Pazarlama Dönüşümü

Açılış sahnesi

Kurulun kararından bir hafta sonra, kaymakçı ailenin pazarlama direktörü boş bir beyaz tahtanın önünde duruyor. Şirket otuz yıldır kaymağını ve lokumunu toptancılara, toptancılar da marketlere ve pastanelere satıyordu. Kurulun kararıyla aracıyı aradan çıkaracak, kaymağı otel mutfağına ve internetten sipariş veren evlere kendisi ulaştıracak.

Tahtaya yapılacakları yazmaya başlıyor ve liste bitmiyor. Her müşterinin siparişini ve geçmişini tutan bir yazılım kurulacak. Otel hesaplarıyla ilgilenecek yeni bir rol açılacak. Sipariş akışı baştan çizilecek, çünkü bir toptancı haftada bir büyük sipariş verirken bir otel her gün küçük ve acil siparişler veriyor. Satış ekibi yıllardır toptancıların kapısını çalarak ve toptan hacme göre prim alarak çalışıyor. Toptancılar da şirketin kendileriyle rekabete girdiğini duyunca tepki gösterecek.

Direktörün aklına ilk gelen, bütün bunları yeni yılın ilk gününden itibaren birden başlatmak. Ama satış ekibinin en kıdemli üyesi toplantıdan çıkarken kapıda duruyor: “Hepsini aynı anda değiştirirsen, ilk ay kimse ne yapacağını bilmez ve toptancıları da kaybederiz.”

Bu derste ne olacak

Bu dersteki işletmelerin hiçbiri gerçek değildir; Afyonlu kaymakçı aile de hayal ürünüdür.

Bu derste büyük bir kararı, aşama aşama ilerleyen bir değişim planına çeviriyoruz. Önce dönüşümün neden yapıldığını ve bittiğinde neyin farklı olacağını tek paragrafta yazacağız. Sonra işi, her biri bir öncekinin üstüne kurulan basamaklara böleceğiz. Ardından eski ve yeni düzenin bir süre yan yana nasıl çalışacağını ve eskisinin ne zaman kapanacağını belirleyeceğiz. Bu değişimden etkilenen her grubun neyi kaybedip neyi kazandığını da çıkaracağız. Usta katmanında bir ekibin aynı anda kaç değişikliği taşıyabileceğine bakacağız.

Sıfır noktası

Ekip kursunda devam eden iş sınırını, rol kartını ve tek kişi bağımlılığını kurduk. Pazarlama teknolojisi biriminde benimseme riskini, müşteri ilişkileri biriminde de müşteri ilişkileri yol haritasını görmüştük. Bir önceki derste kurul karar notunu, statüko seçeneğini ve etki aralığını yazdık. Bu kavramlar burada yeniden tanımlanmayacak.

Burada dönüşüm, bir kampanyadan ya da tek bir araç alımından farklı bir şey anlatıyor. Dönüşüm, şirketin müşteriye nasıl ulaştığını, kimin ne iş yaptığını ve hangi araçlarla çalıştığını aynı anda değiştiren bir karardır. Bu yüzden başarısız olmasının en sık nedeni strateji değil, sıralamadır.

Mekanizma — dönüşümü tek paragrafta yazmak

Afyon’daki beyaz tahtada bir yapılacaklar listesi vardı ama dönüşümün neden yapıldığı yazılı değildi. Satış ekibinin sorusu da buradan geliyordu: bu değişiklikler hangi amaca hizmet ediyor ve ne zaman bitmiş sayılacak?

Tez, dönüşüme eklenmek istenen her işi sınar.

Bitiş ölçüsü yazılmazsa, dönüşüm bitmeyen bir proje hâline gelir.

Mekanizma — işi basamaklara bölmek

Afyon’daki kıdemli satışçının uyarısı, değişikliklerin birbirine bağlı olduğunu söylüyordu. Müşteri kayıt sistemi olmadan otel hesap rolünün takip edeceği bir şey yoktu. Sipariş akışı hazır olmadan otellere satış yapmak, geçen yazki gecikmeleri tekrarlamak demekti.

İlk basamak küçük olmalı, ama bütün parçaları içermeli.

Bitiş ölçütü sağlanmadan geçilen bir basamak, sorunu bir sonraki basamağa taşır.

Basamakların sırası, en riskli varsayımı erken sınamak için de kullanılır.

Mekanizma — eski ile yeni yan yana

Afyon’daki toptancılar şirketin satışının büyük kısmını taşıyordu. Doğrudan satış hazır olmadan toptancıdan çekilmek, şirketi gelirsiz bırakabilirdi. Toptancı düzenini sonsuza kadar sürdürmek ise dönüşümü hiç bitirmemek demekti.

Kapanış tarihi, eski düzende çalışanlara da bir takvim verir.

Çift işletimde iki düzen arasındaki çatışmanın kuralı önceden yazılmalı.

Mekanizma — kim ne kaybediyor, kim ne kazanıyor

Afyon’daki satış ekibi, toptan hacme göre prim alıyordu. Doğrudan satış, ilk aylarda toptan hacmi düşürecek ve primlerini azaltacaktı. Ekibin dönüşüme direnmesi kötü niyet değil, bir hesaptı.

Kayıplar yalnız iç ekipte değil, iş ortaklarında da yaşanır.

Döküm, müşteri tarafında da yapılır; bazı müşteriler değişiklikle bir şey kaybeder.

Usta katmanı — bir ekip kaç değişikliği taşır?

Basamaklar ve döküm hazır olsa bile, bir dönüşüm çoğu zaman tek değişiklik değildir. Aynı ekip aynı çeyrekte yeni bir yazılım, yeni bir rol, yeni bir prim düzeni ve yeni bir sipariş akışıyla karşılaşır. Her biri tek başına makuldür; hepsi birlikte ekibi bir süre işini yapamaz hâle getirir.

Değişikliklerin oturduğunu görmeden yenisini eklemek, ekibi eski düzene geri iter.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Dönüşüm, bir kampanya ya da araç alımı değil, şirketin müşteriye nasıl ulaştığını, kimin ne iş yaptığını ve hangi araçlarla çalıştığını aynı anda değiştiren bir karardır; en sık sıralama yüzünden başarısız olur.

Dönüşüm tezi, bugünkü ve varılacak durumu, nedenini ve bitiş ölçüsünü tek paragrafta yazar. Basamaklı değişim planı, işi bitiş ölçütüne göre ilerleyen sıralı basamaklara böler; ilk basamak küçük ama eksiksizdir.

Çift işletim dönemi, eski ile yeninin yan yana çalıştığı süreyi, çatışma kuralını ve önceden ilan edilen kapanış tarihini belirler. Kayıp ve kazanç dökümü, her grubun neyi kaybedip neyi kazandığını yazar ve her önemli kayba bir karşılık verir.

Değişim yükü sınırı, bir ekibin aynı anda taşıyabileceği değişiklik sayısını koyar; bir değişiklik oturmadan yenisi eklenmez.

Sonraki derse köprü

Afyon’daki dönüşümün ilk basamağı tek bir şehirde, üç otelle başladı. Müşteri kayıt sistemi, otel hesap sorumlusu ve günlük sipariş akışı birlikte çalıştı. Toptancılara iki yıllık bir çift işletim takvimi ilan edildi, satış ekibinin primleri geçiş döneminde korundu.

İkinci basamağa geçmeye hazırlanırken direktörün masasına iki haber geldi. Bölgedeki en büyük otel zinciri, kaymağı yalnızca kendisine özel bir ambalajla almak istediğini söylüyordu. Aynı hafta da süt fiyatlarının önümüzdeki aylarda ne kadar artacağı belirsizleşti. Direktörün elinde ne zincirin gerçek sipariş hacmi ne de maliyetin nereye gideceği vardı. Bilgi eksikken neye karar verileceği, neyin önce küçük bir denemeyle sınanacağı, ekibe ne söyleneceği ve hangi noktada geri dönüleceği, sonraki dersin sorusu.