Değer denklemi

Kanca

Bodrum'da günübirlik tekne turu satan Ozan, sezonun başında fiyatını yüzde on beş düşürüyor. Satışlar kıpırdamıyor. Temmuzun ortasında, fiyatı eski hâline getirip tek bir satır ekliyor: "Deniz kabarırsa tur iptal, paranız aynı gün iadeli. Deniz tutması için bantlar teknede ücretsiz."

O hafta tur her gün doluyor.

Ozan fiyatı düşürdüğünde müşterinin ödediği parayı azalttı. İkinci seferde ise müşterinin ödediği başka bir şeyi azalttı. Bu ders o "başka şeyin" ne olduğunu soruyor.

Tek fikir

Müşteri bir şeyi, aldığını düşündüğü fayda ödediğini düşündüğü her şeyden, yani paradan, riskten ve çabadan ağır bastığında alır; değeri artırmanın yolu çoğu zaman fiyatı düşürmek değil, öbür iki kefeyi hafifletmektir.

Neden işe yarar

Bir terazi

Müşterinin kafasında, çoğu zaman fark etmeden kurduğu bir terazi var. Bir kefesinde ürünün ona sağlayacağını düşündüğü şey duruyor: bir önceki derste konuştuğumuz dönüşüm, yani ürünü aldıktan sonra varacağı hâl. Öbür kefede, bu hâle varmak için vermesi gerektiğini düşündüğü her şey.

Çoğu satıcı ikinci kefede yalnız fiyatı görüyor. Oysa müşteri o kefeye para dışında iki şey daha koyuyor. Birincisi risk: ya beklediğim gibi çıkmazsa, ya bozulursa, ya kandırılıyorsam? İkincisi çaba: kurulumu, öğrenmesi, alışkanlıklarımı değiştirmem, evrakı, yolu, beklemesi.

Terazinin önemli bir özelliği var: iki kefe aynı birimle ölçülmüyor. Müşteri, kurulumun ne kadar zahmetli olacağını, bozulma ihtimalini ve paranın acısını aynı anda tartıyor ve hiçbirini sayıya dökmüyor. Bu yüzden "değer denklemi" bir hesap makinesi değil, bir benzetme. Ama işe yarar bir benzetme, çünkü satıcıya dört ayrı düğme veriyor.

Dört düğme

Değeri artırmak için dört şey yapabilirsin. Faydanın kefesini ağırlaştırabilirsin: müşterinin varacağı hâli daha net, daha somut göstermek. Ya da öbür kefedeki üç şeyden birini hafifletebilirsin: parayı, riski ya da çabayı.

Fiyat indirimi bu dört düğmenin yalnız biri ve çoğu zaman en pahalısı. Ozan'ın hikâyesinde müşteriyi durduran şey fiyat değildi; deniz tutma ihtimaliydi, hava bozulursa paranın yanma korkusuydu. Fiyatı düşürmek bu korkulara dokunmadı. İptal ve iade sözü ise tam onlara dokundu.

Fayda kefesini ağırlaştırmak ise çoğu zaman yeni bir şey eklemek değil, zaten var olanı görünür kılmak demek.

Çabanın görünmezliği

Üç kefeden çaba, satıcıların en az gördüğü. Satıcı ürününü iyi tanıyor; onu kurmak, kullanmak, ayarlamak ona kolay geliyor. Müşteri için ise her yeni ürün öğrenilmesi gereken bir şey, değişmesi gereken bir alışkanlık.

Risk her zaman sesli söylenmez

Müşteri parayı açıkça konuşuyor: "Kaç para?" Çabayı da bazen söylüyor: "Kurulumu zor mu?" Ama riski çoğu zaman söylemiyor, çünkü riski söylemek bir güvensizliği itiraf etmek demek. "Ya kandırılıyorsam?" diye soran müşteri çok az. Onun yerine "bir düşüneyim" diyen çok.

Riski görünür kılmanın en iyi yolu sormak. Seviye 4'te itirazların arkasındaki korkuyu bulmayı ayrıntılı öğreneceğiz; şimdilik bu kadarı yeterli: müşteri "pahalı" dediğinde terazinin hangi kefesinden söz ettiğini her zaman bilmiyorsun.

Sahne

Cumartesi öğleden sonra Şüpheci Zeynep Hanım önce karşı sokaktaki Kemal Usta'nın dükkânına giriyor. Ev için küçük bir espresso makinesi bakıyor. Birkaç yıl önce aldığı "tam otomatik" bir makine üç ayda bozulmuş ve satıcı bir daha telefonlarını açmamış.

Kemal Usta'nın versiyonu

Zeynep Hanım: Şu küçük makine kaç para?

Kemal Usta: Abla bunun piyasası belli, ama sana özel yüzde on indiririm.

Zeynep Hanım: Fiyat değil de... Ben daha önce bir makine aldım, üç ayda bozuldu.

Kemal Usta: O başka marka olmuştur. Bu sağlamdır, ben otuz yıldır satıyorum.

Zeynep Hanım: Bozulursa ne olacak?

Kemal Usta: Bozulmaz abla. Bozulursa getirirsin, bakarız.

Zeynep Hanım: Bir de kullanması zor mu? Öbürünü hiç doğru dürüst ayarlayamadım.

Kemal Usta: Çok kolay, düğmeye basıyorsun. Bak, yüzde on beş yapayım, son fiyat.

Zeynep Hanım: Bir düşüneyim.

Kemal Usta iki kez fiyat düşürdü. Zeynep Hanım'ın iki kez söylediği şey ise fiyat değildi: biri riskti, öbürü çaba. Kemal Usta'nın indirimi, Zeynep Hanım'ın kefesinde zaten ağır olmayan bir şeyi hafifletti.

Selin'in versiyonu

Zeynep Hanım: Küçük bir ev makinesi bakıyorum. Ama söyleyeyim, daha önce kötü bir deneyimim oldu.

Selin: Anlatır mısınız? Ne olmuştu?

Zeynep Hanım: Üç ayda bozuldu, satıcıya ulaşamadım. Bir de ayarlarını hiç çözemedim, kahve hep acı çıktı.

Selin: Yani iki şeyden çekiniyorsunuz: bir daha yalnız kalmaktan ve makineyle uğraşıp yine istediğiniz kahveyi alamamaktan.

Zeynep Hanım: Tam olarak.

Selin: O zaman fiyattan önce bunları konuşalım. Bu makinenin servisi bizde, şu kapının arkasında. Bir sorun olursa telefonla değil, buraya getirerek çözersiniz. Bir de mağazamızın kendi iade sözü var: on beş gün içinde memnun kalmazsanız geri alıyoruz, bunu faturaya yazıyorum.

Zeynep Hanım: Yazılı mı olacak?

Selin: Yazılı. Bir de ayarı ben sizinle burada yapayım. Hangi kahveyi seviyorsunuz, biraz daha yumuşak mı?

Zeynep Hanım: Yumuşak. Ama kendim evde yapabilecek miyim?

Selin: Ayarı şimdi birlikte bulalım, telefonunuza bir dakikalık bir video çekeyim, evde sadece ona bakın.

Zeynep Hanım makineyi indirimsiz fiyatından alıyor. Deniz, Kemal Usta'nın iki indirimini Selin'den duyunca bir şeyi not ediyor: Selin fiyat hakkında tek kelime etmedi, çünkü Zeynep Hanım fiyatı hiç sorun etmemişti.

Sınır

Değer denklemi kötüye de kullanılabilir. En sık yapılan hata, terazinin öbür kefesindeki şeyleri hafifletmek yerine saklamak. Kurulumun zor olduğunu, yedek parçanın pahalı olduğunu ya da aboneliğin iptal etmenin zahmetli olduğunu söylememek, müşterinin kafasındaki teraziyi o an hafif gösterir. Ama müşteri bu yükü satın aldıktan sonra fark eder ve o zaman terazi, satıcıya duyduğu güvenle birlikte tersine döner. Saklanan çaba ve risk, pişmanlık olarak geri gelir.

İkinci sınır, tutamayacağın riski üstlenmek. "Bozulursa yenisini veririz", "memnun kalmazsanız paranız iade" gibi sözler riski gerçekten hafifletiyor, ama yalnız tutulduklarında. Ozan'ın iptal sözü, hava gerçekten bozulduğunda parayı aynı gün iade ettiği için değerli. Tutulmayan bir söz, riski ortadan kaldırmıyor; yalnız satıcıya geçen bir güven borcu yaratıyor.

Üçüncü sınır benzetmenin kendisinde. İnsanlar bu teraziyi bilinçli olarak, sayılarla kurmuyor. Bazen fayda kefesi o kadar hızlı ağır basıyor ki öbür kefeye hiç bakılmıyor; bazen de küçük bir risk bütün kararı durduruyor. Değer denklemi müşterinin kararını tarif etmek için bir araç, onu hesaplamak için değil. İnsanın kararı hangi kestirmelerle verdiğini Seviye 1'in ikinci modülünde göreceğiz.

Sahaya çık

Kapanış

1. Müşteri, aldığını düşündüğü fayda verdiğini düşündüğü para, risk ve çabadan ağır bastığında alır; bu bir hesap değil, kafadaki bir terazi.
2. Fiyat indirimi değeri artırmanın dört yolundan yalnız biri ve çoğu zaman en pahalısı; riski ve çabayı hafifletmek fiyata dokunmadan teraziyi değiştirebilir.
3. Risk ve çabayı hafifletmek ile saklamak aynı şey değil; saklanan yük satıştan sonra pişmanlık olarak, tutulmayan söz güven kaybı olarak geri döner.

Üç soru

1. Ozan fiyatı yüzde on beş düşürdüğünde satışlar neden değişmedi, iptal ve iade sözü eklediğinde neden değişti? Cevabını terazinin kefeleriyle anlat.
2. Bir müşteri bir muhasebe yazılımı için "Biz zaten Excel'le idare ediyoruz" diyor. Bu cümle terazinin hangi kefesine işaret ediyor olabilir ve sen bunu nasıl öğrenirsin?
3. Bir abonelik sitesi, üyeliği başlatmayı tek tıkla, iptal etmeyi ise ancak telefonla yapılabilir hâle getiriyor. Bu tasarım değer denklemi açısından ne yapıyor ve neden bir sınırı aşıyor?

Yanıtlar

Birinci soruda müşteriyi durduran şey paranın kefesi değil risk kefesiydi: deniz tutması ve kötü havada paranın yanma ihtimali. Fiyat indirimi ağır olmayan kefeyi hafifletti; iptal, iade ve ücretsiz bant ise asıl ağır olan kefeyi.

İkinci soruda cümle büyük ihtimalle çaba kefesine işaret ediyor: yeni bir yazılımı öğrenmek, verileri taşımak, ekibin alışkanlığını değiştirmek. Ama risk de olabilir: geçişte bir şeylerin kaybolması korkusu. Bunu öğrenmenin yolu tahmin etmek değil sormak, örneğin "Excel'den çıkmanın sizin için en zahmetli yanı ne olurdu?"

Üçüncü soruda tasarım, satın alma anında çaba kefesini hafif gösteriyor, ama iptalin zahmetini gizliyor ve sonradan müşterinin üstüne yüklüyor. Bu, yükü hafifletmek değil saklamak demek; müşteri fark ettiğinde güveni kaybediliyor. Bu tür tasarımları Seviye 6'nın karanlık desenler dersinde ayrıntılı ele alacağız.

Sonraki derse köprü

Zeynep Hanım'ın kefesinde fiyattan ağır iki şey vardı ve ikisini de ancak sorulunca söyledi. Müşterinin söylemediği bedeller bunlarla da sınırlı değil: ayırdığı zaman, yanlış seçim yaparsa çevresinin ne diyeceği, kararın kafasında kapladığı yer, sonradan pişman olma korkusu. Sıradaki ders satın almanın bu gizli maliyetlerini tek tek açıyor.