Davranışsal ekonomi ve renk

Kısa cevap

Renk, bir bilgiyi değiştirmeden onun nasıl okunduğunu değiştirebilir: aynı besin değerleri kırmızı, sarı ve yeşil dairelerle gösterildiğinde, rakamlarla gösterildiğinden daha hızlı yorumlanır ve bazı ortamlarda satın alma kararlarını ölçülebilir biçimde kaydırır. Ancak etkinin büyüklüğü, ölçüldüğü yere göre çok değişir: bir hastane kafeteryasında renkli etiketlerle birlikte içeceklerde belirgin kaymalar görülmüş, bir süpermarket zincirindeki kısa süreli bir incelemede ise ürünlerin sağlıklılığıyla satış değişimi arasında hiçbir ilişki bulunmamıştır. Bu yüzden trafik ışığı etiketi tüketici davranışını genellikle "biraz" değiştirir; ne kadar değiştirdiği, etiketin neyle birlikte uygulandığına, neyin ölçüldüğüne ve hangi çalışmaların yayımlandığına bağlıdır.

Rakam yerine renk: yorumlayıcı etiketler

Klasik iktisat, tüketicinin önündeki bilgiyi eksiksiz okuyup işlediğini varsayar. Davranışsal ekonomi ise bilginin nasıl sunulduğunun, yani biçiminin, sıralamasının ve dikkat çekiciliğinin, kararı içeriği kadar etkileyebildiğini inceler. Renk bu biçimin en hızlı işlenen katmanlarından biridir.

Bir paketin arkasındaki besin tablosu, 100 gramda kaç gram şeker olduğunu söyler; ama bunun çok mu az mı olduğunu okuyucunun bilmesini bekler. Yorumlayıcı etiket bu adımı okuyucunun yerine atar. Ambalaj üzerindeki renk kodlarının genel mantığı KE-05'te, gösterge panellerindeki durum renklerinin tasarım kuralları VG-06'da ele alındı; bu derste soru, bu kodların insanların parasını nasıl harcadığını ne kadar değiştirdiğidir.

Kafeterya deneyi: renk ve raf birlikte

Renkli etiketlerin gerçek satın alma üzerindeki etkisine dair en çok alıntılanan saha çalışmalarından biri, büyük bir hastane kafeteryasında yapıldı.

Bu çalışmanın değeri, gerçek satış verisine ve büyük bir örnekleme dayanmasıdır. Sınırı ise renkli etiketin, kafeteryanın kendi düzeniyle ve sonra raf değişiklikleriyle birlikte uygulanmasıdır: ikinci aşamadaki artışın ne kadarının renkten, ne kadarının ürünün göz hizasına taşınmasından geldiğini ayırmak zordur. Ayrıca tek bir kurum, tek bir müşteri kitlesi ve belirli bir zaman dilimi söz konusudur.

Enerji faturası ve komşu karşılaştırması

Enerjide de benzer bir soru sorulur: hane halkının tüketimini renkli ya da derecelendirilmiş bir karşılaştırma ne kadar değiştirir? Burada iki tür bilgi ayrılmalıdır: bir ürünün verimliliğini gösteren etiket ve bir hanenin kendi tüketimini başkalarınınkiyle karşılaştıran rapor.

Bu çalışma renk hakkında doğrudan bir şey söylemez ve bu önemli bir derstir. Raporun etkisini yaratan, karşılaştırmanın içeriğidir; rapordaki görsel dilin, renklerin ya da simgelerin bu etkiye ne kattığı çalışmada ayrı olarak ölçülmemiştir. Renkli bir faturanın tüketimi azalttığını söyleyen bir iddia, çoğu zaman renkle birlikte gelen karşılaştırma bilgisini renge mal eder.

Ürün etiketlerinde ise derecelendirmenin kendisi incelenmiştir. Newell ve Siikamäki, seçim deneyleri ve rastgele bilgi müdahaleleriyle farklı enerji verimliliği etiketlerini karşılaştırdı ve enerji tasarrufunun parasal değerine ilişkin basit bilginin, maliyet açısından verimli kararlara yol açan en önemli öğe olduğunu buldu; fiziksel enerji kullanımı ve karbondioksit salımı bilgisi daha az önemliydi. Çalışmanın çalışma makalesi sürümüne göre, bir modeli onaylayan ya da ona bir not veren etiketler, yani Avrupa Birliği tarzı derecelendirilmiş etiketler, belirgin biçimde daha yüksek enerji verimliliğini teşvik etti. Burada da etkiyi yaratan, renkten önce derecenin kendisidir; renk, o dereceyi bir bakışta okunur kılan araçtır.

Borsa ekranında kırmızı

Renk, bilginin içeriği değişmeden risk algısını da kaydırabilir. Finansal verilerin kırmızı ve yeşille gösterilmesi, yatırım uygulamalarında o kadar yaygındır ki çoğu kullanıcı bunu fark etmez.

Bu bulgu, rengin yalnızca bir süsleme olmadığını, kararın girdilerinden biri olabileceğini düşündürür. Kırmızının kültürler arasında neden farklı anlamlar taşıdığı ve borsa ekranlarındaki renk kodlarının ülkeden ülkeye nasıl ters döndüğü EC-13'ün konusudur. Buradaki soru daha dardır: bir uygulamanın renk seçimi, yatırımcının ne sıklıkta işlem yaptığını değiştirir mi? Deneyler bir yöne işaret eder, ama gerçek hesaplardaki işlem sıklığını renge bağlayan saha kanıtı, renk dışındaki tasarım öğelerinden, bildirimlerden ve piyasa koşullarından ayrıştırılması zor olduğu için sınırlıdır.

Etiketler ne kadar etkili?

Tek tek çalışmalar farklı yönlere işaret ettiğinde, bir soruya cevap aramak için çalışmaları bir araya getiren sistematik derlemelere bakılır.

Bu iki sonucun yan yana durması şaşırtıcı değildir. Bir etiket, seçim oranını değiştirip toplam kaloriyi çok az değiştirebilir; çünkü seçeneklerin arasındaki kalori farkı küçük olabilir, insanlar başka bir öğünde telafi edebilir ya da seçim yalnız bir kısım ürünü etkileyebilir.

Karşı görüş

Trafik ışığı etiketinin gerçek alışveriş ortamında davranışı değiştirdiğine dair kanıt, laboratuvar ve kontrollü ortam kanıtından daha zayıftır.

Bu çalışma kısa sürelidir ve az sayıda ürüne dayanır; bu yüzden etiketin etkisiz olduğunu kanıtlamaz, yalnızca etkinin gerçek raflarda kendiliğinden ortaya çıkmayabileceğini gösterir. Daha yeni bir derleme ise dengeyi öbür yöne çeker: Croker ve arkadaşları, önceki bir Cochrane derlemesinin davranış değişikliği için sınırlı ve tutarsız kanıt bulduğunu not ettikten sonra, 2017–2019 arasında yayımlanan çalışmaları inceleyip ön yüz etiketlerinin daha sağlıklı alışverişi teşvik ettiğini gösteren deneysel ve gerçek yaşam kanıtı bulur; çoklu trafik ışığı etiketi olan gruplarda satın alınan ürünlerin sodyum içeriği etiketsiz gruplara göre daha düşüktür, tüketime ilişkin bulgular ise sınırlı ve tutarsızdır.

İki okuma yan yana konduğunda şu tablo çıkar. Etkinin var olduğuna dair kanıt birikmiştir, ama etki büyüklüğü genellikle küçüktür ve ölçülen sonuca göre değişir: seçim oranı daha kolay kıpırdar, kalori ya da sağlık sonucu daha zor. Bir de yayın yanlılığı sorunu vardır: anlamlı sonuç bulan çalışmaların yayımlanma olasılığı daha yüksek olduğu için, yayımlanmış literatür etkiyi olduğundan büyük gösterebilir. Etki büyüklüğü ve yayın yanlılığı kavramları renk psikolojisindeki deneyler bağlamında PS-05 ve PS-06’da açıldı; aynı uyarılar burada da geçerlidir.

Örnek — seçim oranı ile kalori arasındaki fark

Kurgusal bir sandviç tezgâhında iki seçenek olsun: 450 kilokalorilik yeşil etiketli bir sandviç ve 600 kilokalorilik kırmızı etiketli bir sandviç. Etiketten önce müşterilerin yüzde 40'ı yeşil olanı seçiyor; ortalama kalori 540. Etiket, yeşil seçenek seçenlerin oranını göreli olarak yüzde 18 artırıp yüzde 47,2'ye çıkarıyor; bu, Cecchini ve Warin'in bulduğu ortalama seçim etkisine yakın bir büyüklüktür. Yeni ortalama kalori 529,2 olur: 10,8 kilokalorilik, yani yaklaşık yüzde 2'lik bir düşüş. Seçim oranında hatırı sayılır görünen bir artış, kaloride küçük bir kıpırtıya dönüşür; müşteriler günün geri kalanında bu farkı telafi ederse, sağlık sonucu daha da küçülür. Bu hesap, bir etiket çalışmasının hangi sonucu ölçtüğüne bakmanın neden şart olduğunu gösterir.

Ten tonu, seçim mimarisinin renkle kesiştiği bir başka yerde belirir: çevrimiçi satılan fondöten, kapatıcı ve pudra gibi ürünlerde renk seçicinin varsayılan tonu. Varsayılanlar davranışsal ekonominin en güçlü araçlarından biridir, çünkü birçok kullanıcı önceden seçilmiş seçeneği değiştirmez. Dört örnek ten üzerinden CIEDE2000 farklarını hesapladık. Varsayılan en açık ton olan F1C7A9 ise, onu değiştirmeden kabul eden en koyu tenli kullanıcının, yani 4A2C1D'nin, eline geçen ürün kendi teninden 61,0 birim uzaktadır. Varsayılan orta tonlardan C68863 seçildiğinde en büyük uzaklık 37,4'e iner; ama bu uzaklıkta bile en koyu tenli kullanıcının aldığı ton, onun teniyle bir arada durunca gözle ayrılır. Seçim mimarisinde tarafsız bir varsayılan yoktur: hangi ton ilk sırada ve önceden seçili durursa, onun dışında kalanlar bir adım daha fazla çaba harcamak zorunda kalır. Varsayılan yerine kullanıcının tonunu sormak, bu yükü eşitlemenin bir yoludur.

Sık yapılan yanlış

Özet

1. Yorumlayıcı etiketler, rakamı bir yargıya ve bu yargıyı bir renge çevirerek kararı hızlandırır; trafik ışığı besin etiketi bunun en yaygın örneğidir.
2. Kanıt karışıktır: bir hastane kafeteryasında renkli etiket ve seçim mimarisiyle belirgin kaymalar görülmüş, bir süpermarket incelemesinde ise sağlıklılıkla ilişkili bir değişim bulunmamıştır; meta analizler seçim oranında orta, kaloride küçük ve anlamsız etkiler gösterir.
3. Renk etkisi çoğu zaman renkle birlikte gelen bilgiden, düzenden ve karşılaştırmadan ayrılamaz; etki büyüklüğüne, ölçülen sonuca ve yayın yanlılığına dikkat edilmeli, varsayılan ton seçiminde olduğu gibi tarafsız görünen tasarım kararlarının kimi dışarıda bıraktığı sorulmalıdır.

Kendini sına

1. (Kolay) Yorumlayıcı etiket nedir? Besin tablosundan farkı nedir?
2. (Kolay) Seçim mimarisi nedir? Thorndike'nin kafeteryasında nasıl uygulandı?
3. (Orta) Gıda etiketindeki trafik ışığı sistemi tüketici davranışını ne ölçüde değiştiriyor?
4. (Orta) Allcott'un enerji raporu çalışmasından rengin etkisi hakkında neden doğrudan bir sonuç çıkarılamaz?
5. (Zor) Cecchini ve Warin'in iki bulgusu, seçim oranı ile kalori arasındaki farkı nasıl gösterir? Örnekteki hesapla açıklayın.
6. (Zor) Çevrimiçi bir ten ürününde varsayılan tonun seçimi neden tarafsız bir karar değildir?

Cevaplar

1. Ham veriyi vermekle kalmayıp onu "yüksek", "orta", "düşük" gibi bir yargıya ya da bu yargıyı taşıyan bir renge çeviren etikettir. Besin tablosu rakamı verir ve yorumu okuyucuya bırakır; yorumlayıcı etiket bu adımı okuyucunun yerine atar («Rakam yerine renk: yorumlayıcı etiketler»).
2. Seçeneklerin sırasını, konumunu, görünürlüğünü ve ulaşılabilirliğini, seçenekleri değiştirmeden kararı etkileyecek biçimde düzenlemektir. Kafeteryada ikinci aşamada bazı yeşil ürünler daha görünür ve kolay ulaşılır hâle getirildi («Kafeterya deneyi: renk ve raf birlikte»).
3. Genellikle biraz değiştirir, ama etki bağlama göre çok değişir. Hastane kafeteryasında kırmızı içecekler belirgin biçimde azalmış, bir süpermarket incelemesinde ise sağlıklılıkla ilişkili bir değişim bulunmamıştır; meta analizler seçim oranında bir artış, kaloride ise anlamsız bir düşüş gösterir («Etiketler ne kadar etkili?», «Karşı görüş»).
4. Çünkü raporun etkisini yaratan komşu karşılaştırması ve betimleyici sosyal normdur; rapordaki renklerin ya da simgelerin ayrı katkısı çalışmada ölçülmemiştir. Renkli bir faturanın etkisini renge mal etmek, karşılaştırma bilgisinin etkisini renge yüklemek olur («Enerji faturası ve komşu karşılaştırması»).
5. Etiketleme daha sağlıklı ürünü seçenlerin sayısını yaklaşık yüzde 17,95 artırmış, kalori düşüşü ise anlamlı çıkmamıştır. Örnekte yeşil sandviçi seçenlerin oranı yüzde 40'tan 47,2'ye çıkarken ortalama kalori 540'tan 529,2'ye, yani yalnız yaklaşık yüzde 2 düşer; seçenekler arasındaki kalori farkı ve telafi etkisi seçimdeki kaymayı küçültür («Örnek»).
6. Birçok kullanıcı önceden seçilmiş seçeneği değiştirmediği için varsayılan ton, onun dışında kalanlara ek çaba yükler. En açık ton varsayılan olduğunda en koyu tenli kullanıcıya giden ürün teninden 61,0 birim, orta ton varsayılan olduğunda 37,4 birim uzaktadır; kullanıcının tonunu sormak bu yükü eşitler («Örnek»).

Kaynaklar

• Thorndike, A. N., Sonnenberg, L., Riis, J., Barraclough, S. ve Levy, D. E., «A 2-Phase Labeling and Choice Architecture Intervention to Improve Healthy Food and Beverage Choices», American Journal of Public Health, 102(3), 2012, s. 527–533.
• Allcott, H., «Social Norms and Energy Conservation», Journal of Public Economics, 95(9–10), 2011, s. 1082–1095.
• Newell, R. G. ve Siikamäki, J., «Nudging Energy Efficiency Behavior: The Role of Information Labels», NBER Working Paper 19224, 2013; Journal of the Association of Environmental and Resource Economists, 1(4), 2014, s. 555–598.
• Bazley, W., Cronqvist, H. ve Mormann, M., «Visual Finance: The Pervasive Effects of Red on Investor Behavior», Management Science, 67(9), 2021, s. 5616–5641.
• Cecchini, M. ve Warin, L., «Impact of food labelling systems on food choices and eating behaviours: a systematic review and meta-analysis of randomized studies», Obesity Reviews, 17(3), 2016, s. 201–210.
• Sacks, G., Rayner, M. ve Swinburn, B., «Impact of front-of-pack 'traffic-light' nutrition labelling on consumer food purchases in the UK», Health Promotion International, 24(4), 2009, s. 344–352.
• Croker, H., Packer, J., Russell, S. J., Stansfield, C. ve Viner, R. M., «Front of pack nutritional labelling schemes: a systematic review and meta-analysis of recent evidence relating to objectively measured consumption and purchasing», Journal of Human Nutrition and Dietetics, 33(4), 2020, s. 518–537.

Sonraki adım

Bu derste renk, bir kararın maliyetini ve faydasını tüketiciye nasıl gösterdiğimizle ilgiliydi; EC-12 rengin kimsenin faturasında görünmeyen maliyetine bakıyor: boya ve tekstil üretiminin nehirlere bıraktığı kirliliği, kirletenin ödemesi ilkesini, Avrupa'daki REACH gibi kimyasal düzenlemeleri ve bu düzenlemeler sıkılaştıkça üretimin daha gevşek kuralların olduğu ülkelere kayıp kaymadığını tartışıyor. Kırmızının borsa ekranlarında neden bazı ülkelerde yükseliş anlamına geldiği için EC-13'e geç.