Trendler keşfedilir mi, üretilir mi? Trend öngörü endüstrisi

Kısa cevap

Renk trend öngörüsü hem bir tahmin hem de bir koordinasyon aracıdır: iplik boyacısından kumaşçıya, konfeksiyoncudan perakendeciye uzanan uzun bir tedarik zinciri, iki yıl sonrasının renkleri üzerinde önceden anlaşmak zorundadır ve öngörü, bu zincirin aynı yöne bakmasını sağlar. Herkes aynı tahmini satın alıp ona göre üretirse, raflarda o renkler baskın olur ve tüketiciler bulabildikleri renkleri satın alır; satış verisi tahmini doğruluyor gibi görünür, ama bu doğruluğun bir kısmı tahminin kendi eseridir. Yani tahmin doğru çıkmaya kısmen zorlanır; ama tamamen değil, çünkü tüketiciler istemedikleri bir rengi almak yerine hiç almamayı da seçebilir ve bunun bedeli satılmayan stoktur.

Renk kimin kararı?

GT-07'de "yılın rengi" duyurularını ve bir trend ilanının nasıl yapıldığını ele aldık. Bu ders, o duyuruların arkasındaki endüstriye ve ekonomiye bakar: kim tahmin eder, kim bu tahmine para öder ve tahmin neden işe yarar?

Rengin bir endüstri tarafından yönetilmesi yeni değildir. Tarihçi Regina Lee Blaszczyk bu tarihi bir yüzyılı aşkın bir süreç olarak anlatır.

Bu tarih, EC-03'teki sentetik boya sanayisinin doğal bir sonucudur: renkler ucuzlayıp çoğaldıkça, hangi rengin üretileceği sorusu kimyadan pazarlamaya geçti. Bir fabrika binlerce rengi üretebildiğinde, asıl kıt olan şey renk değil, hangi renklerin satılacağına dair bilgidir; trend öngörüsü bu bilgiyi satan bir meslek olarak doğdu.

Renk konseyleri ve abonelikli ajanslar

Trend öngörüsü bugün iki farklı kurumsal biçimde yapılır. Birincisi, üyelerin bilgi paylaştığı derneklerdir.

İkinci biçim, ticari trend ajanslarıdır: bunlar öngörülerini abonelik karşılığında şirketlere satar. İki biçimin ekonomisi farklıdır. Bir konseyde öngörünün değeri, üyelerin bilgilerini birleştirmesinden gelir; bir ajansta ise öngörü bir üründür ve müşteri sayısı arttıkça öngörünün etkisi de artar. Bu, EC-06'daki ağ etkisine benzer bir durumdur: bir öngörüyü ne kadar çok şirket satın alırsa, o öngörü raflarda o kadar görünür olur ve bir sonraki müşteri için o kadar değerli görünür. Aynı öngörünün çok sayıda rakip şirkete satılması, bir yandan koordinasyon sağlar, öbür yandan rakipleri birbirine benzeştirir; farklılaşmak isteyen bir marka için bu bir sorundur.

Neden iki yıl önceden?

Bir kazağın rengi, mağazaya gelmeden çok önce belirlenir. İpliğin boyanması, kumaşın dokunması, giysinin tasarlanıp üretilmesi ve taşınması zaman alır; zincirin başındaki bir iplik üreticisi, hangi renkte iplik stoklayacağına, zincirin sonundaki perakendecinin ne satacağını bilmeden karar vermek zorundadır.

Trend öngörüsünün en somut faydası buradadır. İplikçi, kumaşçı, konfeksiyoncu ve perakendeci aynı öngörüye bakarsa, iplikçinin boyadığı renkler kumaşçının istediğiyle, kumaşçının dokuduğu kumaşlar konfeksiyoncunun tasarımıyla uyuşur. Öngörü doğru çıkmasa bile, zincirin halkalarının birbirine uyması bir değer yaratır: uyumsuz stoklar ve eksik parçalar azalır. Bu, öngörünün değerinin yalnız doğruluğundan değil, paylaşılmasından da geldiği anlamına gelir.

Kartın sorusu: kendini gerçekleştiren kehanet

Herkes aynı tahmini satın alırsa tahmin doğru çıkmaya zorlanır mı? Sosyolog Robert K. Merton 1948'de bu türden bir mekanizmayı "kendini gerçekleştiren kehanet" olarak adlandırdı.

Renk öngörüsünde mekanizma açıktır. Üreticiler öngörülen renkleri daha çok üretirse, raflarda o renkler baskın olur; tüketiciler de raflarda bulabildikleri renkleri satın alır. Satış verisi, öngörülen renklerin gerçekten çok satıldığını gösterir; ama bu kısmen, başka renklerin daha az bulunabilmesinin sonucudur. Tahmin, tüketicinin tercihini ölçmekle kalmayıp onu biçimlendirir.

Ama bu zorlama tam değildir. Tüketici istemediği bir rengi almak yerine hiç almamayı seçebilir; bir üretici öngörüden ayrılıp farklı bir rengi başarıyla satabilir. Kehanetin gücü, tüketicinin seçeneklerinin ne ölçüde daraltıldığına bağlıdır ve bu daralmanın bir bedeli vardır. Aşağıdaki örnek bu bedeli gösterir.

Trend endüstrisine yöneltilen eleştirilerden biri de bu gücün bilinçli kullanımıdır. Bir öngörü yalnız neyin satılacağını değil, neyin artık satılmayacağını da ilan edebilir.

Bir öngörünün doğruluğu nasıl ölçülür?

Kendini gerçekleştiren bir kehaneti ölçmek zordur, çünkü sonucu ölçmek için kullanılan veri, kehanetin kendisinden etkilenmiştir. Bir öngörünün tüketicinin tercihini gerçekten okuyup okumadığını anlamak için, satış verisinin yanında raflardaki bulunabilirliği de bilmek gerekir.

Bunun birkaç yolu vardır. Birincisi, satışları stok payına göre düzeltmektir: bir renk stokun yarısını oluşturup satışların yarısını yapıyorsa, bu tercih hakkında neredeyse hiçbir bilgi taşımaz; stokun onda birini oluşturup satışların yarısını yapıyorsa, güçlü bir tercihe işaret eder. İkincisi, rengin tükendiği zamanı izlemektir: erken tükenen renkler, stokun karşılayamadığı bir talebe işaret eder. Üçüncüsü, ön sipariş, arama ve bekleme listesi gibi, rafların biçimlendirmediği talep işaretlerine bakmaktır. Dördüncüsü, küçük ölçekli denemelerdir: aynı ürünü farklı renk payları ile farklı mağazalarda sunmak, bulunabilirliğin etkisini tercihin etkisinden ayırmaya yardım eder.

Bu yöntemlerin hiçbiri kusursuz değildir; ortak noktaları şudur: bir öngörünün başarısını, o öngörünün biçimlendirdiği satışlarla değil, onun dokunmadığı bir ölçüyle sınamak.

Veriyle tahmin

Son yıllarda trend öngörüsü, uzmanların sezgisinin yanına büyük veri setlerini ekledi. Bilgisayarlı görü yöntemleri, çok sayıda ürün fotoğrafından renk ve biçim örüntülerini otomatik olarak çıkarmayı mümkün kıldı.

Veriyle tahmin, kendini gerçekleştiren kehanet sorununu ortadan kaldırmaz, bazen büyütür. Satış verisi, raflarda ne bulunduğunu da yansıtır; önceki öngörülerin biçimlendirdiği satışlardan öğrenen bir model, o öngörüleri yeniden üretebilir. Sosyal medya verisi ise tüketicinin ne gördüğünü ve paylaştığını ölçer; bu da büyük ölçüde markaların ve etkileyicilerin sunduğu renklerden etkilenir.

Örnek — beş renk, bir tahmin, bir depo

Kendini gerçekleştiren kehaneti ve bedelini kurgusal bir modelle görelim. Bir mağaza beş renkte kazak satıyor ve tüketicilerin bu beş renge eşit ilgi duyduğunu varsayalım: her renk için yüzde 20. Bir trend öngörüsü birinci rengi öne çıkarıyor; mağaza toplam 1.000 kazaklık stokun yarısını, yani 500'ünü bu renkten, kalan 500'ü öbür dört renkten eşit olarak (125'er) alıyor. 1.000 tüketici sırayla geliyor; her biri tercih ettiği rengi arıyor, bulamazsa yarı yarıya başka bir rengi alıyor ya da hiç almadan çıkıyor. Bu kuralla yapılan bir benzetimde sonuç şöyle çıktı:

Satış verisine bakan biri trend renginin açık ara kazandığını görür: satışların yüzde 40'ı ondan gelir, tercihlerin yüzde 20 olmasına karşın. Ama aynı tablo, satılmayan yaklaşık 159 kazağın tamamının trend renginden kaldığını, öbür renklerin ise tükendiğini ve onları isteyen bazı tüketicilerin eli boş döndüğünü gösterir. Tahmin satış verisinde "doğrulanmış" görünür; bedeli ise depoda ve kaybedilen satışlarda ödenir.

Kehanetin ne ölçüde kendini gerçekleştirdiği, tüketicilerin yerine başka bir renk almaya ne kadar razı olduğuna bağlıdır. Aynı modeli, istediği rengi bulamayan tüketicilerin hiçbirinin, yarısının ve hepsinin başka bir renk aldığı üç durum için yirmişer kez çalıştırdık:

Tüketiciler tamamen esnekse kehanet kusursuz işler: trend rengi stok payı kadar satar, depoda hiçbir şey kalmaz ve satış verisi öngörüyü tam olarak doğrular. Tüketiciler hiç esnek değilse, trend rengi yine tercih payının üstünde satar, çünkü öbür renkler tükenir; ama stokun yaklaşık üçte biri satılmaz ve satışların neredeyse üçte biri kaybedilir. Gerçek pazarlar bu iki uç arasındadır; öngörünün bedeli, tüketicinin esnekliği azaldıkça büyür.

Aynı trend rengi farklı tenlerde de farklı iş görür. Pastel bir lavantayı (#C9B7D9) trend rengi olarak alıp dört ten örneğimizle karşılaştırdığımızda CIE 2000 renk farkı 25,4, 30,4, 44,6 ve 59,2; açıklık farkı ise −6,3, 14,8, 35,2 ve 55,5 çıkar. Aynı pastel, en açık tenin yanında ona yakın bir açıklıkta durur, en koyu tenin yanında ise güçlü bir karşıtlık oluşturur. Bir öngörü "gelecek sezonun rengi" der; ama o rengin bir yüzün yanında nasıl duracağını söylemez, bu da tenden tene değişir. Hangi tenin yanında hangi karşıtlığın istendiği ise bir tercihtir, öngörünün değil.

Sık yapılan yanlış

Özet

1. Trend öngörüsü, renk konseyleri ve abonelikli ajanslar tarafından yapılır ve uzun bir tedarik zincirinin iki yıl öncesinden aynı renklere hazırlanmasını sağlayan bir koordinasyon aracıdır; değeri yalnız doğruluğundan değil, paylaşılmasından da gelir.
2. Herkes aynı öngörüye göre üretirse raflardaki seçenekler daralır ve satış verisi öngörüyü doğruluyor gibi görünür; bu bir kendini gerçekleştiren kehanettir, ama tam değildir ve bedeli satılmayan stok ile kaybedilen satışlardır.
3. Veriyle tahmin bu sorunu ortadan kaldırmaz; eleştirmenler öngörü sektörünün planlı eskitmeyi beslediğini öne sürer ve aynı trend rengi farklı tenlerde farklı karşıtlıklar yaratır.

Kendini sına

1. (Kolay) Renk konseyi nedir? Bir örnek verin.
2. (Kolay) Trend öngörüsü neden bir ya da iki yıl öncesinden yapılır?
3. (Orta) Herkes aynı tahmini satın alırsa tahmin doğru çıkmaya zorlanır mı?
4. (Orta) Öngörünün doğru çıkmasa bile değer yaratabilmesi nasıl mümkündür?
5. (Zor) Örnekte trend renginin satış payı neden tercih payının iki katına çıkar ve aynı tablo öngörünün bedeli hakkında ne söyler?
6. (Zor) Veriyle yapılan tahmin, kendini gerçekleştiren kehanet sorununu neden kendiliğinden çözmez?

Cevaplar

1. Farklı sektörlerden renk uzmanlarının gelecek dönemin renk yönleri üzerine ortak öngörüler oluşturduğu kurumdur; 1962'den beri faaliyet gösteren, kâr amacı gütmeyen Color Marketing Group bir örnektir («Renk konseyleri ve abonelikli ajanslar»).
2. Çünkü ipliğin boyanması, kumaşın dokunması, giysinin üretimi ve taşınması zaman alır; zincirin başındaki üreticiler, perakendecinin ne satacağını bilmeden karar vermek zorundadır («Neden iki yıl önceden?»).
3. Kısmen. Üreticiler öngörülen renkleri daha çok ürettiğinde raflarda o renkler baskın olur ve tüketiciler bulabildiklerini satın alır; satış verisi öngörüyü doğruluyor gibi görünür. Ama tüketiciler istemedikleri bir rengi almak yerine hiç almamayı seçebildiği için zorlama tam değildir; bunun bedeli satılmayan stok ve kaybedilen satışlardır («Kartın sorusu: kendini gerçekleştiren kehanet»).
4. Çünkü öngörü, tedarik zincirinin halkalarının aynı renklere hazırlanmasını sağlayarak bir koordinasyon değeri yaratır; iplikçinin, kumaşçının ve konfeksiyoncunun kararları birbirine uyar ve uyumsuz stoklar azalır («Neden iki yıl önceden?»).
5. Trend rengi stokun yarısını oluşturduğu için, öbür renkleri bulamayan tüketicilerin bir kısmı onu alır ve satış payı yüzde 20'lik tercih payından yüzde 40,5'e çıkar. Ama aynı modelde satılmayan yaklaşık 159 kazağın hepsi trend rengindendir ve öbür renkler tükendiği için bazı tüketiciler eli boş döner; öngörünün bedeli depoda ve kaybedilen satışlarda ödenir («Örnek — beş renk, bir tahmin, bir depo»).
6. Çünkü satış verisi raflarda ne bulunduğunu da yansıtır; önceki öngörülerin biçimlendirdiği satışlardan öğrenen bir model o öngörüleri yeniden üretebilir. Sosyal medya verisi de markaların ve etkileyicilerin sunduğu renklerden etkilenir («Veriyle tahmin»).

Kaynaklar

• Blaszczyk, R. L., The Color Revolution, MIT Press, 2012.
• Color Marketing Group, «About», colormarketing.org.
• Merton, R. K., «The Self-Fulfilling Prophecy», The Antioch Review, 8(2), 1948, s. 193 vd.
• Cassidy, T., «Sustainable colour forecasting», Sustainability in Fashion and Textiles: Values, Design, Production and Consumption, 2013.
• Al-Halah, Z., Stiefelhagen, R. ve Grauman, K., «Fashion Forward: Forecasting Visual Style in Fashion», ICCV 2017, s. 388–397.

Sonraki adım

Örnekteki depo, trend öngörüsünün bedelinin nerede ödendiğini gösterdi. EC-08 bu bedeli ele alır: hızlı modada renk ve beden matrisini, talep belirsizliğini, ham kumaşı geç boyayarak kararı ertelemeyi, tedarik süresinin kısaltılmasını ve satılmayan stoku; kumaşı boyamayı son ana bırakmanın bir firmaya nasıl bir opsiyon değeri sağladığını sorar. "Yılın rengi" duyurularının nasıl yapıldığı için GT-07'ye dön.