Logoyu görmeden markayı tanımak

Kısa cevap

Bir markanın rengi, logosu görünmeden de o markayı akla getirebilir; ama bunun ne kadar olduğu marka marka ölçülmesi gereken bir sorudur ve ölçülebilir. Pazarlama yazılarında sık görülen "renk, marka tanınırlığını yüzde 80'e kadar artırır" cümlesi ise izi sürüldüğünde bir marka araştırmasına değil, 1990'da renkli ve siyah-beyaz grafiklerin okunmasını karşılaştıran bir laboratuvar deneyine ve ondan yıllar sonra çıkmış bir tanıtım broşürüne uzanır. Bir istatistiği doğrulamak, onu alıntılayan kaynaktan geriye doğru, sayının ilk ölçüldüğü çalışmaya kadar gitmek ve o çalışmanın neyi ölçtüğünü okumaktır.

Tartışma: renk bir markayı ne kadar taşır?

Bir marka renginin uzun ve tutarlı kullanımla markaya ait bir işarete dönüşebileceği PZ-01'in konusuydu. Bu dersin sorusu, bu dönüşümün ölçüsüdür. İki görüş vardır. Birincisine göre renk, markanın en güçlü tanınma araçlarından biridir; bunu söyleyen yazılar çoğu zaman çarpıcı bir yüzdeyle destekler. İkincisine göre rengin gücü marka marka değişir: bazı markalar için renk, logosuz bile markayı hemen çağırır, bazıları için hiçbir şey çağırmaz ve genel bir yüzde bu farkı gizler. Bu iki görüşü sınamak için önce en sık alıntılanan sayıya bakalım.

"Yüzde 80" nereden geliyor?

Cümle genellikle şöyle alıntılanır: "Loyola Üniversitesi'nin (Maryland) bir çalışmasına göre renk, marka tanınırlığını yüzde 80'e kadar artırır." Kaynak gösterilen araştırmacı, Loyola Üniversitesi Maryland'den Ellen Hoadley'dir. Hoadley'nin 1990'da yayımlanan çalışması gerçekten vardır; ama konusu markalar değildir.

Yani çalışma, renkli bir grafiğin siyah-beyaz bir grafiğe göre daha hızlı ya da daha doğru okunup okunmadığını sınar. Marka, logo ya da tanınırlık ölçmez.

Sayının kendisinin nereden çıktığını baskı sektöründe danışmanlık yapan Eddy Hagen araştırdı. Hagen'in aktardığına göre Hoadley ile doğrudan yazıştı; Hoadley ona 1990 tarihli makalesini ve 2000 tarihli bir izleme çalışmasını gönderdi ve iki makalede de ünlü cümle geçmiyordu. Hoadley e-postasına, Xerox'un yaklaşık 2005 tarihli "20 Ways to Share the Color Knowledge" başlıklı bir tanıtım broşürünün kopyasını da ekledi; Hagen'in bulabildiği en eski kaynak bu broşürdü.

Bu zincirde her halka bir öncekini değiştirmiştir: renkli grafik okuma deneyi, renkli baskıyı satan bir broşürde bir yüzdeye, broşürden de marka tanınırlığı hakkında bir "araştırma bulgusuna" dönüşmüştür. Halkaların hiçbiri tek başına büyük bir çarpıtma yapmaz; çarpıtma, küçük kaymaların üst üste binmesinden doğar.

Benzer bir durum başka sayılar için de geçerlidir. Satyendra Singh'in 2006 tarihli makalesi, insanların bir insan ya da ürünle ilk karşılaşmalarından sonraki 90 saniye içinde karar verdiğini ve bu değerlendirmenin yüzde 62 ile 90'ının yalnız renge dayandığını söyler. Makalenin kendi tanımına göre bu bir literatür derlemesidir, yani sayıyı kendisi ölçmez; sayıyı kullanmak isteyen, derlemenin gösterdiği kaynağa gitmek zorundadır.

Renk bir markayı ne kadar taşır: ölçmek

Genel bir yüzde yerine, pazarlama bilimcileri rengin belirli bir marka için ne kadar güçlü olduğunu ölçmeyi önerir. Bu ölçümün dili birkaç terime dayanır.

Ölçümün yönü de önemlidir. Tüketiciye marka adını söyleyip "rengi nedir?" diye sormak kolaydır ama asıl soruyu cevaplamaz; logosuz bir durumda tüketiciye gelen şey marka adı değil, renktir. Bu yüzden önerilen yol, renk ipucunu göstermek ve seçenek vermeden "bu renk size hangi markayı hatırlatıyor?" diye sormaktır.

Karşı görüş

Genel yüzdeleri eleştirmek, rengin marka için önemsiz olduğunu söylemek değildir. Rengin güçlü bir kimlik öğesi olabileceği görüşünü savunanlar, renk ile marka arasındaki bağın ölçülebildiğini ve bazı kategorilerde güçlü çıktığını gösteren çalışmaları öne sürer; Romaniuk ve Nenycz-Thiel'in yöntemi tam da bunun için geliştirildi. Bu görüşe göre sorun rengin gücünde değil, onu anlatmak için kullanılan uydurma kesinlikte yatar.

Öbür taraftan eleştirel görüş, rengin bir marka için güçlü olmasının kendiliğinden gerçekleşmediğini, pek çok markanın rengini rakipleriyle paylaştığını ve ölçülmeden varsayılan bir gücün yanlış yatırım kararlarına yol açabileceğini vurgular. Ölçümde düşük özgünlük çıkan bir renk, markanın değil kategorinin rengidir.

İki görüş, yöntem konusunda birleşir: rengin bir marka için ne kadar iş gördüğü, genel bir sayıdan değil, o markanın kendi kategorisinde yapılmış bir ölçümden öğrenilir. Rengin hukuken korunması ise PZ-07'nin konusudur.

Kartın sorusu: bir istatistiği nasıl doğrularsınız?

"Rengin tanınırlığı %80 artırır" gibi bir istatistiği nasıl doğrularsınız? Dört adımla:

1. Sayıyı alıntılayan metnin gösterdiği kaynağı bulun; kaynak gösterilmiyorsa sayıyı kullanmayın.
2. Kaynağın kendisini okuyun; o da başka bir kaynağa dayanıyorsa zinciri sürdürün, ta ki sayının ilk ölçüldüğü çalışmaya ulaşana kadar.
3. O çalışmanın neyi ölçtüğünü, kiminle, hangi koşulda ve hangi karşılaştırmayla ölçtüğünü okuyun: "yüzde 80" neyin neye göre artışıdır?
4. Çalışmanın ölçtüğü şey ile alıntıda iddia edilen şeyi karşılaştırın; ikisi aynı değilse, sayı o iddiayı desteklemez.

"Yüzde 80" örneğinde ikinci adım bir grafik okuma deneyine, üçüncü adım renkli ve siyah-beyaz sunumların karşılaştırılmasına, dördüncü adım da marka tanınırlığıyla ilgisi olmayan bir sonuca varır.

Örnek — "ten rengi" bir marka rengi ne kadar ayırt edici?

Kurgusal bir makyaj markasının, kimlik rengi olarak açık bir bej (#E8C4A8) kullandığını ve bu rengin gücünü Romaniuk ve Nenycz-Thiel'in önerdiği biçimde ölçtüğünü düşünelim. 400 katılımcıya yalnız renk gösterilir ve seçenek verilmeden hangi markayı hatırlattığı sorulur: 128 kişi bu markayı, 96 kişi bir rakibi, 40 kişi başka bir rakibi söyler, 136 kişi hiçbir marka söyleyemez. Bu anket kurgusaldır; gerçek bir markanın ölçümü değildir.

Ün yüzde 32'dir (128 / 400). Özgünlük yüzde 48'dir (128 / 264): rengi bir markaya bağlayanların yarısından fazlası onu rakiplerle eşleştirmiştir. Bu renk, bu kategoride markanın değil, kategorinin rengine yakındır.

Rengin kendisi ayrı bir soru da sorar. Bu bej, dört ten örneğimizden yalnız birine yakındır: CIE 2000 renk farkı F1C7A9 ile 2,0, C68863 ile 16,5, 8D5524 ile 35,4, 4A2C1D ile 59,9'dur. "Ten rengi" diye sunulan bir kimlik rengi, ölçüldüğünde yalnız en açık tenin rengidir. Farklı tenlerden müşterilere hitap eden bir marka için bu, ayırt ediciliğin yanında bir de kimi temsil ettiği sorusunu doğurur; bu sorunun cevabı bir ölçüm değil, bir marka kararıdır, ama ölçüm kararı görünür kılar.

Sık yapılan yanlış

Özet

1. "Renk marka tanınırlığını yüzde 80 artırır" cümlesi, izi sürüldüğünde 1990 tarihli bir renkli grafik okuma deneyine ve yıllar sonraki bir tanıtım broşürüne dayanır; marka tanınırlığını ölçmez.
2. Rengin bir marka için gücü ölçülebilir: renk ipucu gösterilerek ve seçenek verilmeden sorulan ölçümde ün ve özgünlük birlikte değerlendirilir.
3. Bir istatistiği doğrulamak, kaynak zincirini sayının ilk ölçüldüğü yere kadar izlemek ve o çalışmanın ölçtüğü şeyi alıntıdaki iddiayla karşılaştırmaktır.

Kendini sına

1. (Kolay) Hoadley'nin 1990 tarihli çalışması neyi inceledi?
2. (Kolay) Ün ile özgünlük arasındaki fark nedir?
3. (Orta) "Rengin tanınırlığı %80 artırır" gibi bir istatistiği nasıl doğrularsınız?
4. (Orta) Romaniuk ve Nenycz-Thiel neden renk ipucuyla ve seçenek vermeden sormayı önerir?
5. (Zor) Örnekteki markanın ünü yüzde 32 iken özgünlüğü yüzde 48'dir. Bu iki sayı birlikte ne söyler?
6. (Zor) Karşı görüşteki iki taraf hangi noktada birleşir ve bu, bir pazarlama kararını nasıl etkiler?

Cevaplar

1. Bir laboratuvar deneyinde rengin, bir karar vericinin grafik ve tablo sunumlarından bilgi çıkarma yeteneğine etkisini; renkli ve siyah-beyaz sunumlarda süre ve doğruluk performansını karşılaştırdı («"Yüzde 80" nereden geliyor?»).
2. Ün, bir kimlik öğesi gösterildiğinde markayı akla getiren kişilerin örnekleme oranıdır; özgünlük, akla gelen bütün marka adları içinde ölçülen markanın payıdır. Biri öğenin ne kadar yaygın tanındığını, öbürü ne kadar yalnız o markaya ait olduğunu gösterir («Renk bir markayı ne kadar taşır: ölçmek»).
3. Sayıyı alıntılayan metnin kaynağını bulmak, kaynağı okuyup zinciri sayının ilk ölçüldüğü çalışmaya kadar sürdürmek, o çalışmanın neyi kiminle ve hangi karşılaştırmayla ölçtüğünü okumak ve bunu alıntıdaki iddiayla karşılaştırmak. "Yüzde 80" örneğinde zincir, marka tanınırlığını değil, renkli ve siyah-beyaz grafiklerin okunmasını ölçen bir deneye varır («Kartın sorusu: bir istatistiği nasıl doğrularsınız?»).
4. Çünkü logosuz bir durumda tüketiciye gelen şey marka adı değil renktir; renkten markaya giden bağı ölçmek, gerçek durumu taklit eder. Seçenek vermemek de tahmin ve tanıma yoluyla şişen cevapları önler («Renk bir markayı ne kadar taşır: ölçmek»).
5. Rengin katılımcıların üçte birinde markayı çağırdığını, ama rengi bir markaya bağlayanların yarısından fazlasının onu rakiplerle eşleştirdiğini söyler; renk markanın değil, kategorinin rengine yakındır ve tek başına güçlü bir ayırt edici varlık değildir («Örnek — "ten rengi" bir marka rengi ne kadar ayırt edici?»).
6. İki taraf da rengin bir marka için ne kadar iş gördüğünün genel bir sayıdan değil, o markanın kendi kategorisinde yapılmış bir ölçümden öğrenilmesi gerektiğinde birleşir. Pazarlama kararı bu yüzden bir yüzdeye değil, ün ve özgünlük ölçümüne dayanmalıdır («Karşı görüş»).

Kaynaklar

• Hoadley, E. D., «Investigating the effects of color», Communications of the ACM, 33(2), 1990, s. 120–125.
• Hagen, E., «"Color increases brand recognition by 80%": the real contents of the Loyola study revealed», insights4print.ceo, 2019.
• Romaniuk, J. ve Nenycz-Thiel, M., «Measuring the Strength of Color Brand-Name Links», Journal of Advertising Research, 54(3), 2014, s. 313–319.
• Singh, S., «Impact of color on marketing», Management Decision, 44(6), 2006, s. 783–789.

Sonraki adım

Bir rengin markayı ne kadar çağırdığını ölçtük; aynı soru market rafında, birkaç saniye içinde sorulur. PZ-03, ambalaj renginin rafta fark edilmeye ve seçilmeye etkisini göz izleme çalışmaları, raf bloğu etkisi ve kontrast üzerinden ele alır ve market markalarının neden lider ürünün renklerine benzeyen ambalajlar kullandığını sorar. Renk tescili ve hukuki koruma için PZ-07'ye bak.