Eserleri fiyatlandırmak

Öğrenme hedefi

Eserlerini tutarlı bir yöntemle fiyatlandırabileceksin. Birincil ve ikincil piyasa arasındaki farkı ve bir tablonun fiyatını belirleyen etkenleri açıklayabilecek; boyuta dayanan bir fiyat formülü kurup onu kendi maliyet ve emek hesabınla sınayabilecek; atölyede, internette ve galeride aynı eser için aynı fiyatı koruyan tutarlı fiyat ilkesini uygulayabilecek; galeri komisyonunun fiyata etkisini hesaba katabilecek; fiyatlarını zamanla ve gerekçeli biçimde artırabilecek ve portre siparişlerinde fiyatı modelin kim olduğuna ya da teninin rengine göre değil, eserin kapsamına göre belirleyebileceksin.

Kanca

Bir tablo neden 5 bin, öteki 5 milyon lira?

Aynı boyutta, aynı malzemeyle, hatta aynı sürede yapılmış iki tablo, birbirinden bin kat farklı fiyatlara satılabilir. Bu farkın bir bölümü resimlerin kendisinden gelir; ama büyük bir bölümü sanatçının geçmişinden, eserin kimlerin elinden geçtiğinden, hangi kurumlarda sergilendiğinden ve piyasanın hangi katında el değiştirdiğinden gelir. Yeni başlayan bir ressamın bu farkı anlaması, kendi eserlerine ne fiyat koyacağını bilmesi için önemlidir: çok düşük bir fiyat emeğini değersizleştirir, gerekçesiz yüksek bir fiyat ise eserlerin atölyede kalmasına yol açar.

Bağlam

Amerikalı ressam James McNeill Whistler, yaklaşık 1875'te Londra'daki Cremorne Bahçeleri'nde bir havai fişek gösterisini boyadı: Siyah ve Altın Nocturne: Düşen Roket. Ahşap bir pano üstündeki bu küçük yağlı boya 60,3 × 46,7 santimetredir ve bugün Detroit Sanat Enstitüsü'ndedir. Resimde gece karanlığı, yeşile ve maviye çalan koyu bir sis gibi bütün yüzeyi kaplar; havai fişeklerin kıvılcımları sarı ve turuncu noktalar hâlinde bu karanlığın üstüne serpilir, aşağıda silik bir figür ve ağaçların gölgeleri seçilir.

Resim 1877'de Londra'daki Grosvenor Galerisi'nde satılık olarak sergilendiğinde, dönemin en etkili eleştirmeni John Ruskin, Whistler'i halkın yüzüne bir kova boya fırlatmak için iki yüz gine istemekle suçladı. Whistler hakaret davası açtı. Kasım 1878'deki duruşmada davalı tarafın avukatı, resmi iki günde bitirdiğini söyleyen Whistler'e, iki günlük emek için mi iki yüz gine istediğini sordu. Whistler'in cevabı sanat tarihine geçti: parayı iki günlük emek için değil, bir ömür boyunca edindiği bilgi için istiyordu. Jüri davayı Whistler'in lehine sonuçlandırdı, ama ona yalnızca en küçük bakır para birimi olan bir farthing tazminat verdi; dava masrafları ertesi yıl Whistler'in iflasına yol açtı.

Ana anlatım

Bir tablonun fiyatını ne belirler?

Bir tablonun fiyatı, üretim maliyetinin çok ötesinde etkenlerden oluşur. Sanatçının eğitimi ve deneyimi, sergi geçmişi, eserlerinin daha önce hangi fiyatlarla satıldığı, hangi koleksiyonlarda bulunduğu, hakkında yazılanlar, eserin boyutu, tekniği, dönemi ve durumu, hepsi fiyatı etkiler. Whistler'in duruşmadaki cevabı da buna işaret eder: bir resmin fiyatı yalnızca onu yapmak için harcanan saatleri değil, o saatleri mümkün kılan bütün birikimi yansıtır.

Birincil piyasa (primary market), bir eserin ilk kez, doğrudan sanatçıdan ya da sanatçıyı temsil eden bir galeri aracılığıyla satıldığı piyasadır. İkincil piyasa (secondary market) ise daha önce satılmış bir eserin koleksiyoncular arasında, açık artırma evleri ya da galeriler aracılığıyla yeniden el değiştirdiği piyasadır. Kancadaki büyük farkın büyük bölümü buradan gelir: milyonlarca liralık fiyatlar çoğu zaman ikincil piyasada, uzun bir geçmişi, belgelenmiş bir el değiştirme zinciri ve güçlü bir talebi olan sanatçıların eserleri için oluşur. Yeni başlayan bir ressamın eserleri ise birincil piyasadadır ve fiyatları çok daha yakın, somut ölçütlere dayanmalıdır.

İkincil piyasadaki yüksek fiyatlar çoğu zaman sanatçının kendisine ulaşmaz. Bir eser ilk satışından onlarca yıl sonra çok daha yüksek bir fiyata el değiştirdiğinde, bu kazanç eseri satan koleksiyoncuya kalır. Bazı ülkelerde bu durumu dengelemek için sanatçılara ya da mirasçılarına yeniden satış bedelinden küçük bir pay veren yasal düzenlemeler vardır; bu düzenlemeler ülkeden ülkeye değişir. Bu yüzden bir ressamın kendi geliri, büyük ölçüde birincil piyasada koyduğu fiyatlara bağlıdır.

Fiyat nasıl hesaplanır?

Yeni başlayan ressamlar için en yaygın yöntemlerden biri, fiyatı eserin boyutuna bağlayan bir formüldür. Fiyat formülü (pricing formula), bir eserin fiyatını, boyutu gibi ölçülebilir bir özelliğini sabit bir katsayıyla çarparak hesaplayan ve bütün eserlere aynı biçimde uygulanan kuraldır. Formülün en yaygın iki biçimi vardır: eserin yüzey alanını santimetrekare başına belirlenen bir fiyatla çarpmak ya da eserin eni ile boyunun toplamını bir katsayıyla çarpmak. Sonuca malzeme ve çerçeve maliyeti eklenebilir.

Katsayının kendisi keyfi değildir. Onu belirlerken önce kendi maliyetine ve emeğine bakarsın: portre siparişleri dersinde gördüğün maliyet hesabını bir ortalama eser için yapıp, formülün bu maliyeti ve makul bir emek karşılığını karşılayıp karşılamadığını sına. Sonra karşılaştırma yaparsın: benzer deneyimde, benzer teknikte ve benzer bölgede çalışan ressamların, benzer boyuttaki eserlerini hangi fiyatlarla sattıklarına bak. Kendi satış geçmişin de yol gösterir: eserlerin kolayca ve hızla satılıyorsa fiyatların düşük, uzun süredir hiç satılmıyorsa yüksek olabilir.

Formülün en büyük yararı tutarlılıktır. Büyük bir eser küçük bir eserden daha pahalıdır; aynı boyuttaki iki eser, birini daha çok sevsen de, aynı fiyatı taşır. Bu, alıcıya fiyatlarının rastgele değil, bir mantığa dayandığını gösterir. Yağlı boya ile kâğıt üzerindeki bir çalışma gibi farklı teknikler için farklı katsayılar kullanılabilir; ama aynı teknik içinde kural değişmemelidir.

Özgün bir resim ile onun çoğaltılmış hâlleri arasındaki fark da fiyata yansır. Bir yağlı boya tablo tektir; aynı imgenin sınırlı sayıda basılmış ve numaralanmış baskıları ise daha düşük fiyatlarla, farklı bir alıcı kitlesine ulaşabilir. Baskı ve edisyon dersinde gördüğün gibi, bir edisyonun sayısı ve baskı tekniği onun değerini etkiler; aynı imgenin sınırsız, numarasız kopyaları ise özgün eserin fiyatını zayıflatabilir. Bu yüzden bir eseri çoğaltmaya karar verirken, çoğaltmaların özgün eserin fiyat düzenini nasıl etkileyeceğini de düşünmek gerekir.

Fiyat neden her yerde aynı olmalı?

Tutarlı fiyat (consistent pricing), bir eserin atölyede, sanatçının web sayfasında, bir sanat fuarında ya da bir galeride aynı fiyatla satılması ilkesidir. Bir eseri galeride yüksek, atölyede düşük fiyatla satmak, galeriyle ilişkiyi bozar, eserlerini galeriden alan koleksiyoncuları haksızlığa uğratır ve fiyatlarının güvenilirliğini zedeler.

Bu ilkeyi uygulamanın önündeki en büyük engel galeri komisyonudur. Galeri komisyonu (gallery commission), bir galerinin temsil ettiği sanatçının eserlerini satması karşılığında satış fiyatından aldığı paydır. Bu oran galeriden galeriye ve ülkeden ülkeye değişir; birçok galeri satış fiyatının yarısına yakın bir pay alır. Bu yüzden fiyat formülünü, komisyon ödendikten sonra da sana makul bir gelir bırakacak biçimde kurmak gerekir. Atölyeden doğrudan satış yaptığında da aynı fiyatı koruman, galerinin payını kendine bırakmak anlamına gelir; bu, fiyatı düşürmek için bir gerekçe değildir.

İndirimler de tutarlılığı sarsar. Ara sıra bir koleksiyoncuya ya da bir yakınına küçük bir indirim yapmak olağandır; ama fiyatları açıkça düşürmek, daha önce o fiyatlarla eser almış herkesin gözünde eserlerinin değerini azaltır. Satışların düzenli bir kaydını tutmak bu kararları kolaylaştırır. Hangi eserin, hangi tarihte, hangi kanaldan, kime ve hangi fiyata satıldığını not eden basit bir satış defteri, hem fiyat artışlarının gerekçesini oluşturur hem de ileride bir eserin geçmişini belgeler. Alıcıya eserin adını, yılını, tekniğini, boyutunu ve senin imzanı taşıyan bir satış belgesi vermek de koleksiyoncuya güven verir. Bu yüzden fiyatlar genellikle yavaş ve gerekçeli biçimde, örneğin önemli bir sergiden ya da art arda satışlardan sonra, küçük adımlarla artırılır ve geriye doğru düşürülmez.

Portre siparişinde fiyat neye göre belirlenir?

Portre siparişleri için fiyat, boyutun yanında eserin kapsamına da bağlıdır: figür sayısı, tam boy ya da büst, arka planın karmaşıklığı ve ara onay sayısı, portre siparişleri dersinde gördüğün fiyat kademelerini belirler. Bunlar bir işin gerçekten ne kadar emek istediğini gösteren ölçütlerdir.

Fiyatı belirlemeyen şeyler de açık olmalıdır. Modelin kim olduğu, ne iş yaptığı ya da teninin rengi, bir portrenin fiyatının parçası değildir. Her ten, açık, orta ya da koyu, doğru gözlem, dikkatli karışım ve ışıkla kurulmuş değer ilişkileri ister; bir teni «daha zor» sayıp fiyatı buna göre değiştirmek, hem teknik olarak yanlış bir varsayıma dayanır hem de bir müşteriye bedeni üzerinden farklı davranmak demektir. Fiyat listen, aynı kapsamdaki her portre için aynı fiyatı göstermelidir; bu, tutarlı fiyat ilkesinin portredeki karşılığıdır.

Uygulama

İki formülün aynı eserlere verdiği farklı fiyatları görmek, bir fiyatın bir sezgi değil, açıklanabilir bir kural olduğunda nasıl savunulabilir hâle geldiğini somutlaştırır.

Sık yapılan hatalar

Kapanış

Bir tablo neden 5 bin, öteki 5 milyon lira? Çünkü bir tablonun fiyatı malzemesinden ve harcanan saatlerden çok, sanatçının birikimini, geçmişini ve eserin hangi piyasada el değiştirdiğini yansıtır; milyonlarca liralık fiyatlar çoğu zaman ikincil piyasada oluşur. Yeni başlayan bir ressam için sağlam bir yol, birincil piyasada, maliyet, karşılaştırma ve satış geçmişiyle sınanmış bir fiyat formülü kurmak, her satış kanalında tutarlı fiyatı korumak, galeri komisyonunu hesaba katmak ve fiyatları yavaşça artırmaktır. James McNeill Whistler'in yaklaşık 1875 tarihli Siyah ve Altın Nocturne: Düşen Roket için verdiği «bir ömrün bilgisi» cevabı, bir fiyatın arkasında saatlerden fazlası olduğunu hatırlatır. Ödevde kendi fiyat listeni oluşturacaksın.

Kavram sözlüğü

Ödev

Kendi fiyat listeni oluştur.

1. Satışa sunmak istediğin bütün eserleri boyut, teknik ve malzeme maliyetleriyle bir listede topla.
2. Bir fiyat formülü seç, katsayını maliyet hesabı, benzer ressamlarla karşılaştırma ve varsa satış geçmişinle gerekçelendir ve bütün eserlere uygula.
3. Formülünü, satış fiyatının yarısına yakın bir galeri komisyonundan sonra sana kalacak gelirle sına; gerekiyorsa katsayını düzelt.
4. Eser adı, yılı, tekniği, boyutu ve fiyatını içeren bir fiyat listesi hazırla; portre siparişi alıyorsan aynı listeye kapsama dayalı fiyat kademelerini ekle ve fiyatlarını ne zaman ve hangi koşullarda gözden geçireceğini bir cümleyle yaz.

Kendini değerlendir

• Bitmişlik ve Sunum: Fiyat listesi eksiksiz, okunaklı ve eser listesiyle tutarlı mı?
• Teknik ve Malzeme: Formülün malzeme maliyetini, emeğini ve olası bir komisyonu karşılıyor mu?
• Oran ve Çizim: Farklı boyuttaki eserlerin fiyatları boyutlarıyla orantılı ve tutarlı bir sıra izliyor mu?
• Fiyatları yazarken en çok hangi esere «daha fazla» ya da «daha az» fiyat koyma isteği duydun ve neden?

Kendini sına

1. Birincil ve ikincil piyasa arasındaki fark nedir?

• A) Birincil piyasa yalnızca müzeleri kapsar.
• B) İkincil piyasa yalnızca dijital satışları kapsar.
• C) Birincil piyasada eser ilk kez sanatçıdan ya da galerisinden, ikincil piyasada ise daha önce satılmış bir eser yeniden el değiştirir.
• D) İkisi arasında hiçbir fark yoktur.

2. Fiyat formülünün en büyük yararı nedir?

• A) Eserleri her zaman daha pahalıya satmak.
• B) Fiyatları tutarlı ve alıcıya açıklanabilir kılmak.
• C) Galeri komisyonunu ortadan kaldırmak.
• D) Her eseri aynı fiyata satmak.

3. Tutarlı fiyat ilkesine göre ne yapılmalıdır?

• A) Bir eser atölyede, internette ve galeride aynı fiyatla satılmalıdır.
• B) Atölyede daha düşük fiyatla satılmalıdır.
• C) Fiyat her alıcıya göre değiştirilmelidir.
• D) Fiyatlar her sergiden sonra düşürülmelidir.

4. Galeri komisyonu fiyat formülünü nasıl etkiler?

• A) Hiç etkilemez.
• B) Galeri satışlarında fiyatı düşürmeyi gerektirir.
• C) Yalnızca ikincil piyasayı etkiler.
• D) Formül, komisyon ödendikten sonra da sanatçıya makul bir gelir bırakacak biçimde kurulmalıdır.

5. Portre siparişinde fiyat neye göre belirlenmelidir?

• A) Modelin kimliğine.
• B) Figür sayısı, boyut ve arka plan gibi eserin kapsamına; modelin kimliğine ya da ten rengine göre değil.
• C) Modelin ten rengine.
• D) Modelin mesleğine.

Cevaplar

1. C — Milyonlarca liralık fiyatlar çoğu zaman ikincil piyasada oluşur.
2. B — Aynı boyuttaki eserler aynı fiyatı taşır ve fiyatlar bir mantığa dayanır.
3. A — Farklı fiyatlar galeriyle ilişkiyi ve fiyatların güvenilirliğini bozar.
4. D — Birçok galeri satış fiyatının yarısına yakın bir pay alır.
5. B — Her ten aynı dikkati ister; fiyat listesi aynı kapsam için aynı fiyatı göstermelidir.

Referans görseller

• Özgün animasyon: aynı boyutta iki tablonun fiyat etiketlerinin birincil ve ikincil piyasa arasındaki yolculuğu; aradaki farkı oluşturan geçmiş, sergi ve koleksiyon katmanları.
• Özgün animasyon: alan başına ve en-boy toplamına dayanan iki fiyat formülünün aynı beş esere uygulanması ve galeri komisyonundan sonra kalan gelirin gösterilmesi.
• Özgün animasyon: aynı kapsamdaki üç portre siparişinin, açık, orta ve koyu tenli modellerle, aynı fiyat etiketiyle yan yana gösterilmesi.

Sonraki derse köprü

Bir fiyat listesi, eserlerin satışa hazır olduğunu gösterir; ama birçok ressam için eserleri koleksiyonculara ulaştıran en önemli kapı bir galeridir. Galeriler sanatçıları nasıl seçer, bir galeriyle çalışmak neyi getirir ve neyi gerektirir, bir sözleşmede nelere dikkat edilir? Sonraki derste galerilerle ilişki kurmanın ve bu ilişkiyi sürdürmenin yollarını ele alıyoruz.