Rengin fiyatı: renk ile ürün farklılaştırma

Kısa cevap

Renk, bir ürünün işlevini değiştirmeden onu farklı insanlara farklı biçimde çekici kılan nadir özelliklerden biridir; bu yüzden üreticiler rengi bir fiyatlandırma ve ürün çizgisi aracı olarak kullanır. Yeni bir renk, mevcut renklerin hiçbirini yeterince beğenmediği için satın almayan alıcıları kazanabilir, aynı ürünü uzun süre raflarda taze tutabilir ve bazen ek ücretle ya da sınırlı sayıda satılarak daha yüksek bir fiyatı haklı gösterebilir. Ama yeni rengin satışlarının bir kısmı, zaten eski bir rengi alacak olan müşterilerden gelir; kârın gerçek ölçüsü, bu kanibalizasyon düşüldükten sonra kalan ek satışla yeni rengin sabit maliyetinin karşılaştırılmasıdır.

Renk hangi tür farklılaştırmadır?

İktisatta ürünler iki farklı eksende ayrışır. Bir eksende herkes aynı sıralamayı yapar: daha uzun pil ömrü, daha hızlı işlemci, daha dayanıklı malzeme herkes için daha iyidir ve fiyat farkı bu üstünlüğe göre kurulur. Öbür eksende ise sıralama kişiden kişiye değişir.

Renk çoğu durumda bu ikinci türdendir. Aynı telefonun mavisi ile moru arasında nesnel bir üstünlük yoktur; her alıcının bir ideal rengi ve bu idealden uzaklaştıkça azalan bir istekliliği vardır. Hotelling'in 1929'da önerdiği mekânsal rekabet modeli bu durumu bir hat üzerinde anlatır: satıcılar hattın belirli noktalarında durur, alıcılar hat boyunca dağılmıştır ve her alıcı kendine en yakın satıcıya gider; uzaklık arttıkça alışveriş daha zahmetli hâle gelir. Uzaklığı coğrafi değil, zevk mesafesi olarak okursak, bir renk paleti de böyle bir hattır: her renk bir satıcı gibi yakınındaki zevkleri toplar, iki renk arasındaki boşlukta kalan alıcılar ise hiçbirini yeterince istemeyebilir.

Bu okuma, dersin sorusuna ilk cevabı verir. Palete yeni bir renk eklemek, iki renk arasındaki boşluğa yeni bir satıcı koymaktır: daha önce hiçbir rengi yeterince istemeyen alıcılar artık yakınlarında bir seçenek bulur. Ama yeni satıcı, komşu renklerin en uçtaki müşterilerini de kendine çeker. Kârın nereden geldiğini anlamak için bu iki etkiyi ayırmak gerekir.

Ek ücretli boya ve kendi kendine seçim

Otomotivde ve bazı tüketici ürünlerinde renk, yatay bir özellik olmaktan çıkıp dikey bir fiyat basamağına dönüştürülür: temel renkler fiyata dahildir, metalik, sedefli ya da özel renkler ek ücretlidir.

Ek ücretin mantığı, üreticinin hangi alıcının renge ne kadar önem verdiğini bilmemesidir. Firma alıcıları tek tek sorgulayıp onlara farklı fiyat söyleyemez; ama bir seçenek menüsü sunarak alıcıların kendilerini ayırmasını sağlayabilir.

Renkte bunun anlamı şudur: ek ücret, rengi çok isteyenlerin ödemeye razı olduğu, ama rengi az önemseyenlerin temel renge yönelmesine yetecek bir düzeyde kurulmalıdır. Ücret çok düşükse, zaten ödemeye hazır olanlardan alınabilecek gelir kaçar; çok yüksekse, rengi isteyenlerin de çoğu vazgeçer.

Sınırlı sayılı renkler

Bir rengin az sayıda üretileceğini önceden duyurmak, o rengi yalnızca bir zevk seçeneği olmaktan çıkarıp bir ayrıcalık işaretine dönüştürebilir.

Bu bulgu renk için önemli bir uyarı taşır, çünkü renk tam da yatay bir özelliktir. Bir markanın sınırlı sayılı rengi, tek başına bakıldığında kârlı görünebilir; ama rakipler de aynı hamleyi yaparsa, her sezon yeni sınırlı renkler çıkarmak bütün sektör için bir maliyet yarışına dönüşebilir. EC-07'de trend renklerinin koordinasyonla nasıl yaygınlaştığını gördük; sınırlı sayılı renkler bu koordinasyonun öbür yüzünde durur: herkesin aynı rengi aradığı bir pazarda ayrıcalığı satmaya çalışırlar.

Yeni renkle ürün ömrünü uzatmak

Bir ürünün ömrü boyunca işlevini değiştirmeden yeniden gündeme gelmesinin en ucuz yollarından biri, ona yeni bir renk eklemektir. Teknik bir yenilik tasarım, test ve üretim hattı değişikliği ister; yeni bir renk ise çoğu zaman yalnız bir kaplama, bir boya ve bir tanıtım kampanyası gerektirir.

Bu örnekte yeni renk ek ücretli değildir: aynı ürün, aynı fiyata, yeni bir renkle sunulur. Kârın kaynağı fiyat primi değil, satış süresi ortasında ürünü yeniden görünür kılmak ve paletteki bir boşluğu doldurarak daha önce satın almayan alıcılara ulaşmaktır. Bültende satış rakamı yoktur; bu yüzden bu tek örnekten, renk genişlemesinin ne kadar ek satış getirdiği sonucu çıkarılamaz. Örnek yalnızca stratejinin varlığını gösterir.

Kanibalizasyon ve zamanlama

Yeni bir rengin satış rakamı, onun katkısını olduğundan büyük gösterebilir, çünkü alıcıların bir kısmı yeni renk olmasa da eski bir rengi alacaktı.

Model kaliteyle ilgilidir, renkle değil; ama zamanlama sorusu renkte de aynı biçimde sorulur. Bütün renkleri ürünün çıkışında sunmak, her rengin kendi komşularından müşteri çalmasına yol açar; bir rengi sonraya saklamak ise o rengi bekleyenleri ya sabırla bekletir ya da başka bir renge yönlendirir. Sıralı renk sunumu, bu ödünleşmenin bilinçli bir kullanımıdır.

Renge göre fiyat esnekliği

Her renk aynı fiyat duyarlılığına sahip değildir. Nötr ve yaygın renkleri isteyenlerin çoğu için renk ikincil bir karardır; özel bir rengi arayanlar ise o renk için daha fazla ödemeye razı olabilir, ama bu razılığın bir sınırı vardır.

Esneklik, ek ücretin kaç olması gerektiğini belirler. Talep az esnekse, yüksek bir ek ücret alıcıların çoğunu kaçırmadan geliri artırır; talep çok esnekse, ek ücreti yükseltmek geliri düşürür. Firmalar bu esnekliği doğrudan bilmez; farklı pazarlarda farklı ücretler deneyerek ya da geçmiş satışlardan tahmin ederek öğrenir.

Örnek — boşluktaki renk ve ek ücretin tepesi

İki kurgusal hesapla dersin iki sorusunu sayıya dökelim. İlkinde, bir üreticinin 100.000 olası alıcısı var ve bu alıcıların ideal renkleri bir renk çemberi üzerinde eşit dağılmış. Üç renk çember üzerinde eşit aralıklarla duruyor; her alıcı, kendi ideal rengine çemberin onda birinden daha yakın bir renk varsa satın alıyor, yoksa almıyor. Bu durumda her renk kendi çevresinde çemberin beşte birini toplar ve alıcıların yüzde 60'ı satın alır, yüzde 40'ı hiçbir rengi yeterince yakın bulmaz.

Üretici, iki renk arasındaki boşluğun tam ortasına dördüncü bir renk ekliyor. Yeni renk 16.667 adet satıyor. Ama bu satışların 3.333'ü, eskiden komşu iki rengi alan, şimdi yeni renge daha yakın düşen alıcılardan geliyor; gerçekten yeni olan alıcı sayısı 13.333. Birim kâr 200 ve yeni rengin sabit maliyeti, yani kaplama hazırlığı, stok ve tanıtım, 1.500.000 ise:

Kanibalizasyonu hesaba katmayan bir yönetici, yeni rengin kârını 1.833.400 olarak görür; gerçek değer 1.166.800'dür. Yeni renk yine kârlıdır, ama sabit maliyet biraz daha yüksek ya da boşluk biraz daha dar olsaydı, toplam satışa bakan yönetici zarar eden bir kararı kârlı sanabilirdi.

İkinci hesapta aynı firma, 200 alıcının özel bir metalik renk için ek ücret ödemeye hazır olduğunu biliyor; bu alıcıların ödemeye razı oldukları ek ücret 0 ile 3.000 arasında eşit dağılmış, özel boyanın firmaya ek maliyeti ise birim başına 500. Ek ücrete göre sonuç:

Ek kâr 1.750'de tepe yapar. Ücreti buradan düşürmek daha çok alıcı getirir ama her birinden daha az kazandırır; yükseltmek her satıştan daha çok kazandırır ama alıcıları kaçırır. Tepe noktası, renge göre fiyat esnekliğinin bir sonucudur ve tahmin edilmesi gereken bir büyüklüktür, önceden bilinen bir kural değil.

Ten tonu bu ekonomiye doğrudan girer, çünkü "ten rengi" adıyla satılan kulaklık, iç çamaşırı, yara bandı ya da ayakkabı gibi ürünlerde renk, kullanıcının kendi tenine yakınlığıyla değer kazanır. Açık bir ten örneği olan F1C7A9'u taban renk alıp öbür üç örnek tene CIEDE2000 farkını ölçtük: C68863'e 16,9, 8D5524'e 36,1, 4A2C1D'ye 61,0. Tek bir açık "ten rengi" sunan bir ürün, en koyu ten için bir ten rengi değil, belirgin biçimde farklı bir renktir. Renk genişlemesi yukarıdaki boşluk modeliyle düşünülürse, bu alıcılar paletin en büyük boşluğunda duran müşterilerdir; onlara hitap eden tonları "özel renk" olarak ek ücretle sunmak, aynı işlevi yerine getiren bir ürün için bazı tenlere daha yüksek fiyat biçmek anlamına gelir. Bu, fiyatlandırma kararının ötesinde bir adalet sorusudur ve renk ekonomisinin teknik hesabı onu ortadan kaldırmaz.

Sık yapılan yanlış

Özet

1. Renk çoğunlukla yatay bir farklılaştırmadır: aynı fiyatta farklı alıcılar farklı renkleri seçer ve paletteki her yeni renk, önceden hiçbir rengi yeterince istemeyen alıcılara ulaşabilir.
2. Ek ücretli boya ve sınırlı sayılı renkler, müşterilerin kendi kendilerini seçmesi yoluyla rengi bir fiyat basamağına dönüştürür; en iyi ek ücret, renge göre fiyat esnekliğine bağlıdır ve rakipler aynı hamleyi yaptığında kazanç aşınabilir.
3. Bir ürünü yalnız yeni bir renkle yeniden sunmak, düşük bir sabit maliyetle ürünü yeniden görünür kılar ve paletteki boşluğu doldurur; gerçek kâr, kanibalizasyon düşüldükten sonra kalan ek satıştır ve "ten rengi" ürünlerde bu hesap bir adalet sorusuyla birleşir.

Kendini sına

1. (Kolay) Yatay farklılaştırma nedir? Renk neden çoğunlukla bu türdendir?
2. (Kolay) Kanibalizasyon nedir?
3. (Orta) Bir üreticinin ürününü yalnızca yeni bir renkle tekrar piyasaya sürmesi neden kârlı olabilir?
4. (Orta) Balachander ve Stock'a göre sınırlı sayılı ürünler neden bir mahkûm ikilemine yol açabilir?
5. (Zor) Örnekte ek kâr neden 1.750'de tepe yapar ve bu tepe neye bağlıdır?
6. (Zor) Tek bir açık "ten rengi" sunan bir ürün için boşluk modeli ne söyler ve bu neden yalnız bir fiyatlandırma sorusu değildir?

Cevaplar

1. Ürünlerin, herkesin aynı biçimde sıralamadığı, zevke göre tercih edilen özelliklerde ayrışmasıdır. Aynı ürünün iki rengi arasında nesnel bir üstünlük olmadığı ve her alıcı kendi ideal rengine yakın olanı seçtiği için renk çoğunlukla yatay bir özelliktir («Renk hangi tür farklılaştırmadır?»).
2. Yeni bir ürünün ya da sürümün satışlarının bir kısmının aynı firmanın mevcut ürünlerinden kaymasıdır; gerçek katkı bu kayma düşüldükten sonra kalan ek satıştır («Kanibalizasyon ve zamanlama»).
3. Yeni renk, teknik bir yeniliğe göre düşük bir sabit maliyetle ürünü yeniden görünür kılar ve paletteki bir boşluğu doldurarak daha önce hiçbir rengi yeterince istemeyen alıcılara ulaşır. Bazen ek ücretle ya da sınırlı sayıda satılarak daha yüksek fiyat da sağlayabilir; kârlı olup olmadığı, kanibalizasyon düşüldükten sonra kalan ek satışın sabit maliyeti aşıp aşmadığına bağlıdır («Yeni renkle ürün ömrünü uzatmak», «Örnek»).
4. Sınırlı sayılı ürün, tüketicilerin daha fazla ödemeye istekli olmasıyla kârı doğrudan artırır, ama markalar arasındaki fiyat rekabetini de artırır. Tat gibi yatay bir özellikte her iki marka da bu ürünü sunarsa denge kârları düşer; yine de hiçbir marka tek başına vazgeçemediği için ikisi de sunmak zorunda kalır («Sınırlı sayılı renkler»).
5. Ücret düşükken her ek alıcı az kazandırır, yüksekken alıcıların çoğu vazgeçer; ek kâr bu iki etkinin dengelendiği 1.750'de en yüksektir. Tepe, alıcıların ödemeye razı oldukları ek ücretin dağılımına, yani renge göre fiyat esnekliğine ve özel boyanın maliyetine bağlıdır («Örnek»).
6. En koyu tenler, paletin en büyük boşluğunda duran alıcılardır: F1C7A9 ile 4A2C1D arasındaki fark 61,0'dır ve açık "ten rengi" onlar için ten rengi değildir. Onlara uygun tonları ek ücretle sunmak aynı işlevdeki ürün için bazı tenlere daha yüksek fiyat biçmek demektir; bu, teknik hesabın ortadan kaldırmadığı bir adalet sorusudur («Örnek»).

Kaynaklar

• Hotelling, H., «Stability in Competition», The Economic Journal, 39(153), 1929, s. 41–57.
• Moorthy, K. S., «Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design», Marketing Science, 3(4), 1984, s. 288–307.
• Moorthy, K. S. ve Png, I. P. L., «Market Segmentation, Cannibalization, and the Timing of Product Introductions», Management Science, 38(3), 1992, s. 345–359.
• Balachander, S. ve Stock, A., «Limited Edition Products: When and When Not to Offer Them», Marketing Science, 28(2), 2009, s. 336–355.
• Apple, «Hello, yellow! Apple introduces new iPhone 14 and iPhone 14 Plus», basın bülteni, 7 Mart 2023.

Sonraki adım

Bu derste renk, alıcının zevkine hitap eden bir özellikti; EC-11 rengin karar vermenin kendisine nasıl karıştığını soruyor: enerji faturalarındaki renkli karşılaştırmaların, gıda etiketlerindeki trafik ışığı sisteminin ve borsa uygulamalarındaki kırmızı ile yeşilin, insanların neyi seçtiğini ve ne sıklıkta işlem yaptığını ne ölçüde değiştirdiğini ve bu deney bulgularının ne kadar güçlü olduğunu tartışıyor. Otomobilde rengin maliyet tarafı için EC-09'a dön.