İş Akışı ve Pazarlama Operasyonu

Açılış sahnesi

Afyonlu üreticinin merkezdeki tasarımcısı, salı sabahı bilgisayarını açtığında yedi yeni istekle karşılaşıyor. Zincir ekibi bir raf etiketi istiyor, mesaj olarak, üstünde acil yazıyor. Otel ekibi bir menü kartı istiyor, koridorda söylenmiş, o da acil. Çevrimiçi ekip bir kampanya görseli istiyor, e-postayla, bugün yayına girmesi gerekiyor. Geri kalan dört istek telefonla gelmiş ve hangisinin ne zamana yetişmesi gerektiği belli değil.

Tasarımcı geçen haftadan kalan beş işi de hatırlıyor. Hepsi yarım. Her biri, başka bir acil iş geldiği için bırakılmış. İkisi onay bekliyor: biri pazarlama müdürünün, biri hem müdürün hem satış müdürünün hem de genel müdürün masasında. Üçüncüsü onaylanmış, ama son anda yeni bir yorum gelmiş ve baştan başlanması gerekiyor.

Öğleden sonra pazarlama müdürü, video ajansının çift yönlü değerlendirmede şirkete verdiği düşük puanları yeniden okuyor. Ajansın yazdığı her cümle, tasarımcının masasında da geçerli: talepler dağınık, öncelik belli değil, onay sonsuz, sonuç hiç geri dönmüyor.

Bu derste ne olacak

Bu dersin işletmeleri de, Afyonlu üretici gibi, kavramları göstermek için uydurulmuş örneklerdir.

Tasarımcının salı sabahı, bir pazarlama ekibinin ne kadar çalıştığının değil, işin nasıl aktığının bir sorun olduğunu gösteriyor. Bu derste bir işin talep edildiği andan sonucunun öğrenildiği ana kadar geçtiği yolu baştan sona düzenliyoruz. Önce işlerin tek bir kapıdan, yeterli bilgiyle ve bir öncelikle girmesini kuracağız. Sonra aynı anda yürüyen iş sayısını sınırlayarak işlerin yarım kalmasını önleyeceğiz. Ardından her işin kimin onayından geçeceğini baştan yazacağız. En sonda yayımlanan her işin sonucunu, onu isteyene ve üretene geri taşıyan bir randevu koyacağız.

Sıfır noktası

İçerik biriminde onay kuyruğunu, yayına hazır ama onay bekleyen işlerin birikmesi olarak; darboğaz halkasını da bütün akışın hızını belirleyen en dar adım olarak tanımlamıştık. Sosyal medya biriminde ön onay çerçevesini ve toplu üretimi görmüştük. Büyüme biriminde öncelik puanını, ücretli medya biriminde öğrenim kartını, organik birimde de suçlamasız değerlendirmeyi kurmuştuk.

Bu kursun önceki derslerinde rol kartını, çalıştırma–geliştirme ayrımını, ek iş emrini ve çift yönlü değerlendirmeyi yazdık. O araçların her biri işin bir parçasına bakıyordu. Bu ders bütün parçaları tek bir akış olarak ele alıyor: talep alma, öncelik, üretim, onay, yayın ve öğrenme. Önceki birimlerdeki kavramları burada yeniden tanımlamıyor, onları bütün pazarlama ekibinin akışına bağlıyoruz.

Mekanizma — işlerin tek bir kapıdan girmesi

Afyon'daki tasarımcının ilk sorunu, işlerin ona dört ayrı yoldan ve dört ayrı biçimde gelmesiydi. Her istek eksik bilgiyle geliyor, her isteyen kendi işini en acil sayıyordu.

Kapının en değerli işi, eksik bilgiyi işin başında yakalamak.

Öncelik kuralı yazılmadığında, talep kapısı yalnızca daha düzenli bir kuyruk olur.

Acil işler için ayrı ve dar bir yol bırakmak, kapının kendisini korur.

Mekanizma — aynı anda yürüyen işi sınırlamak

Tasarımcının ikinci sorunu, yarım kalan beş işti. Her yeni acil iş bir öncekini yarıda bırakıyordu ve sonunda hiçbir iş bitmiyordu. Bir ekip ne kadar çok işe aynı anda başlarsa, işlerin her biri o kadar geç bitiyor.

Sınır, akışın asıl tıkandığı yeri de görünür kılıyor; çoğu zaman tıkanan yer üretim değil.

Devam eden iş sınırı, yeni iş almayı da bir karar hâline getiriyor.

Küçük ekiplerde sınır, bir kişinin kendi masasında da işe yarıyor.

Mekanizma — onayın yolunu baştan yazmak

Tasarımcının masasındaki üçüncü iş, üç ayrı yöneticinin onayını bekliyordu. Bir başka iş, onaylandıktan sonra gelen bir yorumla baştan başlamıştı. Onay, kimin söz hakkı olduğu yazılmadığında, en son konuşan kişinin işi değiştirdiği bir döngüye dönüşüyor.

Onay yolu iş türüne göre değişmeli; her işi aynı uzun yoldan geçirmek, basit işleri de yavaşlatıyor.

Onaydan sonra gelen yorumların yeni bir istek sayılması, işin sonsuza kadar açık kalmasını önlüyor.

Cevap süresi, onayın bir kuyruğa dönüşmesini önlüyor.

Usta katmanı — sonucun geri dönmesi

Akışın son halkası çoğu ekipte hiç kurulmuyor. İş yayımlanıyor, ekip bir sonraki işe geçiyor ve o işin ne sonuç verdiği ne isteyene ne de üretene dönüyor. Ajansın şikâyetlerinden biri de buydu: yaptığı videoların işe yarayıp yaramadığını hiç öğrenmiyordu.

Sonuç randevusu, gereksiz işlerin de görünür olmasını sağlıyor.

Ajans ve serbest çalışanlar sonuç notlarını aldığında, ilişkinin kendisi değişiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir pazarlama ekibinin sorunu çoğu zaman ne kadar çalıştığı değil, işin nasıl aktığıdır.

Talep kapısı, bütün istekleri tek bir girişten, kısa bir formla ve yazılı bir öncelik kuralıyla alır; gerçekten acil işler için dar ve tanımlı bir yol bırakır. Devam eden iş sınırı, her aşamada aynı anda bulunabilecek iş sayısını sınırlar, yarım işlerin birikmesini durdurur ve akışın tıkandığı yeri gösterir.

Onay yolu, her iş türü için son sözü söyleyen tek kişiyi, görüş verecekleri ve cevap sürelerini baştan yazar; onaylanmış bir işe yapılacak değişiklik yeni bir istek olarak girer.

Sonuç randevusu, her işin sonucuna önceden belirlenmiş bir tarihte bakar ve kısa bir notla hem isteyene hem işi üretene, ajans dahil, ulaştırır.

Sonraki derse köprü

Afyonlu üreticide istekler artık tek bir formdan giriyor, tasarımcının panosunda aynı anda en fazla dört iş duruyor ve her iş türünün bir onay yolu var. Ama pazarlama müdürü, haftalık ekip toplantısının hâlâ bir saatten uzun sürdüğünü ve sonunda çoğu zaman hiçbir kararın verilmediğini fark ediyor.

Toplantının ilk yarısında herkes yaptığı işleri tek tek anlatıyor. Sonra zincir ekibi, bir kampanyanın neden tutmadığını tartışmaya başlıyor ve tartışma uzuyor. Toplantının sonuna doğru, ertesi ayın bütçesinde bir karar verilmesi gerektiği hatırlanıyor, ama zaman kalmamış. Ekip üyelerinin gelişimi ise hiç konuşulmuyor. Durum paylaşımını, bir sorunun nedenini anlamayı, karar vermeyi ve insanların gelişimini konuşmayı aynı toplantıya sığdırmak yerine birbirinden ayırmak, bu kursun son konusu.