Yardım mı, ikna mı?

Kanca

Bolu'da otuz yıllık bir lastikçi düşün. Bir kış sabahı dükkânına genç bir kadın giriyor, arabasının dört lastiğini birden değiştirmek istiyor. Lastikçi arabanın altına eğiliyor, lastiklere bakıyor ve doğruluyor: "Kızım, bunların ikisi daha bir kış gider. Yalnız öndekileri değiştir, arkayı seneye yaparız."

Kadın şaşırıyor. O gün dört lastik parası vermeye hazırdı ve bu parayı lastikçinin kasasına bırakmaya geldi. Lastikçi yarısını geri çevirdi.

On yıl sonra aynı kadının üç arabası, kocasının şirket filosu ve iki kardeşinin arabaları aynı dükkânın müşterisi. Lastikçi o sabah iki lastik satmadı. Ne sattığını ise bu ders soruyor.

Tek fikir

Satışın iki felsefesi var: karşındakinin kendisi için en iyi kararı vermesine yardım etmek ya da onu senin istediğin karara getirmek; ikincisi bugünü, birincisi ilişkinin geri kalanını kazanır.

Neden işe yarar

İki soru, iki satıcı

Her satış konuşmasının başında satıcının kafasında, çoğu zaman sesli söylenmeyen bir soru durur. Birinci tür satıcı şunu soruyor: "Bu insan bugün benden ne kadar alır?" İkinci tür satıcı şunu soruyor: "Bu insan için doğru karar ne?"

İki soru bazen aynı cevaba çıkıyor. Kadının dört lastiğe gerçekten ihtiyacı olsaydı, iki satıcı da dört lastik satardı. Ama sorular ayrıştığı anda, yani müşterinin ihtiyacı satıcının çıkarından küçük kaldığında, iki satıcı birbirinden tamamen farklı davranıyor. Lastikçinin hikâyesi tam o anı gösteriyor.

Satış araştırmacıları bu iki tutumu uzun zamandır ölçmeye çalışıyor ve ikisine ad da vermişler.

Hangisi kazanıyor?

Burada dürüst olmak gerekiyor, çünkü cevap "yardım her zaman kazanır" kadar basit değil.

Bu bulgu önemli bir şey söylüyor. Kemal Usta'nın yöntemi bir yalan üzerine kurulu değil. Bugün satışı kapatmak için baskı kurmak, gerçekten de bazı günler daha çok satış getiriyor. Yardım felsefesinin avantajı bugünkü kasada değil; müşterinin geri gelmesinde, başkasına tavsiye etmesinde ve şikâyet etmemesinde ortaya çıkıyor.

Zaman çizgisi

İki felsefeyi ayıran şey, aslında bakılan zaman aralığı. Tek bir görüşmeye bakarsan, baskı kuran satıcı çoğu zaman öndedir. Bir yıla bakarsan tablo değişmeye başlar. On yıla bakarsan lastikçinin dükkânına gelen arabaların sayısı çoktan cevabı vermiştir.

Bu iki durumda ortak olan şey satıcının bugünkü siparişten bir parça vazgeçmesi. Ama vazgeçilen şey bir hediye değil; bir yatırım. Satıcı o anda müşteriye "senin çıkarın benim çıkarımdan önce geliyor" mesajını veriyor ve bu mesaj, hiçbir reklamın veremeyeceği kadar inandırıcı, çünkü bedeli var.

Yardım her zaman vazgeçmek değildir

Bu dersin yanlış anlaşılmaya en açık yeri burası. Yardım felsefesi, her zaman daha ucuzunu önermek ya da satıştan kaçmak anlamına gelmiyor. Bazen müşterinin ihtiyacı satıcının önerebileceğinden fazladır ve yardım etmek, daha pahalısını ya da daha fazlasını önermek demektir.

Murat'ın müşterisi en ucuz bisikleti alsaydı, bir satış yapılmış olurdu ama bir bisikletçi müşterisi kazanılmamış olurdu. Yardım felsefesinde satıcı fiyata değil uyuma bakıyor: bu ürün bu insanın bu sorununu çözecek mi?

Kemal Usta'nın dünyası neden ayakta

Kemal Usta'nın yöntemi tamamen başarısız olsaydı, bu kadar yaygın olmazdı. Baskı kuran satış en çok iki ortamda ayakta kalıyor. Birincisi, müşterinin bir daha gelmeyeceği yerler: turistik çarşılar, otoyol dinlenme tesisleri, bir kerelik büyük alışverişler. İkincisi, satıcının kendisinin bir daha orada olmayacağı yerler: yüksek prim ve yüksek ayrılma oranıyla çalışan satış ekipleri. İki ortamda da itibarın bedelini satıcı ödemiyor.

Sahne

Bir salı öğleden sonra mağazaya Kararsız Mehmet Bey geliyor. Bir mahalle pastanesi işletiyor, ilk kez espresso makinesi almak istiyor. Bütçesi sınırlı, ama vitrindeki büyük çift gruplu makineye bakıyor. Aynı gün Kemal Usta da kendi dükkânında benzer bir müşteriyle karşılaşmıştı; akşam Deniz'e nasıl sattığını anlatıyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Kemal Usta: Adam tek gruplu makine soruyordu. Ben hemen çift grupluyu gösterdim.

Deniz: İhtiyacı var mıydı?

Kemal Usta: Kim bilir? Ben ona dedim ki "Abi, işin büyüyünce ne yapacaksın? Bir daha mı makine alacaksın? Bir kere al, rahat et."

Deniz: O da aldı mı?

Kemal Usta: Önce "bütçem yetmez" dedi. Ben de "taksitlendiririz, ayda bir çay parası" dedim. Sonra "bu modelden bir tane kaldı" dedim. Aldı gitti.

Deniz: Peki işi büyüdü mü?

Kemal Usta: Bilmem. Geçen hafta aradı, makine fazla elektrik yakıyormuş, satmak istiyormuş. Ben ikinci el almam dedim.

Deniz: Bir daha size gelir mi sizce?

Kemal Usta: Gelmez herhalde. Ama o ay benim en iyi ayımdı.

Kemal Usta yalan söylemedi: o ay gerçekten en iyi ayıydı. Satış odaklı yöntemin kazancı tam olarak bu, ve kaybı da aynı cümlenin ikinci yarısında.

Selin'in versiyonu

Mehmet Bey: Şu büyük makine güzelmiş. Ama bilmiyorum, çok mu pahalı kaçar?

Selin: Önce pastanenizi anlatır mısınız? Günde kaç kahve satmayı düşünüyorsunuz?

Mehmet Bey: Şimdilik bilmiyorum ki. Sabahları bir yirmi otuz kişi gelir, çoğu çay içer.

Selin: O zaman açık konuşayım: bu büyük makine sizin için fazla. Çift grup, sabah aynı anda kırk kişiye kahve yetiştirmesi gereken bir kafe için. Sizde boşta duracak ve ısınmak için bütün gün elektrik harcayacak.

Mehmet Bey: Ama ileride iş büyürse?

Selin: Büyürse çok sevinirim. O zaman bu tek gruplu makineyi bize getirirsiniz, değerinden düşerek büyüğüne geçeriz. Şimdi büyüğü almak, olmayan bir kalabalığa para ödemek olur.

Mehmet Bey: Siz de satıcısınız ama, size ne kalır bundan?

Selin: Bugün daha az kalır. Ama siz bu makineyle iyi kahve yaparsanız, ileride büyük makineyi de buradan alırsınız. Bir de belki yan dükkândaki komşunuza bizi söylersiniz.

Deniz kasada iki satışın farkını hesaplıyor: Selin'in satışı, Kemal Usta'nınkinin neredeyse yarısı. Altı ay sonra Mehmet Bey ikinci şubesini açarken büyük makineyi almaya geliyor ve yanında bir başka pastaneci arkadaşını da getiriyor. Deniz o gün ilk hesabını yeniden yapıyor.

Sınır

Yardım felsefesi de yanlış kullanılabiliyor. Birinci tuzak, yardım adına karşındaki kişinin kararını onun yerine vermek. "Sana bu gerekmez" demek bazen yardımdır, bazen de müşterinin kendi önceliklerini küçümsemektir. Mehmet Bey bütün gerekçeleri duyduktan sonra yine de büyük makineyi isteseydi, Selin'in işi ona vazgeçmesini dayatmak değil, kararının bedellerini açıkça söyleyip kararına saygı duymak olurdu.

İkinci tuzak, yardım felsefesini bir satış tekniğine çevirmek. "Sana daha ucuzunu önereyim ki güvenini kazanayım, sonra pahalısını satarım" diye düşünen biri, dürüst görünmeyi bir baskı aracı olarak kullanıyor demektir. Müşteri bunu er geç fark ediyor ve fark ettiğinde güven, hiç kurulmamış olduğundan daha kötü bir yerde duruyor. Bu ayrıma, programın sonunda satıcının kendine çizeceği etik sınırı konuşurken döneceğiz.

Üçüncü sınır işletmenin kendisinde. Satıcıya yalnız bu ayın cirosuna göre prim veren, müşterinin geri gelip gelmediğini hiç ölçmeyen bir şirkette, yardım felsefesiyle çalışan satıcı kısa vadede cezalandırılıyor. Bu felsefe, onu ödüllendiren bir düzende sürdürülebilir. Bunu Seviye 6'daki satış liderliği modülü ele alıyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Satışın iki felsefesi iki farklı soruyla başlıyor: "bu insan bugün ne kadar alır?" ve "bu insan için doğru karar ne?"; sorular ayrıştığında satıcılar da ayrışıyor.
2. Araştırmalar müşteri odaklılığın güveni ve ilişkiyi tutarlı biçimde güçlendirdiğini, bugünkü satış rakamı üzerindeki etkisinin ise zayıf ve değişken olduğunu gösteriyor; farkı yaratan, bakılan zaman aralığı.
3. Yardım etmek her zaman daha ucuzunu önermek değil, ürünün müşterinin sorununu çözüp çözmediğine bakmak; ve yardımın kendisi bir taktiğe dönüştüğü anda değerini kaybediyor.

Üç soru

1. Kemal Usta'nın "o ay benim en iyi ayımdı" cümlesi doğru. Bu cümle, müşteri odaklılık üzerine yapılan araştırmaların bulgusuyla nasıl uyuşuyor?
2. Bir kozmetik mağazasında satıcı, müşterinin aldığı nemlendiricinin cilt tipine uygun olmadığını fark ediyor ve daha pahalı bir ürünü öneriyor. Bu satıcı satış odaklı mı, müşteri odaklı mı davranıyor? Cevabı neye bakarak verirsin?
3. Turistik bir çarşıda baskıcı satışın daha uzun süre ayakta kalabilmesinin sebebi nedir? Bu durum baskıyı etik hâle getirir mi?

Yanıtlar

Birinci soruda cümle bulguyla uyuşuyor. Satış odaklı davranış kısa vadeli satış rakamını artırabiliyor; müşteri odaklılığın bugünkü kasa üzerindeki etkisi zayıf ve değişken. Kemal Usta'nın kaybı ise aynı hikâyenin devamında: Mehmet Bey gibi bir müşterinin bir daha gelmemesi ve kimseye tavsiye etmemesi.

İkinci soruda fiyat tek başına bir şey söylemiyor. Bakılması gereken, önerinin müşterinin cilt sorununa gerçekten uyup uymadığı ve satıcının gerekçeyi açıkça anlatıp müşteriye seçme hakkı bırakıp bırakmadığı. Murat'ın bisiklet örneğinde olduğu gibi, daha pahalısını önermek de yardım olabilir.

Üçüncü soruda sebep, müşterinin bir daha gelmeyecek olması: satıcı itibarının bedelini ödemiyor. Bu, baskının neden ayakta kaldığını açıklıyor ama onu haklı çıkarmıyor. Bir davranışın para kazandırması ile doğru olması ayrı sorular; Seviye 6'da bu ayrıma itibarın matematiği üzerinden geri döneceğiz.

Sonraki derse köprü

Lastikçi kadına lastik satmadı; ona bir kış daha güvenle yolda kalmayı ve bir ustaya güvenebilmeyi sattı. Selin de Mehmet Bey'e bir makineden çok, pastanesinin sabah kalabalığını karşılayabilen bir sahibi olmayı sattı. Sıradaki ders bunu bir ilkeye çeviriyor: müşterinin bugünkü hâli ile ürünü aldıktan sonraki hâli arasındaki fark, yani dönüşüm, ürünün kendisinden daha çok satıyor.