Marka, Talep ve Deney Dengesi

Açılış sahnesi

Afyonlu kaymak ve lokum şirketinin pazarlama müdürü, eski dosyaları karıştırırken iki yıl önceki bir denemeye rastlıyor. Şirket o yıl genç müşteriler için kısa videolardan oluşan bir dizi başlatmış. Videolarda lokumun nasıl kesildiği, kaymağın sabah nasıl toplandığı anlatılıyormuş. Dizi üç ay sonra durdurulmuş. Durdurma notunda tek bir gerekçe yazıyor: satışa etkisi görülmedi.

Aynı dosyanın bir sonraki sayfasında mağaza içi tadım günlerinin raporu duruyor. Her tadım günü, o hafta o mağazanın satışını belirgin biçimde artırmış. Rapor bu yüzden her yıl daha fazla tadım günü öneriyor ve her yıl daha fazla tadım günü yapılmış.

Müdür iki raporu art arda okuyunca durup düşünüyor. Videolar üç ayda satış getirmemişti, ama üç ay, genç bir müşterinin bir markayı tanıyıp ona güvenmesi için yeterli bir süre miydi? Tadım günleri her hafta satış getiriyordu, ama tadıma gelenlerin çoğu zaten markayı bilen ve yine de alacak olan müşteriler değil miydi? Şirket iki işi aynı saatle ölçmüş ve kısa saatin kazananı bütün bütçeyi almıştı.

Bu derste ne olacak

Örneklerdeki işletmelerin hiçbiri gerçek değil; Afyonlu şirket de buna dahil.

Afyonlu şirketin dosyası, bir bütçenin içinde farklı hızlarda çalışan işlerin aynı ölçüyle yarıştırıldığında ne olduğunu gösteriyor. Bu derste bütün pazarlama bütçesini üç zaman ufkuna ayırmayı çalışıyoruz: yıllar içinde biriken marka işleri, sonucu aynı dönemde kasaya yansıyan talep işleri ve sonucu henüz bilinmeyen denemeler. Önce bu üç kovayı nasıl kuracağımızı, sonra her kovayı kendi saatiyle nasıl ölçeceğimizi göreceğiz. Ardından paranın sessizce kısa vadeye nasıl kaydığını inceleyeceğiz. En sonda başarılı bir denemenin deney kovasından nasıl çıkıp asıl bütçeye geçeceğini yazacağız.

Sıfır noktası

Marka biriminde iki harcama türünü ayırmıştık. Ekim harcaması henüz oluşmamış bir talebi zamana yayarak hazırlıyordu, hasat harcaması ise zaten oluşmuş talebi topluyordu. Ücretli medya biriminde medya portföyünü, mecralara rol ve bütçe payı verilerek yönetilen bütün olarak kurmuş; koruma payını da uzun vadeli rollere ayrılan ve kısılmaya karşı korunan dilim olarak tanımlamıştık. Kurumsal pazarlama biriminde yaratma–yakalama dengesini görmüştük. Strateji biriminden de öğrenme payını hatırlıyoruz.

Bir önceki derste bütçenin katmanlarını, yani temel katmanı, büyüme katmanını ve fırsat havuzunu kurmuştuk. Bu ders katmanları bir başka eksenden kesiyor. Medya portföyü yalnızca reklamları kapsıyordu; burada fuarlar, ambalaj, içerik, etkinlikler, sadakat programı ve ekip zamanı dahil bütün pazarlama harcamasının hangi zaman ufkunda çalıştığını soruyoruz.

Mekanizma — bütçeyi üç ufka ayırmak

Bir pazarlama bütçesindeki işler aynı hızda sonuç vermiyor. Kimi aynı hafta satışta görünüyor, kimi yıllar içinde birikiyor, kimi ise henüz işe yarayıp yaramadığı bilinmeyen bir soru taşıyor. Bu farkı bütçenin yapısına yazmak, üç işi de görünür kılıyor.

Kovaların doğru oranı, işletmenin bulunduğu yere göre değişiyor.

Bazı kategorilerde marka kovası doğal olarak ağır basıyor, çünkü satın alma kararı yıllar sonra veriliyor.

Mevsimsel işletmelerde kovalar yıl içinde yer değiştirebiliyor.

Mekanizma — her kovayı kendi saatiyle ölçmek

Kovalara ayırmak yetmiyor. Üç kova aynı ölçüyle ve aynı sıklıkla değerlendirildiğinde, Afyonlu şirketin videolarına olan şey her işletmede tekrarlanıyor.

Değerlendirme saati yalnızca sıklığı değil, göstergeyi de değiştiriyor.

Deney kovasının saati, denemenin başında yazılan bitiş tarihidir. Deneme o tarihe kadar başka bir saatle yargılanmamalıdır.

Bazen sorun yanlış saat değil, hiç saat olmaması.

Mekanizma — paranın kısa vadeye sızması

Üç kova kurulup saatleri yazıldıktan sonra bile para sessizce bir yöne akmaya devam ediyor. Talep kovasının sonuçları her hafta görünür olduğu için, her baskı anında o kova bir adım daha büyüyor.

Sızmanın en zor fark edilen biçimi, kovanın adının değişmeden içeriğinin değişmesi.

Alt sınır ve karar notu, çekimi engellemiyor ama görünür kılıyor.

Usta katmanı — denemenin asıl bütçeye geçmesi

Deney kovası sonsuza kadar dolu kalan bir kova değil. Başarılı bir deneme sonunda asıl bütçeye geçmeli ve deney kovasında yeni denemelere yer açmalı. Bu geçiş yazılmadığında iki şey oluyor: ya başarılı denemeler deney kovasında yıllarca kalıp kovayı tıkıyor, ya da hiç büyütülmüyor.

Mezuniyet kuralı yalnızca başarıyı değil, kapanışı da önceden yazıyor; böylece başarısız bir deneme kimseyi utandırmadan bitiyor.

Kurumsal işletmelerde mezuniyet çoğu zaman bütçe sahibinin de değişmesi demek.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir bütçedeki işler farklı hızlarda sonuç verir ve aynı saatle ölçüldüklerinde en kısa saatin kazananı bütün parayı alır.

Üç ufuklu bütçe, bütün pazarlama harcamasını marka, talep ve deney kovalarına ayırır; her kovanın payı, ölçüsü ve değerlendirme sıklığı ayrı yazılır, oran ise işletmenin evresine ve kategorisine göre seçilir.

Değerlendirme saati, her kovayı kendi hızına uygun bir sıklıkla ve kendi ufkuna uygun bir göstergeyle değerlendirir. Kısa vade çekimi, paranın yazılı bir karar olmadan marka ve deney kovalarından talep kovasına kaymasıdır; alt sınırlar ve aktarma notları onu görünür kılar.

Mezuniyet kuralı, bir denemenin hangi sonuçta hangi kovaya geçeceğini, hangi sonuçta kapanacağını önceden yazar ve deney kovasını yeni sorulara açık tutar.

Sonraki derse köprü

Afyonlu şirketin bütçesi sonunda üç kovaya ayrıldı. Genç müşterilere yönelik videolar marka kovasına yazıldı ve yıllık olarak değerlendirilecekti. Tadım günleri talep kovasında kaldı ama ilk kez yeni müşteri oranıyla ölçülecekti. Çevrimiçi kanal ise bir mezuniyet kuralıyla deney kovasına girdi. Bütün bu plan tek bir varsayıma dayanıyordu: market zincirleri ilk yarıyılda ürünü raflarına alacaktı.

Finans müdürü toplantının sonunda bu varsayımı sorguluyor. Zincirlerden biri kararını erteleyebilir, bir rakip aynı rafa daha düşük bir fiyatla girebilir ya da ürün beklenenden çok daha hızlı satabilir. Tek bir bütçe bu üç geleceğin hangisine göre kurulmalı? Temel, temkinli ve büyüme senaryolarını yan yana yazmak, her birinde hangi kovanın nasıl değişeceğini önceden bilmek ve belirsizliğe karşı bir esneklik payı tutmak, bütçe kursunun bir sonraki adımı.