Satın almanın gizli maliyetleri

Kanca

Kütahya'da bir aile, mutfaklarını yenilemek için üç usta çağırıyor. Üç teklif de birbirine yakın. Aile en ucuzunu değil, ikinci ucuzu seçiyor. Usta sonradan nedenini soruyor. Ev hanımı tek bir cümle kuruyor: "Siz işin kaç gün süreceğini ve hangi günler evde birinin olması gerektiğini yazmıştınız. Ötekiler 'bir haftada biter' dedi, o kadar."

Aile, ustanın fiyatından önce kendi takvimine baktı. İki haftalık bir tadilat, birinin işten izin alması, çocukların okul saatleri, toz, gürültü, yemeklerin dışarıdan söylenmesi demekti. Bu maliyetlerin hiçbiri teklifte yazmıyordu, ama hepsi kararın içindeydi.

Tek fikir

Müşterinin ödediği bedelin büyük kısmı faturada yazmaz: ayıracağı zaman, başkalarının gözündeki yeri, kafasında taşıyacağı yük ve yanlış seçerse duyacağı pişmanlık çoğu zaman fiyattan daha ağırdır.

Neden işe yarar

Terazinin görünmeyen ağırlıkları

Bir önceki derste müşterinin kafasındaki teraziyi kurduk: bir yanda fayda, öbür yanda para, risk ve çaba. Bu ders o kefenin içine bakıyor, çünkü "risk" ve "çaba" tek bir şey değil. Müşteriyi durduran bedeller çoğu zaman dört kılıkta geliyor ve dördü de satış konuşmasında nadiren adıyla anılıyor.

Zaman

Her satın alma bir zaman bedeli taşıyor: araştırmak, karşılaştırmak, gidip gelmek, kurmak, öğrenmek, bazen de ürünün işini görene kadar beklemek. Kütahya'daki aile için tadilatın asıl bedeli iki hafta boyunca evin altüst olmasıydı. Bu bedeli küçültebilen satıcı, yani ne zaman başlayıp ne zaman biteceğini ve hangi günlerin aileyi etkileyeceğini önceden söyleyebilen usta, fiyatını savunmak zorunda kalmadı.

Zaman bedeli en çok, müşterinin en meşgul olduğu anda satış yapılmaya çalışıldığında hissediliyor. Bir esnafa yoğun saatte yeni bir sistem anlatmak, ona sistemin değil o anki kaybın bedelini ödetiyor.

Statü riski

İnsan bir şeyi yalnız kendisi için almıyor. Aldığı şey, çevresindekilere onun hakkında bir şey söylüyor ve yanlış bir seçim, yalnız parayı değil o kişinin itibarını da yaralayabiliyor. Bir yöneticinin şirketine aldığı yazılım çökerse, kaybedilen şey yazılımın parası değil, o yöneticinin "doğru kararlar veren biri" olarak görülmesi.

Bu yüzden insanlar bazen daha iyi ama daha az bilinen seçeneği değil, daha çok bilinen ve "kimse beni bunun için suçlayamaz" denebilecek seçeneği alıyor. Satış dünyasında bunu anlatan eski bir söz var: "Bilinen büyük markayı aldığı için kimse işinden kovulmadı." Sözün kaynağı belirsiz, ama anlattığı his çok tanıdık.

Zihinsel yük

Bazı satın almalar bir kez yapılıp unutulmuyor. Bir sigorta poliçesi, bir abonelik, bir kredi, bir yazılım; hepsi müşterinin kafasında bir yer kaplıyor. Ne zaman yenilenecek, neyi kapsıyor, ne zaman fatura kesilecek, şifre neydi? Müşteri bunları önceden hissediyor ve bazen yalnız bu yükü almamak için almıyor.

Zihinsel yükü azaltmanın en güçlü yolu, müşterinin taşıması gereken şeyi satıcının taşıması: hatırlatmayı yapmak, özeti çıkarmak, yenilemeyi önceden haber vermek. Bu bir hizmet olduğu kadar bir satış argümanı da.

Pişmanlık korkusu

Dördüncü bedel henüz ödenmemiş olanı. Müşteri yalnız bugünü değil, kararın sonucunu da hayal ediyor ve o sonuçta bir pişmanlık görürse duruyor. Ya daha iyisi çıkarsa, ya fiyatı düşerse, ya hiç kullanmazsam, ya eşim "neden aldın?" derse?

Pişmanlık korkusunun ilginç bir yanı daha var: insanlar çoğu zaman bir şey yapıp pişman olmaktan, hiçbir şey yapmayıp pişman olmaktan daha çok korkuyor. Yeni bir şeyi almak bir eylem; almamak ise eylemsizlik gibi görünüyor ve kötü sonuçlansa bile "zaten eskisi gibi devam ettim" denebiliyor. Bu eğilimi Modül 3'te değişim korkusunu konuşurken yeniden ele alacağız.

Sahne

Kararsız Mehmet Bey'in pastanesi büyüdü ve artık ikinci şubesi var. Ama hesaplar hâlâ defterde tutuluyor. Bir sabah yeni bir kasa ve stok takip sistemi için önce Kemal Usta'nın dükkânına uğruyor; Kemal Usta yazar kasa ve kasa yazılımı da satıyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Mehmet Bey: Usta, iki dükkânın hesabını tutamıyorum artık. Şu bilgisayarlı kasalardan düşünüyorum.

Kemal Usta: Çok doğru düşünmüşsün. Bunu bilmeyen kalmadı abi, bütün pastaneler kullanıyor. Sen geri kalırsın.

Mehmet Bey: Ama öğrenmesi zaman alır mı? Biz sabah altıda açıyoruz, gün boyu durmuyoruz.

Kemal Usta: Bir günde öğrenirsin. Çocuk oyuncağı.

Mehmet Bey: Kasadaki kızlar da öğrenecek ama. Bir de defterdeki eski hesapları ne yapacağız?

Kemal Usta: Onlar halleder, gençler bilgisayardan anlar. Defteri bırak gitsin, yeni sayfa açarsın.

Mehmet Bey: Ya beğenmezsem?

Kemal Usta: Beğenmeyen yok abi. Hem bu ay kampanyada, ay sonu fiyat artıyor.

Mehmet Bey: Bir düşüneyim, eşime de bir sorayım.

Kemal Usta'nın her cevabı Mehmet Bey'in sorusunu küçülttü: zaman "bir gün", çalışanların öğrenmesi "onlar halleder", eski defter "bırak gitsin". Mehmet Bey'in kafasındaki bedeller bu cevaplarla küçülmedi; yalnız ciddiye alınmadıkları anlaşıldı.

Selin'in versiyonu

Mehmet Bey: Selin Hanım, sizden aldığım makineden çok memnunum. Şimdi bir de kasa sistemi düşünüyorum ama içim rahat değil.

Selin: Neyi düşündüğünüzü anlatır mısınız? Fiyat bir yana, sizi en çok ne düşündürüyor?

Mehmet Bey: Zaman. Biz hiç durmuyoruz. Bir de kasadaki kızlar. Yanlış bir şey yaparlarsa müşterinin önünde mahcup olurlar, ben de olurum.

Selin: Anlıyorum. Sistemi kurmayı haftanın en sakin gününe, kapalı olduğunuz bir saate koyalım. Kızlara eğitimi ben veririm, sizin yanınızda değil, ayrı bir saatte. Kimse kimsenin önünde ilk kez denemiş olmaz.

Mehmet Bey: Peki eski defterler? Yirmi yıllık hesap orada.

Selin: Defteri bırakmanıza gerek yok. İlk ay ikisini birlikte tutun. Sistem ile defter aynı rakamı veriyorsa, defteri ne zaman bırakacağınıza siz karar verirsiniz.

Mehmet Bey: Ya bir ay sonra pişman olursam?

Selin: O zaman ilk ayın sonunda konuşuruz. Sistem işinize yaramadıysa kurulum ücretini geri veririz, cihazları geri alırız. Bunu teklifte yazılı görürsünüz.

Mehmet Bey: Bayramdan sonra başlasak olur mu? Şimdi siparişler çok.

Selin: Tam da öyle olmalı. Bayramdan sonraki ilk pazartesi sabahı kurulumu yazıyorum.

Mehmet Bey o gün imza atmıyor; bayramdan sonra atıyor. Deniz, teklif dosyasını hazırlarken Selin'in fiyatı neredeyse hiç konuşmadığını, ama Mehmet Bey'in dört ayrı korkusunun dördüne de tek tek bir cevap yazdığını görüyor.

Sınır

Gizli maliyetleri bilmenin karanlık bir yüzü var: onları azaltmak yerine büyütmek. Kemal Usta'nın "sen geri kalırsın" cümlesi statü riskini, "ay sonu fiyat artıyor" cümlesi pişmanlık korkusunu ters yönde kullanıyor. Burada korku, müşteriyi almamaktan pişman olacağına inandırmak için şişiriliyor. Bu tür baskıyı Seviye 3'te kıtlık ve kayıptan kaçınma ilkeleriyle birlikte ayrıntılı ele alacağız; şimdilik ayırt edici soru basit: korkuyu küçültüyor musun, yoksa onu satış için büyütüyor musun?

İkinci sınır, bu bedellerin bazen gerçek ve haklı birer "hayır" sebebi olması. Mehmet Bey'in pastanesi gerçekten bayramdan önce yeni bir sistemi kaldıramayacak kadar yoğun olabilirdi. Selin'in yaptığı şey Mehmet Bey'i o hafta imzalamaya zorlamak değil, bedeli küçülttüğü bir zamana erteleyebilmekti. Bazen bir satıcının yapabileceği en dürüst şey, "şu an sizin için doğru zaman değil" demek.

Üçüncü sınır, gizli maliyeti satıcının üstlenip sonra faturaya eklemesi. Eğitimi, kurulumu ya da iade güvencesini teklif ediyorsan, bunun bedelini de açıkça söyle. Müşteriye bedava gibi görünen bir hizmetin bedelini fiyatın içine gizlemek, önceki derste konuştuğumuz "saklamak" ile aynı şey.

Sahaya çık

Kapanış

1. Müşterinin bedeli faturadaki rakamdan büyük: zaman, statü riski, zihinsel yük ve pişmanlık korkusu, çoğu zaman fiyattan daha ağır basıyor ama nadiren adıyla söyleniyor.
2. Bu bedelleri küçültmek için önce onları sormak, sonra her birine somut bir cevap vermek gerekiyor: uygun bir zaman, kimsenin mahcup olmayacağı bir eğitim, tek sayfalık bir özet, yazılı bir güvence.
3. Gizli maliyetleri küçültmek ile onları satış için büyütmek arasındaki çizgi, korkuyu azaltıp azaltmadığında yatıyor; bazen dürüst cevap "şu an doğru zaman değil" olabilir.

Üç soru

1. Hasan Bey yerli firmanın yazılımını daha kullanışlı bulduğu hâlde neden tereddüt ediyordu? Satış temsilcisinin getirdiği referanslar hangi bedeli küçülttü?
2. Kemal Usta'nın "ay sonu fiyat artıyor" cümlesi ile Fatih'in piyano kiralama seçeneği, ikisi de müşterinin pişmanlık korkusuna dokunuyor. Aralarındaki fark nedir?
3. Bir spor salonu üyelik satışında müşteri "Bakalım, bir ara başlarım" diyor. Bu cümlenin arkasında hangi gizli maliyetler olabilir ve bunları öğrenmek için hangi soruyu sorarsın?

Yanıtlar

Birinci soruda Hasan Bey'in tereddüdü yazılımla değil kendi itibarıyla ilgiliydi: sistem aksarsa meclise hesap verecek kişi oydu. Referanslar statü riskini küçülttü; benzer belediyelerin aynı kararı verdiğini ve sorunsuz yürüttüğünü görmek, "yanlış seçim yaptım" denme ihtimalini azalttı.

İkinci soruda fark yön: Kemal Usta pişmanlık korkusunu büyütüyor, müşteriye almazsa pişman olacağını hissettirerek baskı kuruyor. Fatih ise korkuyu küçültüyor; çocuk bırakırsa ailenin kaybını sınırlayan bir yol sunuyor. Biri karar için baskı, öbürü kararın önündeki engeli kaldırmak.

Üçüncü soruda arkada zaman bedeli, statü riski, zihinsel yük ya da pişmanlık korkusu olabilir: haftada kaç saat ayıracağı, salonda kendini acemi hissetmesi, yeni bir düzen kurma yükü, ya da daha önce yarıda bıraktığı bir üyelik. Bunları öğrenmek için tahmin yerine sormak gerekiyor: "Daha önce başlayıp bıraktığınız oldu mu? Sizi o zaman ne durdurmuştu?"

Sonraki derse köprü

Kütahya'daki usta, Selin ve Fatih'in yaptığı şey yeni değil. Pazarda tezgâh açan bir esnaf da yüzyıllardır müşterisinin "ya beğenmezsem" korkusunu "tadına bak, beğenmezsen alma" diyerek küçültüyordu. Ama bugün satışın büyük kısmı bir ekranda, bir algoritmanın önerisiyle yapılıyor. Sıradaki ders, seyyar satıcıdan algoritmaya uzanan yolda satışta neyin değiştiğini ve neyin hiç değişmediğini soruyor.