Herkes satıcıdır

Kanca

Pazar öğlesi. Deniz'in ablası Gül, yedi yaşındaki kızı Ada'nın tabağındaki brokoliyi işaret ediyor: "Bitirmeden kalkmak yok." Ada brokoliye bakıyor, sonra annesine, sonra yeniden brokoliye. Yirmi dakika sonra tabak hâlâ dolu, Ada ağlıyor, Gül sinirli, masadaki herkes sessiz.

Akşam Deniz telefonda bir arkadaşını hafta sonu Urla'daki bir şarap bağına gitmeye ikna etmeye çalışıyor. Arkadaşı "Uzak ya, yorulurum" diyor. Deniz yolun ne kadar güzel olduğunu, bağın manzarasını, öğle yemeğini anlatıyor. Arkadaşı "Bakarız" diyor.

Gece yatmadan Deniz fark ediyor ki gün boyunca üç kez satış yaptı ya da yapılışını izledi, ve üçü de mağazada değildi. Ablası brokoli sattı, Deniz bir pazar günü sattı. İkisi de satamadı.

Tek fikir

Bir başkasının vermediği bir kararı vermesine yardım etmeye çalıştığın her an satış yapıyorsun; bu yüzden satışın psikolojisi mağazanın değil, insan ilişkilerinin konusudur.

Neden işe yarar

Satışın en geniş tanımı

Satışı dar tanımlarsan bir para, bir ürün ve bir tezgâh gerekiyor. Geniş tanımlarsan yalnız iki şey yetiyor: bir insanın şu anda vermediği bir karar ve o kararı vermesini isteyen başka bir insan. Ada henüz brokoliyi yemeye karar vermemişti. Deniz'in arkadaşı henüz Urla'ya gitmeye karar vermemişti. Gül ve Deniz bu kararların gerçekleşmesini istiyordu.

Bu tanımla bakınca satış her yerde. İş görüşmesine giren aday kendini satıyor. Ekibine yeni bir çalışma düzeni öneren yönetici bir değişiklik satıyor. Hastasını ilacını düzenli içmeye ikna etmeye çalışan hekim bir alışkanlık satıyor. Apartman toplantısında asansörün yenilenmesini savunan komşu bir harcama satıyor.

Aynı mekanizma, farklı tezgâhlar

Bu dersin asıl iddiası, satışın her yerde olması değil; her yerde aynı biçimde işlemesi. Mağazada bir müşteriyi uzaklaştıran şey, sofrada bir çocuğu da uzaklaştırıyor. Brokoli sahnesi buna iyi bir örnek, çünkü çocukların yiyecek seçimi uzun süredir dikkatle incelenen bir alan.

Ablası "bitirmeden kalkmak yok" dediğinde Ada'nın kafasında brokoli bir yiyecek olmaktan çıkıp bir güç mücadelesine dönüştü. Mücadeleyi kazanmanın tek yolu yememekti. Tezgâhta "ya şimdi ya hiç" diye sıkıştırılan bir müşterinin hissettiği de buna benziyor: karar, müşterinin kararı olmaktan çıkıp satıcıyla arasındaki bir çekişmeye dönüşüyor.

Peki ne işe yarıyor? Çocukların yiyecek kabulü üzerine yapılan çalışmaların en tutarlı bulgularından biri, baskısız ve tekrarlı karşılaşmanın gücü.

Üç tezgâh

İş görüşmesi, sofra ve arkadaş grubu, satışın birbirinden epey farklı yüzlerini gösteriyor.

İş görüşmesinde satılan şey sensin. Görüşmeci aday hakkında karar vermeye çalışıyor ve aday çoğu zaman Deniz'in kahve makinesi hatasını yapıyor: özelliklerini sayıyor. Görüşmeci ise bir soruya cevap arıyor: bu kişi bizim sorunumuzu çözer mi?

Çocuğa sebze yedirmek, satışın en çıplak hâli. Para yok, sözleşme yok, yalnız bir karar ve bir direnç var. Çocuk ikna tekniklerine karşı yetişkinden daha dürüst tepki veriyor: baskıyı hemen fark ediyor ve hemen reddediyor.

Bir arkadaşı bir plana ikna etmek, satışın ilişki içindeki hâli. Burada satılan şey zaman ve emek. Arkadaşın reddederse ilişki zarar görmüyor, ama ısrar edersen görebiliyor. Deniz'in arkadaşı "uzak" dediğinde yol hakkında konuşmak hiçbir şey değiştirmedi, çünkü "uzak" belki de yorgunluk, para ya da başka bir planın kibar adıydı.

Neden önemli

Satışı yalnız işte yapılan bir şey sanan biri, satış becerisini de yalnız iş için öğrenmeye değer buluyor. Oysa günün büyük kısmında başka insanların kararlarına yardım etmeye ya da onları değiştirmeye çalışıyorsun. Bu becerinin iyi ya da kötü olması, işteki satıştan çok daha geniş bir alanı etkiliyor: ailedeki tartışmaları, ekipteki gerginliği, arkadaşlıkların kurulup bozulmasını.

Ve tersi de doğru: mağazada öğrendiğin şeyi sofrada sınayabilirsin. Bu programın sahaya çık görevlerinin çoğu, satış işi yapmayan biri için de yapılabilir olarak kuruldu, çünkü satış laboratuvarı herkesin evinde zaten var.

Sahne

Pazartesi sabahı Deniz brokoli meselesini iki kişiye danışıyor. Torunları olan Kemal Usta da, yeğenleriyle arası iyi olan Selin de aynı şeyi istiyor: "Sen Ada ol, ben göstereyim."

Kemal Usta'nın versiyonu

Kemal Usta: Kolay. Sen Ada'sın, ben dedeyim. Bak kızım, bu brokoli var ya, bunu yiyen çocuk büyüyünce çok akıllı olur.

Deniz: Ben akıllıyım zaten, dede.

Kemal Usta: Tamam, o zaman şöyle yapalım. Bunu bitirirsen sana çikolata var. Hem de büyüğünden.

Deniz: Bir tane yesem olur mu?

Kemal Usta: Bir tane olmaz, hepsi. Pazarlık yok. Hadi bak, dede bekliyor.

Deniz: Ama sevmiyorum.

Kemal Usta: Sevmezsin sevmezsin, yersin. Ben de ilk zamanlar çay sevmezdim, şimdi günde on bardak.

Kemal Usta çikolatayla büyük ihtimalle o akşam brokoliyi bitirtirdi. Pazarlıkçı esnafın bildiği bir şey bu: ödül anlık kararı hızlandırır. Ama Wardle'ın deneyindeki ödül grubu, sebzeyi sevmeye kontrol grubundan anlamlı biçimde daha yakın değildi. Brokoli bir bedel, çikolata asıl ödül olarak öğrenilir.

Selin'in versiyonu

Selin: Sen Ada'sın. Ben de teyzeyim. Ada, bu akşam tabağında ne var bakalım?

Deniz: Brokoli. Sevmiyorum.

Selin: Neyini sevmiyorsun? Tadını mı, rengini mi, yoksa kokusunu mu?

Deniz: Kokusunu. Bir de çok yumuşak.

Selin: Anladım. Peki yarın mutfakta bana yardım eder misin? Brokoliyi fırına koyacağım, çıtır çıtır olsun istiyorum, ama hangi kadar pişeceğine sen karar vereceksin.

Deniz: Yemek zorunda mıyım?

Selin: Hayır. Pişirdiğinden bir minik parça tadarsın, beğenmezsen tabağına koymazsın. Söz.

Deniz: Sadece bir minik parça mı?

Selin: Sadece bir. Yarın da bir, öbür gün de bir. Hangisi daha güzel olmuş, sen söyleyeceksin.

Selin'in yöntemi o akşam brokoliyi bitirtmezdi. Bitirtmeye de çalışmıyor. Ada'nın neden reddettiğini soruyor, kararı Ada'ya bırakıyor, adımı çok küçültüyor ve tekrar için bir sebep kuruyor. Deniz rolü bırakıp Selin'e bakıyor: "Bu mağazada da aynısı, değil mi?" Selin gülüyor: "Mağazada çikolata yok, o kadar."

Sınır

"Herkes satıcıdır" fikri iki biçimde yanlış kullanılabiliyor. Birincisi, her ilişkiyi bir alışverişe çevirmek. Bir arkadaşlığı, bir evliliği ya da bir ebeveyn ile çocuk arasındaki bağı yalnız ikna edilecek kararlar dizisi olarak görmek, o ilişkinin asıl değerini kaçırmak demek. Bu derste söylenen, satışın psikolojisinin bu ilişkilerde de çalıştığı; ilişkilerin satıştan ibaret olduğu değil.

İkincisi, satış tekniklerini gücün eşit olmadığı ilişkilerde kullanmak. Bir çocuk, bir yetişkinin ikna tekniklerine karşı korunmasız; bir çalışan, yöneticisinin ricasına hayır demekte zorlanıyor. Bu ilişkilerde ikna ile baskı arasındaki çizgi daha incedir. Ada'ya brokoliyi sevdirmek iyi bir amaç; ama aynı teknikleri bir çocuğu onun yararına olmayan bir şeye yönlendirmek için kullanmak, hiçbir amaçla haklı çıkmaz.

Bir de iş görüşmesi için ayrı bir not: kendini satmak, kendini olduğundan farklı göstermek anlamına gelmiyor. Merve'nin yaptığı şey uydurmak değildi; doğru deneyimlerini, karşısındakinin sorununa göre seçmekti. Görüşmeyi kazanmak için söylenen bir yalan, işin ilk ayında geri dönüyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Başka birinin henüz vermediği bir kararı vermesine yardım etmeye çalıştığın her durumda satış yapıyorsun; iş görüşmesi, sofradaki brokoli ve hafta sonu planı aynı yapıyı taşıyor.
2. Aynı mekanizma her tezgâhta çalışıyor: baskı kararı bir güç mücadelesine çeviriyor, karşındakini karara katmak ve adımı küçültmek kabulü kolaylaştırıyor.
3. Satış becerisini öğrenmek için mağazaya ihtiyacın yok; laboratuvar evinde, işinde ve arkadaşlarının arasında zaten kurulu.

Üç soru

1. Gül'ün "bitirmeden kalkmak yok" sözü ile bir satıcının "bu teklif yalnız bugün geçerli" sözü arasındaki ortak nokta nedir? İkisi de karşıdaki kişinin kararına ne yapıyor?
2. Merve'nin üçüncü görüşmede yaptığı değişikliği bu dersin diliyle anlat. Görüşmeci açısından satın alma kararı neydi ve Merve onu nasıl değiştirdi?
3. Bir yönetici, ekibine yeni bir yazılım kullandırmak için "Bu ay geçiş yapan herkese bir izin günü" diyor. Bu derste gördüğün bulgulardan hareketle bu yöntemin neyi hızlandırıp neyi garanti edemeyeceğini söyle.

Yanıtlar

Birinci sorudaki ortak nokta, iki cümlenin de kararı karşıdaki kişinin kendi kararı olmaktan çıkarıp bir çekişmeye dönüştürmesi. Ada için brokoliyi yememek, müşteri için o gün almamak, kontrolü geri almanın yolu hâline geliyor. Cümleler bazen işe yarıyor, ama bedeli kararın kendisine olan isteksizlik.

İkinci soruda görüşmecinin kararı "bu aday bizim sorunumuzu çözer mi?" sorusuydu. Merve ilk iki görüşmede kendi özelliklerini saydı, üçüncüde önce görüşmecinin sorununu sordu ve yalnız o soruna değen iki deneyimini anlattı. Ürün aynı kaldı; anlatım, alıcının sorusuna göre seçildi.

Üçüncü soruda ödül geçişi hızlandırabilir: o ay pek çok kişi yazılımı açar. Ama ödül, yazılımın sevilmesini ya da ödül bittikten sonra kullanılmaya devam edilmesini garanti etmez; Wardle'ın deneyinde ödül, baskısız tekrar kadar kabul yaratmadı. Ekibin yazılımı neden kullanmak istemediğini sormak, kalıcı değişime daha yakın bir başlangıç.

Sonraki derse köprü

Gül, Kemal Usta ve Selin aynı amaca, Ada'nın brokoliyi yemesine, üç ayrı yoldan gitti. Bu yolların arkasında iki farklı satış anlayışı duruyor: karşındakine bir karar vermesinde yardım etmek mi, yoksa onu istediğin karara ikna etmek mi? Sıradaki ders bu iki felsefeyi karşılaştırıyor ve uzun vadede hangisinin kazandığını soruyor: yardım mı, ikna mı?