Yurt dışında ters giden renkler

Kısa cevap

Renklerin anlamları ülkeden ülkeye hem benzeşir hem ayrışır; bu yüzden bir kampanyanın rengi başka bir pazarda yas, uğur ya da siyasetle beklenmedik bir çağrışım kazanabilir ve bunu önceden görmenin yolu, yerel izleyicilerle yapılan pazar araştırmasıdır. Ama bu konuda en sık anlatılan hikâyelerin çoğu, adı, yeri, tarihi ve verisi belli olmayan, "söylendiğine göre" diye aktarılan anlatılardır. İnternette anlatılan bir renk hatası vakasını doğrulamak için hikâyedeki çekince sözcüklerine bakılır, kaynak zinciri birincil bir belgeye kadar izlenir ve ülke, tarih, ürün ve ölçülmüş bir sonuç gibi sınanabilir ayrıntıların bulunup bulunmadığı sorulur.

Tartışma: renk sınır tanır mı?

Uluslararası pazarlamada renk, en kolay yanlış anlaşılan işaretlerden biri olarak anlatılır. Bir ülkede neşeyi çağrıştıran renk, başka bir ülkede yası; bir ülkede tarafsız bir renk, başka bir ülkede bir siyasi hareketi çağrıştırabilir. Bu kültürel renk çağrışımı, yani bir rengin bir toplumda paylaşılan anlamı, TK-14'te beyazın yas ve düğün rengi olarak ele alındığı örnekle işlenir; burada soru, bu anlamların pazarlamada nasıl ölçüleceği ve hakkında anlatılan hikâyelerin nasıl sınanacağıdır.

Bu konuda iki görüş vardır. Birincisine göre renk anlamları kültürden kültüre güçlü biçimde değişir ve küresel bir kampanya, her pazarda rengin anlamını ayrıca sınamadan yürütülmemelidir. İkincisine göre bu farklar sık sık abartılır: pek çok renk anlamı kültürler arasında şaşırtıcı ölçüde benzerdir ve "renk faciası" hikâyelerinin çoğu doğrulanmamıştır. Her iki görüşün de dayandığı kanıtlar vardır.

Benzerlik de var, farklılık da

Renk anlamlarının kültürler arasında nasıl değiştiği, çok ülkeli araştırmalarla sınanmıştır. Bu araştırmalar, hikâyelerin tersine, aynı soruyu birçok ülkede aynı yöntemle sorar.

Bu iki çalışmadan her iki görüş de kendine pay çıkarabilir: renk anlamları ne tamamen evrenseldir ne tamamen yerel. Hangi anlamın hangi pazarda paylaşıldığı, varsayılarak değil, sınanarak öğrenilir.

Hikâyeler: "söylendiğine göre"

Uluslararası pazarlama derslerinde ve yazılarında belirli renk hikâyeleri tekrar tekrar anlatılır. Bunların nasıl anlatıldığına yakından bakmak öğreticidir.

Deseret News'te 2011'de yayımlanan, renk anlamlarının çeviride kaybolmasını anlatan bir köşe yazısı üç örnek verir. Birincisi, Orange adlı mobil operatörün "The Future's Bright – the Future's Orange" sloganının, turuncunun Orange Tarikatı'yla güçlü biçimde ilişkilendirildiği Kuzey İrlanda'da değiştirilmek zorunda kaldığının "söylendiğidir". İkincisi, Pepsi'nin 1950'lerde Güneydoğu Asya'da "en az bir ülkede", otomatlarının ve soğutucularının rengini koyu mavi yerine açık buz mavisine çevirdikten sonra, bölgede açık mavi ölümle ilişkilendirildiği için pazar liderliğini "söylendiğine göre" kaybettiğidir. Üçüncüsü, EuroDisney'in tabelalarında kullandığı morun bazı Katolik ziyaretçilerce "iddiaya göre" hafif kasvetli algılandığıdır.

Yazının İngilizce aslı bu üç hikâyede "reportedly" ve "purportedly" sözcüklerini kullanır ve hiçbirine kaynak göstermez. Pepsi hikâyesinde ülkenin adı bile yoktur: "en az bir Güneydoğu Asya ülkesi". Pazar payının ne kadar, hangi ölçümle ve hangi yıllar arasında düştüğü de söylenmez.

Bu, hikâyelerin yanlış olduğunu göstermez; yalnız bu metinlerin onları kanıtlamadığını gösterir. Bir hikâye ne kadar çok tekrarlanırsa o kadar doğru görünür; Marka tanınırlığı hakkındaki çok alıntılanan bir yüzdenin izini süren PZ-02, tekrarın kanıtın yerine nasıl geçtiğini göstermişti.

Karşı görüş

Kültürel çağrışımların önemini savunan görüş, hikâyelerin doğrulanmamış olmasının kültürel farkların gerçek olmadığı anlamına gelmediğini vurgular: Madden ve arkadaşlarının sekiz ülkeli çalışması renk anlamlarında gerçek farklılıklar bulmuştur ve bir kampanyanın bir pazarda yanlış anlaşılma riski, yerel araştırmanın maliyetinden çok daha pahalı olabilir.

Eleştirel görüş ise aynı çalışmanın benzerlikleri de gösterdiğini ve pazarlama literatüründe çarpıcı renk faciası hikâyelerinin, bu benzerliklerin yanında orantısız bir yer kapladığını hatırlatır. Doğrulanmamış hikâyelerle eğitilen pazarlamacılar, gerçek riskleri ölçmek yerine hayali risklerden kaçınmayı öğrenebilir.

İki görüş aynı pratik sonuca varır: bir renk kararının bir pazarda nasıl anlaşılacağı, internetteki bir hikâyeden değil, o pazarda yapılmış bir sınamadan öğrenilmelidir. Ayrıldıkları yer, sınamaya ne kadar kaynak ayrılacağı ve hikâyelere ne kadar ağırlık verileceğidir.

Kartın sorusu: bir hikâyeyi nasıl kontrol edersiniz?

İnternette anlatılan bir renk hatası vakasının gerçekliğini nasıl kontrol edersiniz? Beş soruyla:

1. Metinde "söylendiğine göre", "iddiaya göre" gibi çekince sözcükleri var mı? Varsa yazar olayı doğrulamamıştır.
2. Olayın yeri, tarihi ve tarafları adıyla belirtilmiş mi? "Bir Asya ülkesinde" gibi belirsiz bir yer, sınanabilir bir iddia değildir.
3. Sonuç ölçülmüş mü? "Pazar payını kaybetti" diyen bir hikâye, hangi paydan hangi paya, hangi kaynağa göre düştüğünü söylüyor mu?
4. Kaynak zinciri birincil bir belgeye, örneğin şirketin kendi açıklamasına, bir dönem gazetesine ya da bir araştırmaya ulaşıyor mu, yoksa metinler birbirini mi alıntılıyor?
5. Olayı yaşayan tarafın kendisi olayı doğruluyor mu?

Bu sorulardan geçemeyen bir hikâye yanlış demek değildir; ama bir kararı dayandırmak için kullanılamaz. Geçebilen bir hikâye ise artık bir hikâye değil, bir vakadır.

Örnek — renk, ten ve bir markanın adı

Doğrulanabilir bir örnek, rengin bir ürünün ta kendisi olduğu bir kategoriden gelir: ten açıcı kozmetikler. Reuters'ın 25 Haziran 2020 tarihli haberine göre Unilever, "Fair & Lovely" ten açıcı ürünlerinin adından "fair" sözcüğünü çıkaracağını açıkladı. Şirketin güzellik ve kişisel bakım bölümü başkanı Sunny Jain, "fair", "white" ve "light" sözcüklerinin tek bir güzellik idealini ima ettiğini ve bunu doğru bulmadıklarını söyledi. Aynı habere göre Hindistan'daki reklamlarda uzun süre bir ten tonu dönüşümünü gösteren iki yüz ve "gelişmeyi" göstermek için ten tonu ölçekleri kullanılmıştı; ürün daha sonra "Glow & Lovely" adını aldı.

Bu örnek, "yurt dışında ters giden renk" hikâyelerinden farklı olarak adı, tarihi ve tarafları belli bir olaydır; çekince sözcüğü yoktur, şirketin kendi açıklaması vardır. Aynı zamanda renk ile değer yargısı arasındaki ilişkiyi gösterir. Dört ten örneğimizi bir ölçek olarak dizdiğimizde CIELAB açıklığı 83, 62, 42 ve 21'dir; bu dizi ölçülebilir bir sıradır. Ama bu sırayı bir "gelişme" ölçeği olarak sunmak, ölçülen şeye bir değer yargısı ekler: sayı açıklığı ölçer, iyiliği ölçmez. Kültürel bir pazarda renk anlamını sınamak, bu tür yargıların hangi izleyici için nasıl okunduğunu da sınamaktır.

Sık yapılan yanlış

Özet

1. Renk anlamları kültürler arasında hem benzerlik hem farklılık gösterir; hangi anlamın hangi pazarda geçerli olduğu yerel pazar araştırmasıyla sınanmalıdır.
2. Uluslararası renk hatası hikâyelerinin çoğu çekince sözcükleriyle, yer, tarih ve veri belirtilmeden aktarılır; bu hikâyeler yanlış kanıtlanmış değildir, ama kanıt olarak da kullanılamaz.
3. Bir hikâyeyi doğrulamak için çekince sözcüklerine, yer ve tarih ayrıntılarına, ölçülmüş sonuca, kaynak zincirine ve olayın tarafının kendi açıklamasına bakılır.

Kendini sına

1. (Kolay) Çekince sözcüğü nedir? İki örnek verin.
2. (Kolay) Madden ve arkadaşlarının sekiz ülkeli çalışması renk anlamları hakkında ne buldu?
3. (Orta) İnternette anlatılan bir renk hatası vakasının gerçekliğini nasıl kontrol edersiniz?
4. (Orta) Pepsi hikâyesi, Deseret News'teki anlatımıyla, bu kontrolün hangi sorularından geçemez?
5. (Zor) Kültürel farkları önemseyen görüş ile hikâyelere kuşkuyla bakan görüş, uygulamada nerede buluşur?
6. (Zor) Unilever örneği neden doğrulanmış bir vaka sayılır ve renk ile değer yargısı arasındaki ilişki hakkında ne gösterir?

Cevaplar

1. Bir metinde anlatılan olayın doğrulanmadığını ya da kaynak gösterilmediğini işaret eden sözcüklerdir; "söylendiğine göre" ve "iddiaya göre" örnektir («Hikâyeler: "söylendiğine göre"»).
2. Renk tercihlerinde ve renk anlamı çağrışımlarında kültürler arasında hem benzerlik hem farklılık örüntüleri buldu («Benzerlik de var, farklılık da»).
3. Metinde çekince sözcükleri olup olmadığına, olayın yeri, tarihi ve taraflarının adıyla belirtilip belirtilmediğine, sonucun ölçülüp ölçülmediğine, kaynak zincirinin birincil bir belgeye ulaşıp ulaşmadığına ve olayın tarafının olayı doğrulayıp doğrulamadığına bakarak. Bu sorulardan geçemeyen bir hikâye yanlış demek değildir, ama bir kararın dayanağı olamaz («Kartın sorusu: bir hikâyeyi nasıl kontrol edersiniz?»).
4. Metin "reportedly" sözcüğüyle aktarır, yani çekince taşır; ülkenin adını vermez ("en az bir Güneydoğu Asya ülkesi"); pazar payının ne kadar ve hangi ölçümle düştüğünü söylemez ve hiçbir kaynak göstermez («Hikâyeler: "söylendiğine göre"»).
5. Bir renk kararının bir pazarda nasıl anlaşılacağının, internetteki bir hikâyeden değil, o pazarda yapılmış bir sınamadan öğrenilmesi gerektiğinde («Karşı görüş»).
6. Çünkü adı, tarihi ve tarafları bellidir, şirketin kendi açıklaması vardır ve bir haber ajansı tarafından aktarılmıştır. Ayrıca ölçülebilir bir sırayı, yani ten açıklığını, bir "gelişme" ölçeği olarak sunmanın ölçülen şeye bir değer yargısı eklediğini gösterir: sayı açıklığı ölçer, iyiliği ölçmez («Örnek — renk, ten ve bir markanın adı»).

Kaynaklar

• Madden, T. J., Hewett, K. ve Roth, M. S., «Managing Images in Different Cultures: A Cross-National Study of Color Meanings and Preferences», Journal of International Marketing, 8(4), 2000, s. 90–107.
• Aslam, M. M., «Are You Selling the Right Colour? A Cross-cultural Review of Colour as a Marketing Cue», Journal of Marketing Communications, 12(1), 2006, s. 15–30.
• Wooten, A., «International Business: Color meanings can be lost and found in translation», Deseret News, 21 Ocak 2011.
• Reuters, «Unilever drops 'fair' from 'Fair & Lovely' skin lightening cream», Al Jazeera, 25 Haziran 2020.

Sonraki adım

Bir rengin bir pazarda nasıl anlaşıldığını sorduk; aynı soru bir markanın kendi rengini değiştirmeye karar verdiğinde de sorulur. PZ-11 yeniden markalaşmada renk değişikliğinin risklerini ele alır: renk varlığını kaybetme tehlikesi, geçiş stratejileri, sadık müşterilerin tepkileri ve geri dönülen değişiklikler; bir markanın renk değiştirirken hangi varlığı korumaya çalışması gerektiğini sorar. Bir sayının kaynağını geriye doğru izleme yöntemi PZ-02'dedir.