Kırmızı ve sarı gerçekten iştah açar mı?

Kısa cevap

Fast food logolarındaki kırmızı ile sarının müşteriyi acıktırdığı sıkça söylenir; ama bu iddiayı doğrudan sınayan güçlü bir kanıt yoktur. Kırmızı ve sarının uzaktan göze çarptığı açıktır, ancak göze çarpmak acıktırmakla aynı şey değildir; üstelik bir deney, kırmızı tabaktan ve kırmızı etiketli bardaktan daha az yenip içildiğini bulmuştur. Yiyeceğin kendi renginin tadı ve beklentiyi güçlü biçimde etkilediği ise iyi belgelenmiştir; ambalajın ya da logonun renginin iştah üzerindeki etkisi hakkında hüküm belirsizdir.

İddia

İddia, pazarlama yazılarında ve popüler makalelerde yaygındır: kırmızı iştahı ve heyecanı artırır, sarı mutluluk ve enerji verir; bu yüzden pek çok fast food zinciri logosunda ve tabelasında bu iki rengi birlikte kullanır. Aynı mantıkla restoranların iç mekânlarında da kırmızı ve sarı tonların müşteriyi daha çok yemeye yönelttiği söylenir.

Nereden çıktı?

İddianın bir kökü, kırmızı ile sarının gerçekten çok göze çarpan renkler olmasıdır. RH-04'te sarının doygun renkler arasında en parlaklarından biri olduğunu, siyahla eşleştiğinde uzaktan okunan bir çift oluşturduğunu gördük. Kırmızı ile sarının birlikte kullanıldığı bir tabela, bir yol kenarında uzaktan fark edilir. Bu görünürlük, bir zincirin işine gerçekten yarar.

İddianın öbür kökü, yiyeceğin kendi renginden logonun rengine yapılan bir sıçramadır. Olgun meyvelerin ve pişmiş yiyeceklerin birçoğu sıcak tonlardadır; kırmızı bir çilek ya da altın rengi bir kızartma iştah uyandırabilir. Buradan, logonun ya da duvarın kırmızısının da aynı etkiyi yapacağı sonucuna varılır. Ama bu, bir yiyeceğin rengi ile bir ambalajın ya da mekânın rengi arasındaki önemli farkı atlar.

Kanıt ne diyor?

Yiyeceğin kendi rengi hakkında kanıt güçlüdür. Deneysel psikolog Charles Spence'in derlemesine göre renk, bir yiyeceğin ya da içeceğin tadı hakkındaki beklentiyi belirleyen, ürünün kendisine ait en önemli duyusal ipucudur. Laboratuvar çalışmaları, bir yiyeceğin renginin tonunu ya da doygunluğunu değiştirmenin beklentiyi ve dolayısıyla deneyimi bazen çarpıcı biçimde etkileyebildiğini göstermiştir. Spence ayrıca rengin anlamlarının yaş gruplarına ve kültürlere göre değiştiğini vurgular.

Ambalajın, tabağın ya da logonun rengi hakkında ise tablo çok farklıdır. Genschow, Reutner ve Wänke, kırmızının farklı bağlamlarda kaçınma güdüsü uyandırdığı görüşüne dayanak olarak Mehta ve Zhu'nun 2009'da Science'ta yayımlanan çalışmasını gösterir. Araştırmacıların 2012'de yayımladığı iki deneyde, katılımcılar kırmızı etiketli bir bardaktan mavi etiketli bir bardağa göre daha az içti ve kırmızı bir tabaktan mavi ya da beyaz bir tabağa göre daha az atıştırmalık yedi. Araştırmacılar, kırmızının dikkatin odağı dışında çalışan, belli belirsiz bir «dur» işareti gibi işlediğini ve bu yüzden farkında olunmadan yenen ve içilen miktarı azalttığını öne sürdü.

Bu bulgu, iddianın tam tersini gösterir, ama onu kesin olarak çürütmez: iki küçük deneydir, belirli bir ortamda ve belirli yiyeceklerle yapılmıştır ve bir logonun bir sokakta yarattığı etkiyi doğrudan sınamaz. Logoların ya da restoran iç mekânlarının kırmızı ve sarısının iştahı artırdığını gösteren doğrudan, kontrollü bir kanıta ise bu derste ulaşamadık.

Hüküm — Belirsiz

Kırmızı ile sarının dikkat çektiği sağlamdır; yiyeceğin kendi renginin tat beklentisini ve deneyimini güçlü biçimde etkilediği de iyi belgelenmiştir. Ama logonun, ambalajın ya da duvarın kırmızısı ve sarısının iştahı artırdığına dair doğrudan kanıt zayıftır ve kırmızı tabakla yapılan bir deney tersi yönde bir etki bulmuştur. İddiayı doğrulamaya da, kesin olarak çürütmeye de yetecek kanıt yoktur; hüküm belirsizdir. Doğru olduğu açıkça görülen kısım, bu renklerin gözü yakaladığıdır; gözü yakalamak ise acıktırmak değildir.

Örnek — bir restoranın ışığı

Bir restoran sahibi, müşterilerin daha çok sipariş vermesi için duvarlarını kırmızıya boyamayı düşünüyor. Bu dersin kanıtı ona bir güvence vermez; ama bakılacak yeri değiştirir. Yiyeceğin tabakta nasıl göründüğü, yani yiyeceğin kendi rengi ve onu aydınlatan ışık, duvarın renginden daha doğrudan bir etkendir.

Işık yalnız yiyeceği değil, masadaki insanları da aydınlatır. Çok sıcak ve loş bir ışık, yiyecekleri iştah açıcı bir altın tonuna boyarken, yüzleri de aynı tona çeker; bu, açık bir tende sıcak bir parıltı gibi, koyu bir tende ise ayrıntının kaybolduğu karanlık bir yüzey gibi görünebilir. Müşterilerin birbirlerini ve kendilerini fotoğraflarda nasıl gördükleri de bir restoran deneyiminin parçası olduğundan, ışık seçilirken yiyeceklerin yanında farklı tenlerden insanların yüzleri de denenmelidir. Işığın rengi ve renk sıcaklığı BI-07'nin konusudur.

Sık yapılan yanlış

Özet

1. Logolardaki sıcak renklerin acıktırdığı inancı, bu renklerin göze çok çarpmasından ve yiyeceğin kendi renginden logonun rengine yapılan bir sıçramadan beslenir.
2. Yiyeceğin kendi renginin tat beklentisini ve deneyimini güçlü biçimde etkilediği iyi belgelenmiştir; ama bir deneyde kırmızı tabaktan ve kırmızı etiketli bardaktan daha az yenip içilmiştir ve logoların iştahı artırdığına dair doğrudan kanıt zayıftır. Hüküm belirsizdir.
3. Dikkat çekmek ile acıktırmak ayrı şeylerdir; bir mekânda yiyeceğin görünüşünü ışık belirler ve aynı ışık farklı tenlerden insanların yüzlerini de farklı biçimlerde etkiler.

Kendini sına

1. (Kolay) Genschow ve arkadaşlarının deneyinde katılımcılar hangi renk tabaktan daha az atıştırmalık yedi?
2. (Kolay) Spence'e göre bir yiyeceğin tadı hakkındaki beklentiyi belirleyen en önemli ürün içi duyusal ipucu nedir?
3. (Orta) Bir rengin dikkat çekmesi ile iştah açması arasındaki fark nedir?
4. (Orta) Kırmızı tabak deneyi neden iddiayı kesin olarak çürütmez?
5. (Zor) Yiyeceğin kendi rengi ile logonun ya da ambalajın rengi arasındaki fark, bu mitin neden yayıldığını nasıl açıklar?
6. (Zor) Restoran örneğinde ışık neden hem yiyecek hem de müşteriler için bir karar noktasıdır?

Cevaplar

1. Kırmızı tabaktan; mavi ya da beyaz tabağa göre daha az («Kanıt ne diyor?»).
2. Renk («Kanıt ne diyor?»).
3. Dikkat çekmek, bir uyaranın çevresindekilerin arasından sıyrılıp göze ilk çarpmasıdır ve parlaklık, kontrast ve doygunlukla güçlenir; iştah açmak ise yemek yeme isteğini artırmaktır. Kırmızı ile sarının dikkat çektiği sağlamdır, ama bunun iştahı artırdığına dair doğrudan kanıt zayıftır ve bir deney kırmızının tüketimi azalttığını bulmuştur («Nereden çıktı?», «Hüküm — Belirsiz»).
4. İki küçük deneydir, belirli bir ortamda ve belirli yiyeceklerle yapılmıştır ve bir logonun sokakta yarattığı etkiyi doğrudan sınamaz; tersi yönde bir işaret verir ama tek başına genel bir hüküm kurmaya yetmez («Kanıt ne diyor?»).
5. Olgun meyveler ve pişmiş yiyecekler çoğu zaman sıcak tonlardadır ve yiyeceğin kendi renginin beklentiyi güçlü biçimde etkilediği iyi belgelenmiştir; mit, bu etkinin logonun ya da ambalajın rengine de geçeceğini varsayar. Oysa ambalajın ve tabağın rengi hakkındaki kanıt çok daha zayıf ve karışıktır («Kanıt ne diyor?»).
6. Işık, yiyeceğin tabakta nasıl göründüğünü duvarın renginden daha doğrudan belirler; aynı ışık yüzleri de etkiler ve çok sıcak, loş bir ışık açık tende sıcak bir parıltı, koyu tende ayrıntı kaybı gibi görünebilir. Bu yüzden ışık yiyeceklerle birlikte farklı tenlerden insanların yüzleri üzerinde de denenmelidir («Örnek — bir restoranın ışığı»).

Kaynaklar

• Spence, C., «On the psychological impact of food colour», Flavour, 4, 2015.
• Genschow, O., Reutner, L. ve Wänke, M., «The color red reduces snack food and soft drink intake», Appetite, 58(2), 2012, s. 699–702.
• Mehta ve Zhu, «Blue or Red? Exploring the Effect of Color on Cognitive Task Performances», Science, 323(5918), 2009, s. 1226–1229.

Sonraki adım

BI-07 bu dersteki restoran ışığının içine giriyor: bir akkor ampulün, bir floresan lambanın, bir LED'in ve gün ışığının aynı «beyaz» adı altında ne kadar farklı ışıklar olduğunu ve «sıcak» diye anılan ışığın neden düşük bir Kelvin değeri taşıdığını anlatıyor. PZ-04 ise ambalaj renklerinin iştahtan başka bir işini ele alıyor: sütün mavi, organik ürünün yeşil gibi kategori renk kodlarıyla nasıl tanındığını, bu kodların ülkeden ülkeye nasıl değiştiğini ve kodu kırmanın bir markaya ne kazandırıp ne kaybettirebileceğini soruyor.