pazar akşamı Deniz'e anlatıyor: "Ansiklopediyi satan ben değildim, muhtarın çayıydı. Muhtar benimle oturduysa, kapıyı açan bana güvenirdi."

O gece Deniz telefonunda bir kahve öğütücüsüne bakıyor. Sayfanın altında bir satır var: "Bu ürünü alanlar bunları da aldı." Hemen altında dört yüz yıldızlı yorum. Deniz bir an duruyor. Dedesinin muhtarı ile bu yorumlar aynı işi mi yapıyor?

Tek fikir

Satışın araçları seyyar satıcıdan algoritmaya kadar kökten değişti; ama satın alan insanın neye güvendiğini, neden çekindiğini ve nasıl karar verdiğini belirleyen psikoloji neredeyse hiç değişmedi.

Neden işe yarar

Değişmeyen bir soru

Satışın tarihine kısa bir yürüyüşle bakınca her çağda aynı sorunun yeniden çözüldüğü görülüyor: alıcı, satıcının söylediğinin doğru olup olmadığını nasıl bilecek?

Pazarda bu soru yüz yüze çözülüyordu. Alıcı ürünü elle tutuyor, satıcıyı tanıyor ya da tanıyan birine soruyordu. Osmanlı çarşılarında esnafın bağlı olduğu lonca ve ahilik geleneği, ölçüde ve tartıda dürüstlüğü, kusurlu malı saklamamayı bir meslek ahlâkı olarak koyuyordu. Kadının belirlediği azami fiyatlar, yani narh, ve çarşıyı denetleyen görevliler de vardı. Bu kuralların varlığı, aldatmanın da o kadar eski olduğunu gösteriyor: kimse olmayan bir sorun için denetçi atamaz.

Seyyar satıcı tanınmayan biriydi ve bu yüzden güveni başka yoldan kurmak zorundaydı. Ömer'in muhtar çayı tam olarak buydu: tanınan birinin onayını ödünç almak.

Matbaa, katalog ve kapı

On dokuzuncu yüzyılın sonlarında, özellikle büyük şirketlerin kurulduğu ülkelerde, satış bir meslek olarak örgütlenmeye başladı. Şirketler satıcılarına ezberlenecek konuşmalar, bölgeler ve hedefler verdi. Postayla satılan kataloglar insanların görmediği ürünü almasını sağladı ve bunun için yeni bir güven aracı icat etti: "beğenmezseniz iade."

Bilgi el değiştirdi

Satış tarihindeki en büyük değişiklik belki de şu: uzun zaman boyunca ürün hakkındaki bilginin çoğu satıcıdaydı. Hangi modelin dayanıklı olduğunu, piyasa fiyatının ne olduğunu, hangi kusurun sonradan çıkacağını satıcı biliyor, alıcı bilmiyordu.

İnternet bu asimetriyi büyük ölçüde değiştirdi. Bugün bir müşteri mağazaya girdiğinde çoğu zaman fiyatları karşılaştırmış, yorumları okumuş, hatta bazen ürün hakkında satıcıdan daha fazla şey öğrenmiş oluyor. Bu, satıcının rolünü bilgi veren biri olmaktan, bilgiyi yorumlamaya ve doğru seçeneği bulmaya yardım eden birine kaydırdı.

Yorumlar, Ömer'in muhtarının dijital karşılığı. Tanımadığın bir satıcıya güvenmek için tanıdığın ya da sana benzeyen insanların onayına bakıyorsun. Bu mekanizmanın adı ve gücü Seviye 3'te ayrıntılı ele alınacak; şimdilik bilinmesi gereken, mekanizmanın yeni olmadığı.

Algoritma ne yapıyor?

Bugün bir satış sitesinde "bunu alanlar bunları da aldı" satırını yazan bir insan değil, bir öneri sistemi. Sistem, senin gibi alışveriş yapan binlerce insanın davranışından senin bir sonraki ilgini tahmin ediyor. İyi bir esnafın yıllar içinde öğrendiği şeyi, yani "çay alan bardak da sorar" bilgisini, bir algoritma milyonlarca alışverişten bir gecede çıkarıyor.

Değişmeyenler

Araçlar bu kadar değişirken yerinden kıpırdamayan şeylere bakınca tablo şöyle.

Birincisi güven sorusu. Alıcı her çağda satıcının doğruyu söyleyip söylemediğini bilmenin bir yolunu aradı: tanıdık biri, lonca, iade sözü, yorum, iade politikası. Araç değişti, soru aynı.

İkincisi duygunun yeri. Seyyar satıcının hikâyesi de, sayfadaki önce ve sonra fotoğrafı da insanın varmak istediği hâle seslendi. Bir önceki modülde konuştuğumuz dönüşüm, katalog sayfasında da, ekranda da aynı biçimde çalışıyor.

Üçüncüsü insanın kestirmeleri. Pazarcının "son üç kilo" seslenişi ile sitedeki "stokta son iki ürün" yazısı aynı zihinsel kestirmeye dokunuyor. Bu kestirmeleri tek tek Seviye 3'te göreceğiz.

Sahne

Bir perşembe öğleden sonra yirmili yaşlarında bir müşteri, telefonu elinde, Kemal Usta'nın tezgâhına yaklaşıyor; dükkân Deniz'lerin mağazasıyla aynı sokakta, yalnız karşı kaldırımda. Ev için bir el öğütücüsü bakıyor ve aynı modelin internetteki fiyatını ekranda gösteriyor. Ertesi gün aynı genç Deniz'lerin mağazasına da uğruyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Genç müşteri: Bu öğütücü burada kaç? İnternette şu fiyata görüyorum.

Kemal Usta: Evladım, internetteki o fiyata gelen mal çakmadır. Ben bu çarşıda saçımı ağarttım, malın iyisini kötüsünü bilirim.

Genç müşteri: Ama aynı marka, aynı model yazıyor.

Kemal Usta: Yazıyor yazmasına. Bozulunca kimi bulacaksın? İnternetin kapısını mı çalacaksın?

Genç müşteri: Yorumları da iyi ama.

Kemal Usta: O yorumları kim yazıyor, biliyor musun? Satıcı kendi yazıyor.

Genç müşteri: Bütün yorumları mı?

Kemal Usta: Hepsi değilse de çoğu. Sen gel benden al, yüzde beş düşerim.

Kemal Usta'nın sözlerinde doğru parçalar var: bazı yorumlar gerçekten sahte, bazı ürünler gerçekten taklit. Ama genç müşteri dükkândan çıkarken öğütücüyle değil, "bu adam interneti sevmiyor" düşüncesiyle ayrılıyor. Kemal Usta müşterinin elindeki bilgiyle konuşmadı, ona karşı konuştu.

Selin'in versiyonu

Genç müşteri: İnternette bu öğütücüyü şu fiyata görüyorum. Sizde daha pahalı.

Selin: Evet, birazcık pahalı. Hangi siteye baktınız, gösterir misiniz?

Genç müşteri: Şurası. Yorumlar da iyi.

Selin: Bu iyi bir satıcı, ben de tanırım. Size bir soru sorayım: öğütücüyü hangi kahve için kullanacaksınız?

Genç müşteri: Moka pot için. Ama arada filtre de yapıyorum.

Selin: O zaman şunu bilin: bu model moka pot için iyi, ama filtre için ayarı oynatınca tutarlılığı düşüyor. Yorumların çoğu espresso kullanıcılarından. Sizin için iki ayarı da tutan şu modeli önerebilirim, fiyatı internetteki birinciye yakın.

Genç müşteri: Yorumlarda bunu hiç görmemiştim.

Selin: Çünkü yorumu yazanların çoğu sizin gibi iki ayrı demleme yapmıyor. İsterseniz ikisini de burada deneyin, aynı kahveyi iki ayarda öğütelim.

Genç müşteri: Peki burada alırsam?

Selin: Alırsanız ayarını beraber yaparız, bir sorun olursa buraya getirirsiniz. İnternetten alırsanız da üzülmem, yeter ki sizin kahvenize uyan modeli alın.

Genç müşteri Selin'in önerdiği modeli mağazadan alıyor. Deniz, dedesinin muhtar çayını düşünüyor: Selin müşterinin telefonundaki yorumlarla yarışmadı, onların göremediği şeyi gösterdi.

Sınır

Satışın tarihine bakarken iki tuzağa düşmek kolay. Birincisi nostalji: "Eski esnaf dürüsttü, şimdi herkes kandırıyor." Narh, lonca kuralları ve çarşı denetçileri, eski çarşılarda da aldatmanın yaygın olduğunu gösteriyor. Dürüstlük hiçbir çağın kendiliğinden özelliği değildi; her çağ onu korumak için kendi kurallarını kurmak zorunda kaldı.

İkinci tuzak, algoritmayı tarafsız bir araç sanmak. Öneri sistemi, sayfadaki geri sayım sayacı, "şu an on iki kişi bu ürüne bakıyor" yazısı da birer satış aracı ve bunların bir kısmı pazarcının en baskıcı seslenişinden daha yönlendirici olabiliyor. Dijital satışın etik sorunlarını, karanlık tasarım desenlerini konuşacağımız Seviye 6 dersinde ayrıca ele alacağız.

Üçüncü bir sınır da bu dersin kendi iddiasında. "Psikoloji değişmedi" demek, her şeyin aynı kaldığı anlamına gelmiyor. Müşterinin dikkat süresi, beklediği cevap hızı, bir satıcıya ayırmaya razı olduğu zaman değişti. Değişmeyen şey çekirdek: güven ihtiyacı, kayıp korkusu, başkalarının onayına bakmak. Bu çekirdeğin üzerindeki her şey yeniden öğrenilmeli.

Sahaya çık

Kapanış

1. Satışın araçları pazardan kataloğa, kapıdan ekrana ve algoritmaya kadar kökten değişti; ama alıcının "bu satıcıya güvenebilir miyim?" sorusu her çağda yeniden çözülmek zorunda kaldı.
2. İnternet, ürün ve fiyat bilgisini satıcıdan müşteriye taşıdı; satıcının işi bilgiyi vermekten, bilgiyi müşterinin durumuna göre yorumlamaya kaydı.
3. Muhtarın çayı yorumlara, tadım deneme paketine, esnafın tavsiyesi öneri sistemine dönüştü: biçim değişti, altındaki psikoloji neredeyse hiç değişmedi.

Üç soru

1. Ömer'in muhtarla çay içmesi ile bir ürün sayfasındaki dört yüz yorum hangi psikolojik ihtiyaca aynı biçimde cevap veriyor?
2. Kemal Usta'nın "o yorumları satıcı yazıyor" cümlesinde doğru bir parça var. Yine de bu cümle genç müşteriyi neden uzaklaştırdı?
3. Osmanlı çarşılarında narh ve denetim olması, "eski esnaf dürüsttü" inancı hakkında ne söylüyor?

Yanıtlar

Birinci soruda ikisi de tanınmayan bir satıcıya güvenmek için tanınan ya da benzer insanların onayını kullanıyor. Köylü muhtara, internetteki alıcı kendisi gibi alışveriş yapmış insanlara bakıyor; mekanizma aynı, araç farklı.

İkinci soruda cümle müşterinin elindeki bilgiyi küçümsüyor ve satıcıyı müşteriyle değil müşterinin araştırmasıyla kavgaya sokuyor. Müşteri bunu kendi muhakemesine yönelik bir saldırı gibi duyuyor. Selin ise aynı yorumları kabul edip onların göremediği bir ayrıntıyı, filtre kullanımını ekledi.

Üçüncü soruda bu kurumlar aldatmanın eski çarşılarda da yaygın olduğunu, dürüstlüğün kendiliğinden değil kurallarla ve denetimle korunduğunu gösteriyor. Nostalji yerine her çağın güveni nasıl kurduğuna bakmak daha öğretici.

Sonraki derse köprü

Genç müşteri iki öğütücü arasında karar verirken bir an iki makineyi de eline aldı, kokuyu içine çekti ve "bu" dedi. Karar o anda verildi; filtre ayarı ve fiyat karşılaştırması sonradan geldi. Modül 2 bu anın içine giriyor ve ilk dersi, kararın gerçek sahibini soruyor: duygu karar verir, mantık imzalar.