Bütçe Oluşturma Yaklaşımları

Açılış sahnesi

Afyonlu kaymak ve lokum şirketinde ikinci bütçe toplantısı, beyaz tahtaya yazılmış dört sütunla başlıyor. Her sütunun başında bir yöneticinin adı var ve altında o yöneticinin önerdiği yöntem duruyor.

Finans müdürünün sütunu en kısa olanı. Geçen yılın toplamı, üstüne enflasyon kadar bir artış ve aynı dağılım. Ona göre şirket her yıl böyle bütçe yapmış ve hiçbir yıl batmamış. Satış müdürünün sütunu ise bir hedefle başlıyor: market zincirlerinde belirli sayıda mağazanın rafına girmek. Altında bu hedef için gereken işler sıralanmış: zincirlerin satın alma ekipleriyle görüşmeler, raf ücretleri, mağaza içi tadım günleri, ambalaj yenileme. En altta bunların toplam maliyeti var ve bu toplam, finans müdürünün önerdiği bütün pazarlama bütçesinden büyük.

Genel müdürün sütununda tek bir cümle yazıyor: hiçbir satır kendiliğinden geçmesin, her biri sıfırdan savunulsun. Pazarlama müdürünün sütununda ise yılın başında kimseye verilmeyecek, ama yıl içinde çıkacak bir fırsat için bekletilecek bir para önerisi var. Genel müdür dördüne de bakıp soruyor: hangisi doğru?

Bu derste ne olacak

Afyonlu aile şirketi ve dersteki öbür işletmeler kurgusal örneklerdir.

Dört sütunun hiçbiri tek başına yanlış değil; her biri bütçenin başka bir sorusuna cevap veriyor. Bu derste dört yöntemi tek tek ele alıp her birinin neyi iyi yaptığını, neyi gizlediğini ve hangi durumda tercih edildiğini çalışıyoruz. Önce geçmişten yola çıkan bütçeyi, sonra hedeften geriye doğru hesaplanan bütçeyi, ardından her satırı sıfırdan savunduran bütçeyi göreceğiz. Fırsata ayrılan parayı ve dört yöntemin tek bir bütçede nasıl katmanlara ayrılabileceğini en sona bırakıyoruz.

Sıfır noktası

Bir önceki derste bütçeyi hedeflere göre yeniden dizen hedef bazlı bütçe görünümünü, ilan edilen önceliklerle paranın gittiği yer arasındaki öncelik–harcama farkını, her büyük kalemin yanına yazılan alternatif kullanım notunu ve tablonun başına konan bütçe anlatısını kurmuştuk. Bunlar bir bütçenin ne söylediğini okumanın araçlarıydı. Strateji biriminde gördüğümüz sürüklenen kalem ve öğrenme payı da bu derste sık sık karşımıza çıkacak.

Ücretli medya biriminde koruma payını, kısa vadeli ölçümlere karşı korunan uzun vadeli bütçe dilimi olarak tanımlamıştık. E-ticaret biriminde de yatırım kapısını, yatırımın kanıt gösterildikçe basamak basamak artırılması olarak görmüştük. Bu ders bir adım geriye gidiyor ve bütçenin toplamının ve ilk dağılımının hangi mantıkla bulunacağını soruyor.

Mekanizma — geçmişten yola çıkmak

En yaygın yöntem aynı zamanda en az konuşulan yöntem. Bütçe yapan çoğu ekip, bir yöntem seçtiğini fark etmeden geçen yılın tablosunu açıp üzerinde değişiklik yapıyor.

Geçmişe dayalı bütçenin en büyük gücü istikrarı. Kurulu bir işi, alışılmış bir pazarda, aynı rakiplerle sürdüren bir işletme için çoğu zaman yeterli oluyor.

Satış yüzdesi biçiminin sessiz bir kusuru var: bütçeyi satışın arkasından yürütüyor. Satışlar düştüğünde bütçe de düşüyor, oysa tam o dönemde pazarlamaya daha çok ihtiyaç duyulabiliyor.

Geçmişe dayalı bütçe yeni bir stratejiyle karşılaştığında en zayıf hâline geliyor. Strateji değişse de tablo eski dağılımı korumaya devam ediyor.

Mekanizma — hedeften geriye hesaplamak

İkinci yöntem soruyu tersine çeviriyor: geçen yıl ne harcadık değil, bu yıl neye ulaşmak istiyoruz ve bunun için hangi işleri yapmamız gerekiyor?

Satış müdürünün sütunu tam olarak bu yöntemi kullanıyordu. Toplamın büyük çıkması yöntemin hatası değildi; hedefin bedelini görünür kılıyordu.

Yöntemin zayıf noktası, hedefle görev arasındaki varsayımlar. Varsayımlar yazılmadığında, bütçe ne kadar iyi kurulmuş görünse de denetlenemiyor.

Hedef ve görev yöntemi, işletme yeni bir işe girerken özellikle güçlü. Geçmişi olmayan bir kanalın bütçesi geçmişten çıkarılamıyor.

Bazen hedeften geriye hesap, hedefin kendisinin yeniden düşünülmesini sağlıyor.

Mekanizma — her satırı sıfırdan savundurmak

Üçüncü yöntem, geçmiş tablonun bütün satırlarını silerek başlıyor. Hiçbir kalem geçen yıl orada olduğu için bu yıl da orada olmuyor.

Genel müdürün önerisi, şirketin uzun süredir sorgulanmamış satırlarını ortaya çıkarmak için doğru bir araçtı.

Sıfır taban her yıl bütün bütçeye uygulandığında ağırlaşıyor. Savunma metinleri işin önüne geçebiliyor.

Sıfır tabanın bir başka tuzağı, gerekçesi kısa vadede yazılamayan işleri kesmesi.

Usta katmanı — fırsat havuzu ve katmanlı bütçe

Dördüncü yöntem, bütçenin tamamını yılın başında dağıtmamaya dayanıyor. Pazarlama müdürünün önerisi, planlanamayan ama gelmesi kesin olan fırsatlar içindi.

Havuzun ölçütü yazılmadığında, havuz yılın ilk ayında sıradan isteklerle boşalıyor.

Dört yöntem birbirinin rakibi gibi tartışılıyor, ama olgun bütçelerin çoğunda bir arada çalışıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Her bütçe bir yöntemle kurulur; yöntemi seçmemek de geçmiş tabloyu seçmek demektir.

Geçmişe dayalı bütçe istikrarlıdır ve kurulu işler için çoğu zaman yeterlidir, ama yeni stratejiyi görmez ve satış yüzdesine bağlandığında satış düşüşünü derinleştirebilir. Hedef ve görev yöntemi bütçeyi stratejiye en doğrudan bağlar; toplamının büyük çıkması hedefin bedelini gösterir, varsayımları ise ayrıca yazılıp izlenir.

Sıfır tabanlı bütçe gerekçesi unutulmuş harcamaları ortaya çıkarır, ama her yıl bütün bütçeye uygulandığında ağırlaşır ve uzun vadeli işleri keser. Fırsat havuzu, dönem başında var olmayan fırsatlar için yazılı ölçütlerle bekletilen paradır.

Olgun bütçelerde bu yöntemler katmanlara ayrılır: temel katman geçmişten, büyüme katmanı hedeften, havuz ayrıca hesaplanır ve sıfır taban temel katmanın bir bölümüne dönüşümlü uygulanır.

Sonraki derse köprü

Afyonlu şirket sonunda katmanlı bir bütçede uzlaştı. Toptancılarla süren işler geçmiş tablodan, market zincirlerine giriş hedeften geriye hesaplandı; küçük bir havuz da ayrıldı. Ama büyüme katmanını dağıtırken yeni bir tartışma çıktı. Satış müdürü paranın büyük kısmını bu yıl mağaza içi tadımlara ve indirimlere vermek istiyor, çünkü raftaki ilk aylar belirleyici. Pazarlama müdürü ise genç müşterilerin markayı hiç tanımadığını, tanınmayan bir ürünün rafta uzun kalmayacağını söylüyor. Bir de kimsenin denemediği bir çevrimiçi kanal için küçük bir deneme payı isteniyor.

Bu tartışma artık yöntemle değil, zaman ufkuyla ilgili. Etkisi yıllar içinde biriken marka yatırımlarını, bu çeyreğin satışını getiren talep harcamalarını ve sonucu henüz bilinmeyen denemeleri aynı portföyde dengelemenin yolu, bütçe kursumuzun sonraki konusu.