Rengini değiştiren markalar

Kısa cevap

Bir marka rengini değiştirdiğinde yalnız bir tasarım unsurunu değil, tüketicilerin zihninde yıllar içinde kurulmuş bir tanıma yolunu da değiştirir; bu yol koparsa marka rafta bulunamaz, başka bir ürünle karıştırılır ya da en bağlı müşterilerinin tepkisini çeker. Korunması gereken varlık, genellikle rengin kendisinden çok, rengin markayı öbür ürünlerden ve rakiplerden ayıran işlevidir: ürün ailesi içindeki ayrımlar, kategorideki özgünlük ve bağlı müşterinin tanıdığı ipucu. Bu yüzden renk değişiklikleri çoğu zaman kademeli yapılır, ayırt edici öğelerden en azından biri korunur ve değişiklik yayılmadan önce karıştırılma riskine karşı sınanır; bazı değişiklikler ise tepki üzerine geri alınmıştır.

Rengin taşıdığı yük

Bir marka renginin gücü, onu hatırlayanların oranı ve bu hatırlamada rakiplerin payı, yani ün ve özgünlük üzerinden ölçülebilir (PZ-02); PZ-07'de de bir rengin hangi koşullarda hukuken bir şirkete ait olabildiğini gördük. Bu dersin sorusu, o rengi değiştirmek istendiğinde ne olduğudur.

Bir renk varlığı birden çok iş görebilir. Markayı kategorideki rakiplerden ayırır; markanın kendi ürünlerini birbirinden ayırır, örneğin normal ve şekersiz ya da farklı tatlardaki çeşitleri; ve markaya bağlı müşteriye, ambalajı okumadan tanıyabileceği bir ipucu verir. Bir renk değişikliği bu işlerden birini bile bozarsa, marka yeni rengin getirdiği yararla karşılaştırılamayacak bir bedel ödeyebilir.

Bağlı müşteri farklı tepki verir

Bir değişikliğe herkes aynı biçimde tepki vermez. Logo tasarımının değiştirilmesi üzerine yapılan bir çalışma, bu farkı ölçer.

Çalışma renk değil biçim değişikliğini inceler; ama sonuç, renk değişiklikleri için de önemli bir soruyu sorar: bir değişikliği kim değerlendiriyor? Yeni müşteriler için daha çekici bir renk, markanın en sadık müşterileri için bir kayıp olabilir. Bir değişikliğin genel ortalamada olumlu ölçülmesi, bağlı müşterilerde olumsuz ölçülmesini gizleyebilir; bu yüzden sınamalar müşteri gruplarına ayrılarak okunmalıdır.

Karıştırılma riski: beyaz kutular

Bir renk değişikliğinin en somut riski, markanın kendi ürünlerinin ya da rakiplerin ürünlerinin birbirine karıştırılmasıdır.

Coca-Cola'nın 2011 yılbaşı kampanyası bu riskin iyi belgelenmiş bir örneğidir.

Haberlere yansıyan şikâyetlerin başında, gümüş kutup ayılı beyaz kutunun şirketin gümüş renkli şekersiz ürününün kutusuna fazla benzemesi geliyordu. Kırmızı, markanın normal ve şekersiz ürünlerini birbirinden ayıran en büyük renk farkını taşıyordu; beyaz, bu farkı daralttı. Bunu kaba bir hesapla görebiliriz. Metalik bir yüzeyin parıltısı düz bir renkle gösterilemez; bu yüzden gümüşü temsilî bir düz gri (#C0C0C0), kırmızıyı da temsilî bir kırmızı (#E4002B) ile alalım. CIE 2000 renk farkı, kırmızı ile gri arasında yaklaşık 39, beyaz ile gri arasında ise yaklaşık 14 çıkar. Normal ürünü şekersiz üründen ayıran renk farkı, bu kaba modelde üçte birinin biraz üzerine iner; ikisi arasındaki ayrım artık açıklığa, yani beyazın biraz daha açık olmasına kalmıştır. Rafta, bir el hızla uzandığında bu fark yetmeyebilir. Değişiklik bir dikkat kampanyası olarak tasarlanmıştı, ama rengin ürün ailesi içindeki ayırma işini hesaba katmamıştı.

Geri dönülen değişiklikler

Coca-Cola'nın beyaz kutuları tek örnek değildir. Rakibi PepsiCo, 2009'da Tropicana Pure Premium portakal suyunun ambalajını yeniden tasarlamış, tepkiler üzerine eski ambalaja dönmüştü.

Tropicana örneği yalnız bir renk değişikliği değildir, ambalajın bütün düzeninin değişmesidir; ama aynı dersi verir: tüketicinin ürünü tanımak için kullandığı görsel ipuçları, markanın gözünde bir tasarım ayrıntısı, tüketicinin gözünde ise ürünün kendisidir.

Neden değiştirilir?

Renk değişikliklerinin hepsi bir tasarım modasından doğmaz; bazılarının güçlü gerekçeleri vardır. İngiliz süt şişelerinin renkli kapakları, plastiğin gıda sınıfında yeniden kullanılabilmesi için şeffafa çevrildi ve renk kodu etiketlere taşındı (PZ-04): bir sürdürülebilirlik gerekçesi, bir renk varlığını başka bir yere taşımayı zorunlu kılmıştı. Erişilebilirlik de bir gerekçe olabilir: kırmızı–yeşil ayrımına dayanan bir ürün ailesi, renk görme eksikliği olan müşteriler için (VG-07) daha ayırt edilebilir bir düzene geçirilebilir. Üretim maliyeti, baskı süreçlerindeki tutarlılık sorunları (EK-09) ya da bir rakiple doğan hukuki çatışma (PZ-07) da renk değişikliğini gündeme getirebilir.

Bu gerekçelerin ortak yanı, değişikliğin rengin bir işini yeni bir işle takas etmesidir. Sütte renk kodu korunmuş, yalnız taşıyıcısı değişmiştir; bu yüzden değişiklik bir kayıp değil, bir yer değiştirmedir. Bir markanın kendine sorması gereken soru, yeni gerekçenin eski rengin gördüğü işi ortadan kaldırıp kaldırmadığı, kaldırıyorsa o işin nereye taşınacağıdır.

Geçiş stratejileri

Renk değişikliklerinin hepsi tepkiyle karşılanmaz; markalar zaman içinde renklerini değiştirir ve bunu başarıyla yapabilir. Başarılı geçişlerin ortak yanı, değişikliğin tanıma yolunu koparmadan yapılmasıdır.

Birkaç ilke bu stratejiyi somutlaştırır. Birincisi, rengi değiştirirken biçim, logo, yazı düzeni ya da karakter gibi öbür ayırt edici öğelerden en azından biri sabit tutulur; böylece tüketici markayı başka bir ipucuyla tanımaya devam eder. İkincisi, rengin ürün ailesi içindeki ayırma işi korunur: normal ve şekersiz, farklı tatlar ya da farklı güçler arasındaki renk farkı yeni düzende de en az eskisi kadar büyük tutulur. Üçüncüsü, değişiklikten önce ve sonra PZ-02'deki gibi ün ve özgünlük ölçülür; yeni renk kategoride bir rakibe ya da markanın başka bir ürününe yaklaşıyorsa bu ölçümde görünür. Dördüncüsü, değerlendirme müşteri gruplarına ayrılır; Walsh ve arkadaşlarının bulgusu, ortalamanın bağlı müşterilerin tepkisini gizleyebileceğini gösterir.

Son olarak, değişiklik müşteriye anlatılır. Rafta eski ve yeni ambalajın bir süre yan yana bulunacağı dönemde, yeni ambalajın aynı ürün olduğunu söyleyen bir işaret, ürün ailesindeki çeşitlerin yeni renklerini gösteren bir raf etiketi ya da çevrimiçi satışta eski görünümü de gösteren bir görsel, tanıma yolunun kopmasını önler. Bir değişikliği sessizce yapmak, müşteriyi onu kendi başına keşfetmeye ve çoğu zaman yanlış ürünü almaya bırakır.

Kartın sorusu

Bir marka renk değiştirirken hangi varlığı korumaya çalışmalıdır? Rengin gördüğü işi: markayı rakiplerden ayırmasını, markanın kendi ürünlerini birbirinden ayırmasını ve bağlı müşterinin ürünü okumadan tanımasını sağlayan ipucunu. Rengin kendisi değişebilir; ama bu üç iş, ya yeni renkte ya da korunan başka bir ayırt edici öğede sürmelidir. Coca-Cola'nın beyaz kutuları, ikinci işin, yani ürün ailesi içindeki ayrımın, korunmadığı durumda neler olabileceğini gösterir.

Örnek — iki eksenli bir ton adlandırması

Ten tonlarıyla çalışan markalar, renk ve ad düzenlerini değiştirirken özel bir sorunla karşılaşır: tonların birbirinden ayrılması ve müşterinin kendi tonunu bulması. Crayola, 21 Mayıs 2020'de "Colors of the World" adlı yeni bir boya kalemi serisini duyurdu.

Bu düzen, bir ton adını iki eksene bağlar: açıklık ("Light", "Medium Deep", "Deep") ve alt ton ("Golden", "Almond", "Rose"). Dört ten örneğimizi bu iki eksende ölçtüğümüzde CIELAB açıklıkları 83,1, 62,1, 41,7 ve 21,4, ton açıları ise 62,7°, 56,4°, 63,1° ve 52,1° çıkar. Açıklık sırası tek yönlüdür; ton açısı ise açıklıkla birlikte değişmez: 8D5524, açıklıkta ortanın altında durduğu hâlde en açık ten kadar sarıya yakındır, 4A2C1D ise dördünün en kırmızıya yakın olanıdır. Tek eksenli bir adlandırma, yalnız "açık"tan "koyu"ya bir dizi, bu farkı taşıyamaz; iki eksenli bir adlandırma taşır.

Bu, renk değişikliği tartışmasına bir ders ekler. Crayola markanın kendi rengini değiştirmedi; bir ürün ailesine yeni renkler ekledi ve onları, müşterinin kendini bulabileceği ölçülebilir iki eksenle ve tipik adlarla düzenledi. Bir marka renk düzenini değiştirirken koruması gereken varlık, burada da rengin kendisi değil, rengin gördüğü iştir: tonları birbirinden ayırmak ve kullanıcının doğru olanı bulmasını sağlamak.

Sık yapılan yanlış

Özet

1. Bir renk varlığı markayı rakiplerden ayırır, markanın kendi ürünlerini birbirinden ayırır ve bağlı müşteriye bir tanıma ipucu verir; renk değişikliği bu işlerden birini bile bozarsa ağır bir bedel doğurabilir.
2. Bağlı müşteriler değişikliklere daha olumsuz tepki verebilir ve bu, ortalamada gizlenebilir; Coca-Cola'nın beyaz kutuları gibi ürün ailesi içindeki ayrımı daraltan değişiklikler karıştırılmaya ve geri dönüşlere yol açmıştır.
3. Başarılı geçişler kademeli yapılır, öbür ayırt edici öğelerden en azından birini korur, ürün ailesi içindeki renk farklarını sürdürür ve değişikliği ün, özgünlük ve müşteri gruplarına göre sınar.

Kendini sına

1. (Kolay) Renk varlığı hangi üç işi görebilir?
2. (Kolay) Karıştırılma riski nedir?
3. (Orta) Bir marka renk değiştirirken hangi varlığı korumaya çalışmalıdır?
4. (Orta) Walsh ve arkadaşlarının bulgusu, renk değişikliğini sınayan bir ekip için hangi uyarıyı taşır?
5. (Zor) Coca-Cola'nın beyaz kutuları, renk varlığının hangi işini bozdu ve bu neden bir dikkat kampanyasının hesaba katmadığı bir şeydi?
6. (Zor) Örnekteki iki eksenli adlandırma, tek eksenli bir adlandırmanın taşıyamadığı hangi bilgiyi taşır?

Cevaplar

1. Markayı kategorideki rakiplerden ayırır, markanın kendi ürünlerini birbirinden ayırır ve bağlı müşteriye ambalajı okumadan tanıyabileceği bir ipucu verir («Rengin taşıdığı yük»).
2. Yeni rengin markanın kendi ürün ailesindeki başka bir ürüne ya da bir rakibe yaklaşması nedeniyle tüketicinin yanlış ürünü alma olasılığıdır («Karıştırılma riski: beyaz kutular»).
3. Rengin gördüğü işi korumaya çalışmalıdır: markayı rakiplerden ayırmasını, markanın kendi ürünlerini birbirinden ayırmasını ve bağlı müşterinin ürünü tanımasını sağlayan ipucunu. Renk değişebilir, ama bu işler ya yeni renkte ya da korunan başka bir ayırt edici öğede sürmelidir («Kartın sorusu»).
4. Güçlü bağlı müşteriler değişikliklere olumsuz, zayıf bağlı müşteriler olumlu tepki verebildiği için, bir değişikliğin ortalamada olumlu ölçülmesi bağlı müşterilerin olumsuz tepkisini gizleyebilir; sınama müşteri gruplarına ayrılarak okunmalıdır («Bağlı müşteri farklı tepki verir»).
5. Markanın normal ve şekersiz ürünlerini birbirinden ayıran renk farkını daralttı; beyaz kutu, gümüş renkli şekersiz ürünün kutusuna fazla benzedi. Kampanya dikkat çekmek için tasarlanmıştı, ama rengin ürün ailesi içindeki ayırma işini hesaba katmamıştı («Karıştırılma riski: beyaz kutular»).
6. Açıklığın yanında alt tonu da taşır. Dört ten örneğinde ton açısı açıklıkla birlikte değişmez: orta-koyu ten en açık ten kadar sarıya yakın, en koyu ten ise en kırmızıya yakındır; yalnız açıktan koyuya uzanan bir dizi bu farkı gösteremez («Örnek — iki eksenli bir ton adlandırması»).

Kaynaklar

• Walsh, M. F., Winterich, K. P. ve Mittal, V., «Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment», Journal of Product & Brand Management, 19(2), 2010, s. 76–84.
• The Associated Press, «Coca-Cola turns can white to help polar bears», NBC News, 26 Ekim 2011.
• Carbone, N., «The New New Coke? Coca-Cola Ditches White Cans After One Month», TIME, 2 Aralık 2011.
• Elliott, S., «Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate About Packaging», The New York Times, 23 Şubat 2009.
• Crayola, «Crayola Announces New "Colors of the World" Crayons To Help Advance Inclusion Within Creativity», PR Newswire, 21 Mayıs 2020.

Sonraki adım

Bir markanın rengini değiştirmesinin bedelini tartıştık; renklerin ekonomik değeri ise çok daha eski bir hikâyedir. EC-01, tarih boyunca boya ticaretini arz kıtlığı, tekel ve devlet düzenlemesi kavramlarıyla ele alır: Tyros moru ve üretim tekeli, koşnilde İspanyol tekeli ve kaçakçılık, süsleme yasalarının talebe etkisi; bir renk tekelinin yıkılmasının genellikle neyle olduğunu sorar. Ün ve özgünlük ölçümünün ayrıntısı PZ-02'dedir.