Bir markaya renk seçmek: strateji mi, sezgi mi?

Kısa cevap

Bir renk bir markaya büyük ölçüde, rengin çağrışımları ile markanın ne vaat ettiği ve hangi kategoride durduğu örtüştüğü için «uygun» görünür: araştırmalar, işlevsel ürünlerin işlevsel sayılan renklerle, duyusal ve sosyal ürünlerin ise o tür çağrışımlar taşıyan renklerle daha uygun bulunduğunu gösterir. Ama bu uyum, «kırmızı heyecandır, mavi güvendir» diyen evrensel tablolar kadar basit değildir; çağrışımlar kategoriye, kültüre ve markanın kendi geçmişine göre değişir. Bu yüzden marka rengi seçimi ne salt sezgidir ne de bir tablodan okunabilen bir formüldür: kategoriye uygunluk, rakiplerden ayrışma ve yıllarca tutarlı kullanım birlikte tartılır ve bunların ağırlığı konusunda uzmanlar arasında gerçek bir anlaşmazlık vardır.

«Renk eşittir kişilik» tabloları

İnternette sıkça dolaşan bir tablo türü vardır: bir sütunda renkler, karşısında kişilik özellikleri. Kırmızı tutku ve enerji, mavi güven ve sakinlik, yeşil doğa ve sağlık, mor lüks ve yaratıcılık. Bu tablolar bir markaya renk seçmeyi bir sözlükten kelime seçmek kadar kolay gösterir.

PS-01'de renk psikolojisinin kanıt durumunu tartıştık: bu alandaki araştırma birikimi, bu tabloların taşıdığı kesinliği karşılamaz. Tabloların iki temel zayıflığı vardır. Bir rengi tek bir çağrışıma bağlarlar, oysa aynı kırmızı bir fast food zincirinde iştah, bir bankada tehlike, bir düğünde kutlama anlamına gelebilir. Ayrıca rengin tonunu, açıklığını ve doygunluğunu yok sayarlar: soluk bir pembe ile doygun bir macenta, tabloda aynı «pembe» satırına düşer.

Pazarlama literatüründe bu kavramın bilinen bir çerçevesi, Jennifer Aaker'ın 1997'de önerdiği ölçektir. Aaker, insan kişiliği araştırmalarına paralel olarak marka kişiliğinin boyutlarını belirlemeyi amaçlar ve beş boyut tanımlar: samimiyet, heyecan, yetkinlik, sofistike olma ve dayanıklılık. Bu çerçeve, renk ile marka arasındaki ilişkiyi tartışmak için bir dil sağlar; ama kendi başına hangi rengin hangi boyuta karşılık geldiğini söylemez.

Renk ile bu boyutlar arasındaki bağı inceleyen çalışmalar vardır. Lauren Labrecque ve George Milne'in Journal of the Academy of Marketing Science'ta yayımlanan makalesinin başlığı bile iddiasını özetler: «Heyecan verici kırmızı ve yetkin mavi». Ama bu tür bulgular, bir tablonun kesinliğiyle değil, belirli koşullarda, belirli katılımcılarla ve belirli uyaranlarla elde edilmiş eğilimler olarak okunmalıdır.

Uygunluk algısı

Kartın sorusu: bir renk bir markaya neden «uygun» görünür?

Paul Bottomley ve John Doyle'un 2006'da yayımladığı iki deney, bu soruya doğrudan bakar. Araştırmacılar, önceden bir koşullanma olmadan, bir marka adı için uygun seçilmiş bir rengin markaya doğal ve anında bir değer katabildiğini gösterir. İlk deney, uyum fikrini sınar: işlevsel ürünlerin işlevsel renklerle, duyusal ve sosyal ürünlerin ise duyusal ve sosyal renklerle sunulması daha uygun bulunur. İkinci deney, hem işlevsel hem duyusal olarak konumlanabilecek ürünlerde kırmızı ve maviyi karşılaştırır ve insanların, markanın kendini nasıl konumlandırmaya çalıştığını bildiklerinde, o konumla uyumlu renkleri daha uygun bulduklarını gösterir.

Bu bulgudan çıkan cevap şudur: bir renk, taşıdığı çağrışımlar markanın vaadiyle ve kategorisiyle örtüştüğünde uygun görünür. Uygunluk rengin kendisinde değil, renk ile marka arasındaki ilişkidedir. Aynı renk bir markaya uygun, başka bir markaya aykırı görünebilir. Bu, «her marka için tek doğru renk» fikrini değil, «bu marka için hangi çağrışımlar işe yarar» sorusunu öne çıkarır.

Farklılaşma ve tutarlılık

Uygunluk tek ölçüt olsaydı, aynı kategorideki markalar birbirine benzeyen renkler seçerdi. Ama bir markanın rengi yalnız «uygun» değil, aynı zamanda «ayırt edici» olmak zorundadır: raftaki ya da ekrandaki öbür markalardan ayrılmalıdır.

Farklılaşmanın gücü, rengin zamanla markaya ait hâle gelmesinde yatar. Bunun en sert sınavı hukuktadır. İngiltere'de Cadbury, 15 Ekim 2004'te Pantone 2685C morunu, ambalajın bütün görünen yüzeyine uygulanmış ya da bu yüzeyin baskın rengi olarak kullanılmış hâliyle, çikolata ürünleri için marka olarak tescil ettirmek istedi. Nestlé itiraz etti. Temyiz Mahkemesi 4 Ekim 2013'te verdiği kararda, «baskın renk» ifadesinin bir değil pek çok farklı görünümü kapsadığını, sicili inceleyen bir rakibin tescilin kapsamını anlayamayacağını ve böyle belirsiz bir tescilin rakiplere haksız bir avantaj sağlayacağını belirterek başvurunun bu hâliyle tescil edilemeyeceğine hükmetti.

Dava, tutarlılığın değerini de gösterir. Cadbury'nin başvurusunu tescil aşamasına taşıyan şey, morun yıllar içinde kullanım yoluyla ayırt edicilik kazandığına dair sunulan kanıtlardı. Bir renk, bir gecede değil, uzun ve tutarlı kullanımla bir markanın işaretine dönüşür. GT-10'da anlattığımız renk tanım tablosu ve ana kaynak, bu tutarlılığın teknik altyapısıdır.

Karşı görüş

Bu dersin çizdiği tablo, renk seçimini tartılabilir bir strateji olarak sunar. Buna karşı iki güçlü itiraz vardır.

Bir itiraz araştırmaların sınırından gelir. Uygunluk deneyleri çoğu zaman laboratuvar koşullarında, kurgusal markalar ve sınırlı katılımcı gruplarıyla yapılır. Gerçek bir markanın renginin satışa, sadakate ya da tanınırlığa etkisini, ürün kalitesi, fiyat, dağıtım ve reklam gibi etkenlerden ayırmak son derece zordur. Bu görüşe göre, «uygun renk seçimi» literatürü, marka başarısı üzerindeki gerçek etkisini henüz ölçmüş değildir ve bir renk kararı hâlâ büyük ölçüde deneyime ve sezgiye dayanır.

Öbür itiraz, uygunluk ile farklılaşma arasındaki gerilimdir. Bazı uzmanlar, kategorinin beklentisine uyan bir rengin güven verdiğini ve tüketicinin ürünü hızla tanımasına yardım ettiğini savunur. Başkaları ise kategorinin alışılmış renklerinden bilinçli olarak uzaklaşmanın, yani «uygunsuz» görünen bir rengin, bir markayı kalabalıktan ayırmanın en güçlü yollarından biri olduğunu söyler. Bu iki görüş aynı veriden farklı sonuçlar çıkarır ve hangisinin hangi durumda ağır bastığı konusunda genel kabul görmüş bir kural yoktur.

Bu tartışmanın ortak noktası şudur: renk kararı, bir tablodan okunabilen bir cevap değildir. Markanın vaadi, kategorisi, rakipleri ve uzun vadeli kullanım planı birlikte tartılır ve seçilen rengin gerçek kitle üzerinde nasıl okunduğu, mümkünse, sınanır.

Örnek — bir güneş kremi markasının rengi

Kurgusal bir güneş kremi markası, bütün tenler için ürünler geliştirdiğini vurgulamak istiyor ve ambalaj rengini seçiyor. Ekipte ilk öneri, ürünün cilde uygulandığı fikrini yansıtan açık, bej-pembe bir «ten rengi». Bu renk kategoriyle ilk bakışta uyumlu görünüyor: pek çok cilt bakım ürünü benzer tonlar kullanıyor.

Tartışma, uygunluğun kime göre ölçüldüğü sorusuyla derinleşiyor. Açık bej-pembe bir «ten rengi», markanın vaadiyle, yani bütün tenlere hitap etmeyle çelişebilir: pek çok tüketici için bu renk kendi teni değil, başka bir tendir. Ekip, rengin uygunluğunu tek bir kitle üzerinden değil, farklı tenlerden katılımcılarla yapılan küçük bir algı araştırmasıyla sınamaya karar veriyor. Katılımcılara renklerin ne çağrıştırdığı ve markayı kendileri için ne kadar «uygun» buldukları soruluyor.

Araştırmanın sonucu tek bir doğru renk vermiyor, ama tartışmayı yön değiştiriyor. Ekip, uygunluğu tenden değil kategorinin diğer vaatlerinden, güneşten ve korumadan kuran bir renk ailesine yöneliyor; ten tonlarını ise ürünün kendi renk seçeneklerinde, GT-05'te anlatılan ton aileleri gibi, ayrı bir sistemle gösteriyor. Seçilen rengin rakiplerden ne kadar ayrıştığı ve yıllarca tutarlı kullanılabilir olup olmadığı ise ayrı ayrı değerlendiriliyor.

Sık yapılan yanlış

Özet

1. «Renk eşittir kişilik» tabloları rengi tek bir çağrışıma bağlar ve tonu, açıklığı, doygunluğu yok sayar; marka kişiliği çerçeveleri tartışmaya bir dil sağlar ama hangi rengin hangi özelliğe karşılık geldiğini tek başına söylemez.
2. Bir renk, çağrışımları markanın vaadi ve kategorisiyle örtüştüğünde uygun görünür; işlevsel ürünler işlevsel, duyusal ürünler duyusal çağrışımlı renklerle daha uygun bulunur ve konumlanma bilindiğinde uyumlu renkler tercih edilir.
3. Uygunluk, farklılaşma ve uzun vadeli tutarlılık birlikte tartılır ve bunların ağırlığı tartışmalıdır; «bütün tenler için» bir markanın uygunluğu, tek bir tene değil farklı tenlerden bir kitleye göre sınanmalıdır.

Kendini sına

1. (Kolay) Aaker'ın marka kişiliği ölçeğindeki beş boyut nelerdir?
2. (Kolay) Cadbury, tescil başvurusunda hangi Pantone rengini kullandı?
3. (Orta) Bir renk bir markaya neden "uygun" görünür?
4. (Orta) «Renk eşittir kişilik» tablolarının iki temel zayıflığı nedir?
5. (Zor) Temyiz Mahkemesi Cadbury'nin başvurusunu neden bu hâliyle tescil edilemez buldu ve bu karar marka rengi stratejisi için ne söyler?
6. (Zor) Güneş kremi markası neden ambalaj rengini bir «ten rengi» olarak seçmekten vazgeçer ve uygunluğu nasıl sınar?

Cevaplar

1. Samimiyet, heyecan, yetkinlik, sofistike olma ve dayanıklılık («"Renk eşittir kişilik" tabloları»).
2. Pantone 2685C mor («Farklılaşma ve tutarlılık»).
3. Rengin çağrışımları markanın vaadi ve kategorisiyle örtüştüğü için. Bottomley ve Doyle'un deneylerinde işlevsel ürünler işlevsel renklerle, duyusal-sosyal ürünler duyusal-sosyal renklerle daha uygun bulundu ve insanlar markanın konumunu bildiklerinde o konumla uyumlu renkleri tercih etti. Uygunluk rengin kendisinde değil, renk ile marka arasındaki ilişkidedir («Uygunluk algısı»).
4. Bir rengi tek bir çağrışıma bağlamaları, oysa aynı renk bağlama göre farklı anlamlar taşır; ve rengin tonunu, açıklığını ve doygunluğunu yok saymaları («"Renk eşittir kişilik" tabloları»).
5. «Baskın renk» ifadesi birden çok farklı görünümü kapsıyordu ve bir rakip sicilden tescilin kapsamını anlayamazdı; bu belirsizlik kesinlik ve adillik ilkelerine aykırıydı. Karar, bir rengin markaya ait bir işarete dönüşmesinin uzun ve tutarlı kullanım, kanıtlanmış ayırt edicilik ve kesin bir tanım gerektirdiğini gösterir («Farklılaşma ve tutarlılık»).
6. Açık bej-pembe bir «ten rengi» pek çok tüketici için kendi teni değildir ve markanın bütün tenlere hitap etme vaadiyle çelişebilir. Ekip rengin uygunluğunu farklı tenlerden katılımcılarla yapılan bir algı araştırmasıyla sınar ve uygunluğu tenden değil güneş ve koruma gibi kategori vaatlerinden kuran bir renk ailesine yönelir («Örnek — bir güneş kremi markasının rengi»).

Kaynaklar

• Aaker, J. L., «Dimensions of Brand Personality», Journal of Marketing Research, 34(3), 1997, s. 347–356.
• Bottomley, P. A. ve Doyle, J. R., «The interactive effects of colors and products on perceptions of brand logo appropriateness», Marketing Theory, 6(1), 2006, s. 63–83.
• Labrecque, L. I. ve Milne, G. R., «Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing», Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), s. 711–727.
• «The Colour Purple – Société Des Produits Nestlé S.A. v Cadbury UK Ltd», NIPC Law, Ekim 2013; Société Des Produits Nestlé S.A. v Cadbury UK Ltd [2013] EWCA Civ 1174.

Sonraki adım

HS-01 renk kararlarının arkasındaki hesabı kod olarak kurmaya geçiyor: ekran kodundan başlayıp cihazdan bağımsız uzaylara ve algısal modellere uzanan bir dönüşüm hattını adım adım yazmayı, beyaz nokta ve kromatik uyarlamayı ve yazılan kodun bilinen test değerleriyle nasıl doğrulanacağını gösteriyor. RH-04 ise bir rengin tarih boyunca çelişen anlamlarına dönüyor: aynı sarının nasıl hem kutsal bir renk hem bir uyarı işareti olabildiğini soruyor.