Küresel Öğrenme Ağı

Açılış sahnesi

Bilecikli reçel atölyesinin aylık toplantısında ikinci ülkenin temsilcisi ekrana bir fotoğraf yansıtıyor: bir otelin kahvaltı büfesinde küçük tatma kaşıkları, her birinin sapında atölyenin el yazısıyla basılmış küçük bir kart. Endeksli tabloda o ülkenin satışları öbür iki ülkeden belirgin biçimde iyi görünüyor ve temsilci bunun büyük kısmını bu kaşıklara bağlıyor. Oda bir anda hareketleniyor. İhracat sorumlusu aynı uygulamayı ertesi hafta öbür iki ülkede de başlatmayı öneriyor.

Üçüncü ülkenin ithalatçısı ekrandan bağlanmış; sesi tereddütlü. Onun ülkesinde insanlar kahvaltıyı otelde değil evde ya da mahalle fırınlarında yapıyor; otel kahvaltısı birkaç büyük şehirdeki turistlere özgü. Birinci ülkenin distribütörü ise otellerin mutfaklarına dışarıdan gelen hiçbir ürünü almadığını, bunun bir hijyen kuralı olduğunu söylüyor. Bir süre kimse konuşmuyor.

Kurucu toplantının sonunda iki soru yazıyor: bu fikri ikinci ülkede işe yarar kılan neydi, ve öbür ülkelerde o şey var mı?

Bu derste ne olacak

Bu derste anlatılan şirketlerin hepsi uydurma.

Atölyedeki heyecan, bir ülkede işe yarayan bir buluşun öbür ülkelere neredeyse kendiliğinden kopyalanmak istendiğini gösteriyor. Bu birimin son dersi olarak, öğrenmenin ülkeler arasında nasıl dolaşacağını çalışıyoruz. Önce bir uygulamayı başarılı kılan yerel koşulları çıkarıp hedef ülkede o koşulların bulunup bulunmadığını eşleştireceğiz. Ardından yeni fikirlerin önce bir ülkede, ağ adına denenmesini konuşacağız. Sonra öğrenmenin yalnızca merkezden ülkelere değil, küçük ve yeni pazarlardan merkeze doğru da akmasını sağlamayı ele alacağız. En sonda bu akışı kişilere bağlı olmaktan çıkaran düzenli bir buluşma biçimini kuracağız.

Sıfır noktası

Metin yazarlığı biriminde kazanan kopyasını, bir deneyde kazanan sürümün görünen özelliklerinin sebebi anlaşılmadan başka yerlere taşınması olarak tanımlamış; aktarma deneyiyle de bir öğrenimin yeni bağlamda yeniden sınanmasını görmüştük. İçerik biriminde bağlam kaybı, bir bulgunun onu anlamlı kılan koşullardan koparılarak aktarılmasıydı. Ücretli medya biriminde öğrenim kartıyla tek bir sınamanın sonucunu ortak bir biçimde yazmıştık. Marka biriminde de geri bildirim döngüsünü, bir bölgede bulunan iyi bir çözümün merkeze bildirilip incelenmesi ve uygun görülürse bütün bölgeler için standarda dönüştürülmesi olarak kurmuştuk.

Bu kursun bir önceki dersinde ülkeleri olgunluk bantlarına ayırmış ve endeksli kıyasla birbirine karşı adil biçimde okumayı öğrenmiştik. Bir ülkenin başarılı olduğunu artık daha güvenle söyleyebiliyoruz. Bu ders bir sonraki soruyu soruyor: o başarıdan öbür ülkeler ne öğrenebilir? Geri bildirim döngüsü iyi bir çözümü standarda çeviriyordu. Ama pazarları birbirinden çok farklı bir ağda her iyi çözüm her yerde standart olamaz. Bazen yalnızca benzer koşullara sahip birkaç ülkeye taşınır, bazen de hiçbir yere taşınmaması gerekir.

Mekanizma — başarıyı mümkün kılan koşullar

Bir uygulama bir ülkede işe yaradığında, görünen kısmı genellikle uygulamanın kendisi oluyor: bir kampanya, bir etkinlik, bir kanal. Görünmeyen kısım ise onu o ülkede mümkün kılan alışkanlıklar, kurallar, ortaklar ve mevsim.

Bilecikli atölye tatma kaşıklarının başarısını koşullarına ayırdığında üç şey buldu: ikinci ülkede otel kahvaltısı yaygın bir alışkanlıktı, oteller dışarıdan gelen paketli ürünleri kabul ediyordu ve büfede ürünü tadan misafirler aynı şehirdeki dükkânlarda onu bulabiliyordu. Birinci ülkede ikinci koşul, üçüncü ülkede birinci koşul yoktu. Atölye kaşıkları taşımadı. Onları işe yarar kılan mekanizmayı, yani ürünü insanların zaten kahvaltı ettiği yerde tattırmayı taşıdı; üçüncü ülkede mahalle fırınlarında tatma masaları kuruldu.

Takvime bağlı bir başarı, hedef ülkenin takvimi farklıysa olduğu gibi taşınamıyor.

Bazen başarının koşulu bir kanalın kendisi oluyor; o kanal hedef ülkede yoksa, aynı mekanizmayı taşıyan başka bir kanal aranıyor.

Koşul eşleştirmesi bir ülkeler listesini ikiye ayırıyor; uygulamanın taşınacağı ve taşınmayacağı ülkeler.

Mekanizma — ağ adına denenen fikirler

Her ülke yeni bir fikri kendi başına denediğinde, aynı deneme birkaç ülkede birbirinden habersiz tekrarlanıyor, ya da hiçbir ülke riski üstlenmek istemediği için fikir hiç denenmiyor.

Pilot pazar hep aynı ülke olduğunda, denemelerin bütün yükü ve riski tek bir ekibin üzerinde kalıyor.

Pilotun en değerli çıktısı sonucun kendisi değil, sonucun hangi koşullarda alındığının yazılmasıdır.

Mekanizma — öğrenme her yönden akar

Birden çok ülkede çalışan işletmelerde öğrenmenin çoğu merkezden ve büyük ülkelerden küçük ülkelere doğru akıyor. Oysa küçük, yeni ve az bütçeli pazarlar, kısıtları yüzünden çoğu zaman en yaratıcı çözümleri buluyor; bu çözümler merkeze ulaşmadığında ağ en değerli öğrenmelerini kaybediyor.

Ters akışın en büyük engeli, büyük pazarların küçüklerin fikrini önemsememesi.

Yeni pazarlar, olgun pazarların çoktan unuttuğu bir şeyi hatırlatabiliyor: markanın hiç tanınmadığı bir yerde nasıl güven kazanılacağını.

Ters akış yalnızca tüketici pazarlarında değil, kurumsal satışta da işliyor.

Usta katmanı — öğrenmeyi kişilerden ayırmak

Ülkeler arası öğrenme çoğu zaman birkaç meraklı kişinin kendi aralarında kurduğu ilişkilere dayanıyor. O kişiler görev değiştirdiğinde ya da şirketten ayrıldığında ağ da kayboluyor. Öğrenmeyi kalıcı kılmanın yolu, onu düzenli bir buluşmaya ve ortak bir biçime bağlamak.

Topluluğun yaşaması için yalnızca toplantı yetmiyor; buluşmaların bir biçimi ve paylaşılanların kaydı olmalı.

Topluluk yalnızca merkezin konuştuğu bir yere dönüştüğünde, ülkeler susmaya başlıyor.

Topluluk karar organı değil; önerilerini karar sahibine götürmezse, iyi fikirler toplantı notlarında kalıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir pazarda doğan bir buluş, kendisini doğuran ortamla birlikte okunduğunda öbür pazarlara yararlı biçimde ulaşır; tek başına kopyalandığında çoğu zaman yolda kaybolur.

Koşul eşleştirmesi, başarılı bir uygulamanın dayandığı yerel koşulları yazar ve her hedef ülkede bu koşulların varlığını işaretler; uygulama ya olduğu gibi, ya yalnızca mekanizmasıyla taşınır, ya da hiç taşınmaz.

Pilot pazar, yeni fikirleri ağ adına ilk deneyen ve sonuçlarını koşullarıyla birlikte paylaşan ülkedir; rolü ülkeler arasında döner ve maliyeti merkezce desteklenir. Ters öğrenme akışı, küçük ve yeni pazarların buluşlarının da merkeze ve büyük pazarlara ulaşmasını sağlayan düzendir.

Uygulama topluluğu, farklı ülkelerde aynı işi yapan kişileri düzenli bir ritimle, dönüşümlü ev sahipliğiyle ve ortak bir arşivle buluşturur; karar vermez, önerilerini karar sahiplerine götürür ve öğrenmeyi kişilerden bağımsız kılar.

Sonraki derse köprü

Bilecikli atölye ikinci yılını üç ülkede satış yaparak, karar haklarını, ajans ağını, ölçüm düzenini ve öğrenme toplantılarını kurmuş olarak kapatıyor. Yıl sonunda kurucu, ertesi yılın bütçesini hazırlamak için muhasebeciyle masaya oturuyor. Önündeki tablonun satırları her yıl olduğu gibi duruyor: reklam, fuar, ambalaj, ajans ücretleri. Muhasebeci geçen yılın rakamlarına küçük bir artış ekleyip öneriyor. Kurucu tabloya bakıp yeni ülkeye giriş, pilot pazar denemeleri ve marka çalışması için hiçbir satırın açıkça yer almadığını fark ediyor; bütçe, konuştukları stratejiden hiçbir şey söylemiyor.

Pazarlamanın bütün kararları sonunda bir bütçe tablosunda somutlaşıyor. Bir sonraki birimde pazarlama liderliğine geçiyoruz ve ilk olarak harcama kalemlerinin hedeflerle, önceliklerle ve vazgeçilen seçeneklerle nasıl bağlanacağını, yani bütçenin nasıl bir strateji cümlesi gibi okunabileceğini çalışacağız.