Sorumlu Pazarlama Yönetişimi

Açılış sahnesi

Afyon’daki lokum ve kaymak şirketinde pazartesi karar toplantısının gündeminde bu kez yedi madde var ve hepsi bir inceleme bekliyor. Çevrimiçi ekip yeni bir mevsim kampanyası hazırlamış. Otel ekibi bir otel zincirine müşteri listesi paylaşmak istiyor. Bir ajans, çocuklara yönelik bir lokum boyama yarışması önermiş. Sosyal medya sorumlusu yalnızca bir bayram kutlaması paylaşacak.

Pazarlama müdürü, son aylarda kurdukları incelemelerin listesine bakıyor: biri hassas veriye, biri hedeflemeye, biri kayıt ve iptal ekranlarına, biri engelli müşterilere, biri de etik soruya bakıyordu. Bayram paylaşımı da bunların hepsinden mi geçecekti? O zaman hiçbir iş zamanında çıkmazdı. Hiçbirinden geçmeyecekse, çocuklara yönelik yarışma da mı geçmeyecekti?

Aynı hafta müşteri hizmetlerine bir şikâyet gelmiş: bir müşteri, aboneliğini iptal etmesine rağmen kartından ödeme alındığını yazmış. Şikâyet önce satışa, sonra çevrimiçi ekibe, sonra muhasebeye gitmiş ve kimse cevap vermemiş. Müdür, kurdukları bütün kuralların bir eksiği olduğunu görüyor. Kuralları kimin, hangi işte, hangi sırayla uygulayacağı ve bir şey ters gittiğinde ne olacağı hiçbir yerde yazmıyordu.

Bu derste ne olacak

Bu derste adı geçen bütün işletmeler hayalîdir; Afyonlu kaymakçı aile şirketi de bunlara dahil.

Afyon’daki gündem, sorumlu pazarlamanın tek tek iyi niyetlerle değil, bir düzenle yürüdüğünü gösteriyor. Bu derste o düzeni kuruyoruz. Önce pazarlama işlerini risk düzeyine göre sınıflandırıp her sınıfa hangi incelemenin ve kimin onayının gerektiğini yazacağız. Sonra bir risk bilerek kabul edildiğinde bunun nasıl kayda geçirileceğini göreceğiz. Ardından müşterilerin ve çalışanların bir sorunu dile getirebileceği bir itiraz kanalı kuracağız. En sonda bir hata bulunduğunda nasıl durdurulacağını, düzeltileceğini ve etkilenenlere nasıl söyleneceğini yazacağız.

Sıfır noktası

Bu kursun ilk dersinde etik değerlendirme notunu, ikincisinde gizlilik etki değerlendirmesini ve yeniden kullanım sınamasını kurduk. Üçüncü derste grup etkisi denetimini, dördüncüsünde karar noktası denetimini, beşincisinde erişilebilirlik sınamasını yazdık. Ekip kursunda onay yolunu ve karar günlüğünü, sosyal medya biriminde kriz seviyesini ve yükseltme hattını tanımıştık; hata sonrası suçlamasız değerlendirmeyi de organik büyüme kursunda öğrenmiştik.

Bu ders yeni bir inceleme eklemiyor. Var olan incelemeleri hangi işin hangi sırayla geçeceği bir düzene bağlıyor. Yönetişim bir onay engeli değil; küçük işlerin hızlı geçmesini, büyük risklerin de gözden kaçmamasını sağlayan bir yol haritası.

Mekanizma — işleri risk düzeyine göre ayırmak

Afyon’daki gündemin sorunu, bütün işlerin aynı ağırlıkta görünmesiydi. Bayram paylaşımı ile çocuklara yönelik yarışma aynı kuyrukta bekliyordu. İşleri taşıdıkları riske göre ayırmak, incelemeyi gereken yere yoğunlaştırır.

Yüksek risk sınıfı, düzenlenmiş iddiaların bulunduğu ürünlerde kendiliğinden belirgin.

Çocuklar, sınıfı kendiliğinden yükselten bir ölçüt.

Düşük risk sınıfı da bir sınıftır; kontrol listesi kısa ama yazılıdır.

Mekanizma — bir riski bilerek kabul etmek

Her risk ortadan kaldırılamaz. Bazen bir işletme bir riski bilerek kabul eder, çünkü işin faydası büyüktür ya da riski azaltmanın bedeli çok yüksektir. Sorun riski kabul etmek değil, bunun kimin kararı olduğunun ve ne zamana kadar geçerli olduğunun yazılmaması.

Kayıt, riski bir kişinin üstüne yıkmak için değil, kararın görünür kalması için tutuluyor.

Süresi dolan bir kabul, yeniden karar verilmeden uzatılmaz.

Mekanizma — sorunun dile getirilebileceği bir kapı

Afyon’daki abonelik şikâyeti üç ekip arasında dolaşıp kayboldu. Sorumlu pazarlamada sorunları çoğu zaman ilk görenler müşteriler ve sahadaki çalışanlardır; onların sesini bir yere ulaştıran düzen yoksa, en iyi kurallar bile sorunu geç görür.

Kanal yalnız müşteriler için değil; içeriden bir endişe de dile getirilebilmeli.

Cevap süresi yazılmazsa, kanal bir posta kutusuna dönüşür.

Kanala gelen bildirimler, bir uygulamanın yeniden incelenmesini başlatan bir işaret olmalı.

Usta katmanı — bir hata bulunduğunda

Bütün incelemelere rağmen hatalar olur. Sorumlu bir işletmeyi ayıran, hatanın hiç olmaması değil, bulunduğunda ne kadar hızlı durdurulduğu, nasıl düzeltildiği ve etkilenenlere nasıl söylendiğidir.

Etkilenenlere söylemek, protokolün en çok atlanan adımı.

Düzeltme yalnız bir müşteriyi değil, aynı hatayı yapacak bir sonraki kampanyayı da düzeltmeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sorumlu pazarlama tek tek iyi niyetlerle değil, kimin hangi işte hangi incelemeyi yapacağını ve bir şey ters gittiğinde ne olacağını yazan bir düzenle yürür.

Sorumluluk risk sınıfı, işleri önceden yazılmış ölçütlerle düşük, orta ve yüksek riske ayırır ve her sınıfa gereken incelemeleri ve onaylayıcıyı bağlar; küçük işler hızlı geçer, büyük riskler gözden kaçmaz. Risk kabul kaydı, giderilemeyen bir riske rağmen devam etme kararını gerekçesi, önlemleri, sahibi ve bitiş tarihiyle yazar.

İtiraz kanalı, müşterilerin, çalışanların ve iş ortaklarının bir sorunu bildirebileceği tek bir kapıdır; her bildirimin bir sahibi, bir cevap süresi ve bir yükseltme yolu vardır.

Düzeltme protokolü, bir hata bulunduğunda uygulamayı durdurur, kapsamı belirler, etkilenenlere açıkça söyler, telafi eder, kaynağı suçlamasız bir değerlendirmeyle bulur ve kuralı değiştirir.

Sonraki derse köprü

Afyon’daki şirket, bu kursun sonunda tek sayfalık bir yönetişim düzeni yazdı. Bayram paylaşımı kontrol listesiyle aynı gün çıktı. Çocuklara yönelik yarışma yüksek risk sınıfına girdi, velilerin izniyle ve değiştirilmiş kurallarla bir ay sonra yapıldı. Abonelik şikâyeti de üç gün içinde çözüldü.

Yılın sonunda genel müdür, pazarlama müdürünü yeni bir görevle çağırdı. Bütçeyi, ekibi, ajansları ve sorumlu pazarlama düzenini kuran kişiden artık şirketin pazarlama gündemini yönetim kuruluna taşımasını istiyordu. Ama yönetim kurulunda her konu ayrı bir masada konuşuluyordu: müşteri memnuniyeti bir raporda, marka bir başka sunumda, büyüme rakamları finansın tablosunda, ekibin yetkinliği insan kaynaklarının dosyasında, riskler hukukun listesinde. Bu sorumlulukları tek bir ortak çerçevede, birbiriyle ilişkisini göstererek yönetmek, pazarlama liderliğinin son kursunun ilk sorusu.