Erişilebilir Pazarlama

Açılış sahnesi

Afyon'daki kaymakçının pazarlama ekibi, sitelerini gerçek müşterilerle sınamak için küçük bir oturum düzenliyor. Beş gönüllü, ekibin hazırladığı tek bir görevi deniyor: bir kutu lokum seçip sipariş vermek.

İlk gönüllü görme engelli bir öğretmen. Telefonundaki ekran okuyucu ödeme sayfasına geldiğinde yalnızca “düğme, düğme, düğme” diyor; düğmelerin üzerinde yazı yok, yalnızca simge var. Öğretmen hangisinin “sepete ekle”, hangisinin “sil” olduğunu bilemiyor ve vazgeçiyor. İkinci gönüllü işitme engelli bir genç. Sitedeki tarif videolarını açıyor ama videolarda altyazı yok; ustanın ne anlattığını anlayamıyor. Üçüncü gönüllü, el titremesi olan yaşlı bir kadın. Fareyle küçük bir kutuyu işaretlemeye çalışırken yanlış düğmeye basıyor, form hata veriyor ve hata mesajı neyin yanlış olduğunu söylemiyor.

Oturumun sonunda bir gönüllü, geçen ay bir tadım gününe tekerlekli sandalyesiyle geldiğini, ama stand bir merdivenin üstünde olduğu için uzaktan baktığını anlatıyor. Pazarlama müdürü not alırken bir şeyi fark ediyor. Ekip yıllardır müşterilerini yaşa, şehre ve harcamaya göre bölmüştü. Bu insanlar ise hiçbir segmentte görünmüyordu. Çünkü daha kapıdan giremiyorlardı.

Bu derste ne olacak

Bu dersteki şirketlerin hiçbiri gerçek değildir; Afyon’daki kaymakçı da öğretim için kurulmuş bir örnektir.

Afyon’daki oturum, bir pazarlama yolculuğunun bazı müşteriler için daha ilk adımda kapandığını gösteriyor. Bu derste bir pazarlamacının ürettiği her şeyi, yazıdan videoya ve formdan fuar standına kadar, farklı bedenlerin ve duyuların kullanabileceği biçimde kurmayı çalışıyoruz. Önce bir duyuyla verilen bilginin başka bir duyuyla da verilmesini göreceğiz. Sonra yazının ve formların herkes tarafından anlaşılıp tamamlanabilmesini ele alacağız. Ardından yüz yüze etkinlikleri farklı bedenlere ve ihtiyaçlara göre planlayacağız. En sonda bütün bunları kâğıt üzerinde değil, gerçek kullanıcılarla sınamayı kuracağız. Erişilebilirlik engelli müşteriler için bir iyilik değil, onların da müşteri olabilmesinin koşuludur. Aynı düzenlemeler yaşlı müşterilerin, geçici olarak yaralananların ve gürültülü bir otobüste telefonuna bakan herkesin de işine yarar.

Sıfır noktası

Arama motoru biriminde alternatif metni, bir görselin yerine geçen ve ekran okuyucuların seslendirdiği metin olarak tanımlamıştık. İçerik biriminde anlama yükünü, okurun bir metni anlamak için harcadığı çabayı görmüştük. Dönüşüm dersinde form sürtünmesini, bir formu doldururken müşterinin karşılaştığı ek zorluklar olarak kurmuştuk.

Etik kursunun ilk dört dersi bir dönemi zor geçen müşteriyi, grupların sonuçlarını ve müşterinin karar anlarını gözetmeyi öğretti. Erişilebilirlik bu dikkatin bir başka yüzü. Kırılganlık bir dönemdir; engellilik ise çoğu zaman kalıcı bir durumdur ve pazarlamanın bütün kanallarında kendine yer ister. Bu derste uluslararası web erişilebilirliği yönergelerinin (WCAG) ayrıntısına girmiyoruz. Pazarlamacının kendi işinde verebileceği kararlara odaklanıyoruz.

Mekanizma — bir duyuya bağlı kalmamak

Afyon’daki videolar yalnız sese, düğmeler yalnız görüntüye dayanıyordu. Bilgi tek bir duyuyla verildiğinde, o duyuyu kullanamayan müşteri bilginin tamamını kaybediyor.

Görseller, içeriğin en sık sessiz kalan parçası.

Renk, en kolay gözden kaçan tek duyulu bilgi.

Bazı alanlarda içeriğin kendisi görsel; o zaman eşdeğer erişim bir betimleme işi oluyor.

Mekanizma — herkesin anlayıp tamamlayabileceği yazı ve formlar

Afyon’daki yaşlı gönüllü, hata mesajı neyin yanlış olduğunu söylemediği için siparişi bitiremedi. Yazının ve formun erişilebilirliği, yalnız görme ya da hareket engeline değil, okuma güçlüğüne, bilişsel farklılıklara, yaşa ve ikinci dil konuşanlara da bağlı.

Sağlık ürünlerinde sade dil, bir anlama meselesi olmanın ötesinde güvenlik meselesi.

Klavyeyle tamamlanamayan bir form, el kullanımı kısıtlı müşteriler için kapalı bir kapıdır.

İnsan olduğunu kanıtlama sınamaları çoğu zaman engelli müşterileri de “robot” sayıyor.

Mekanizma — etkinliği herkes için kurmak

Tadım günü merdivenin üstünde kurulduğunda, tekerlekli sandalyeli müşteri için etkinlik hiç yapılmamış gibiydi. Yüz yüze etkinlikler, dijital kanallardan daha görünür engeller taşıyor ve bu engellerin çoğu planlama aşamasında kaldırılabiliyor.

Kalabalık ve gürültü, bazı katılımcılar için bir merdiven kadar engelleyici.

Erişim bilgisinin önceden verilmesi, katılımcının gelip gelmeyeceğine karar verebilmesini sağlıyor.

Küçük işletmelerde kapsayıcı plan, büyük yatırımlardan çok basit kararlarla başlıyor.

Usta katmanı — gerçek kullanıcılarla sınamak

Afyon’daki ekip, sitesinin erişilebilir olduğunu düşünüyordu; otomatik bir araç da büyük bir sorun bulmamıştı. Sorunlar ancak gerçek kullanıcılar siteyi kullanmaya çalıştığında görünür oldu.

Sınama, yalnız düzeltme değil, yeni bir müşteri anlayışı da getiriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Erişilebilirlik engelli müşterilere yapılan bir iyilik değil, onların da müşteri olabilmesinin koşuludur; aynı düzenlemeler herkesin işine yarar.

Eşdeğer erişim, bir duyuyla verilen her bilginin başka bir duyuyla da verilmesidir: altyazı ve yazılı döküm, alternatif metin, sesli betimleme, renge eşlik eden yazı ve simge. Sade dil, okurun anlamak için harcadığı çabayı azaltır; erişilebilir form, müşterinin bir formu hangi araçla olursa olsun tamamlayabilmesini sağlar.

Kapsayıcı etkinlik planı, mekân seçiminden itibaren farklı bedenleri ve ihtiyaçları hesaba katar, erişim bilgisini önceden duyurur ve katılımcıya ihtiyacını sorar.

Erişilebilirlik sınaması, otomatik tarama, ekibin kendi denemesi ve gerçek kullanıcılarla gözlemli görevler olmak üzere üç katmanda yapılır. Otomatik araçların göremediğini insanlar gösterir.

Sonraki derse köprü

Afyon’daki ekip, oturumdan sonra düğmelere ad verdi, videolara altyazı ekledi, formdaki hata mesajlarını yeniden yazdı ve bir sonraki tadım gününü rampalı bir mağaza önünde kurdu. Pazarlama müdürü bu kursun başından beri biriken listeye baktığında bir sorunla karşılaştı.

Artık bir kampanyanın etik değerlendirme notu, gizlilik etki değerlendirmesi, grup etkisi denetimi, karar noktası denetimi ve erişilebilirlik sınaması vardı. Her kampanya bunların hepsinden mi geçecekti? Küçük bir sosyal medya paylaşımı ile çocuklara yönelik yeni bir uygulama aynı onaydan mı geçmeliydi? Bir müşteri bir kampanyadan şikâyet ettiğinde kim cevap verecek, hata nasıl kayda geçecek ve nasıl düzeltilecekti? Kampanyaları risk düzeyine göre ayıran, onayı, kaydı, itirazı ve düzeltmeyi bir düzene bağlayan bir yönetişim kurmak, kursun son dersinin konusu.