Ortak Ölçüm ve Karşılaştırma

Açılış sahnesi

Bilecikli reçel atölyesinin toplantı odasında duvara üç sayfa asılı. Her biri sonbahar kampanyasının bir ülkedeki ilk ayını anlatıyor. Birinci sayfada etkileşim oranı büyük harflerle yazılmış ve oldukça yüksek görünüyor. İkinci sayfada aynı başlığın altında çok daha küçük bir sayı var. Üçüncü sayfada etkileşim diye bir başlık hiç yok; onun yerine yemek yazarlarının yazılarına ulaşan tahmini okur sayısı yazılmış ve bu sayı öbür ikisinden kat kat büyük.

İhracat sorumlusu ilk iki sayfayı yan yana koyup birinci ülkenin çok daha başarılı olduğunu söylemeye hazırlanırken muhasebeci araya giriyor. Birinci ülkenin ajansı beğenileri ve yorumları sayıyormuş, ikinci ülkenin ajansı yalnızca bağlantıya tıklayanları. Kurucu üçüncü sayfaya dönüyor. Orada atölye daha bir yıllık; kimse markayı tanımıyor ve en büyük kazanç, birkaç tanınmış yazarın reçeli denemiş olması. Bu ülkeyi yıllardır satış yapılan birinci ülkeyle aynı sayıyla ölçmek doğru olur mu?

Kurucu tahtaya bir çizgi çekiyor: bir yanda bütün ülkelerin aynı adla ve aynı kuralla ölçeceği şeyler, öbür yanda her ülkenin kendi durumuna göre okunması gerekenler. Çizginin nereden geçeceğini kimse bilmiyor.

Bu derste ne olacak

Dersteki işletmeler kurmacadır.

Atölyenin duvarındaki üç sayfa, birkaç pazarı aynı anda izleyen bir markanın ölçümünde iki ayrı sorunun iç içe geçtiğini gösteriyor. Birincisi tanım sorunu: aynı adla farklı şeyler sayılıyor. İkincisi bağlam sorunu: aynı şey sayılsa bile, olgunluğu, büyüklüğü ve koşulları farklı pazarlarda aynı sayı aynı anlama gelmiyor. Bu derste bu iki sorunu birbirinden ayırmayı çalışıyoruz. Önce bütün ülkelerin aynı tanımla raporlayacağı küçük bir gösterge çekirdeği kuracağız. Ardından ülkeleri olgunluklarına göre gruplayıp hedefleri ve kıyasları o gruplara göre yapacağız. Sonra ülkeleri ham sayılarla değil, kendi tabanlarına ve kendi pazarlarına göre endekslenmiş değerlerle karşılaştıracağız. En sonda aynı göstergenin bazı ülkelerde neden daha eksik ölçüldüğünü ve bunun kıyası nasıl bozduğunu göreceğiz.

Sıfır noktası

Sosyal medya biriminde ölçüt sözlüğünü, her göstergenin adını, tam tanımını, kaynağını ve hesap kuralını yazan belge olarak kurmuştuk. Analitik biriminde ölçüt sahibini, bir göstergenin tanımından ve tanımdaki değişikliklerden sorumlu kişi olarak tanımlamış; ölçüm izniyle de bir kişinin hangi amaçla ölçülmeye izin verdiğini kayda geçirmiştik. Araştırma biriminde tanım hizalamayla farklı kaynakları karşılaştırmadan önce saydıkları birimi eşitlemeyi, talep tahmini dersinde de taban çizgisini, bugünkü davranış sürerse oluşacak seyir olarak görmüştük. Bir önceki kursta da giriş yaşı kıyasıyla yeni bir ülkenin ilk aylarını, eski ülkelerin kendi ilk aylarının yanına koymuştuk.

Şimdi bu parçaları ülkeler arası tek bir ölçüm düzeninde birleştiriyoruz. Ölçüt sözlüğü tek bir şirketin raporlarında tanım birliği sağlıyordu; burada aynı sözlüğün birden çok ülkede, birden çok ajans ve birden çok araç tarafından aynı biçimde uygulanması gerekiyor. Ama tanım birliği tek başına adil bir karşılaştırma vermiyor. Pazarların olgunluğu, fiyat düzeyi, mevsimi ve ölçülebilme oranı farklı olduğunda, aynı tanımla hesaplanmış iki sayı bile yan yana konduğunda yanıltabiliyor.

Mekanizma — herkesin aynı tanımla raporladığı çekirdek

Bütün göstergeleri her ülkede ortaklaştırmak hem gereksiz hem de imkânsız. Ama birkaç göstergenin her ülkede birebir aynı biçimde hesaplanması, karşılaştırmanın asgari koşulu.

Çekirdek gösterge sayısı arttıkça ülkelerin raporlama yükü büyüyor ve tanımların doğru uygulanıp uygulanmadığını denetlemek zorlaşıyor.

Yerel göstergeler çekirdeğin rakibi değil; bir ülkenin kendine özgü durumunu görmesini sağlıyor.

Tanım tek bir cümleyle yazılsa bile, uygulamada saklanan ayrıntılar onu yeniden çatallandırabiliyor.

Mekanizma — olgunluğa göre gruplamak

Tanım birliği sağlandıktan sonra bile, daha birkaç aylık bir pazar ile köklü bir pazar aynı hedefe ve aynı kıyasa tabi tutulduğunda yeni ülke hep başarısız görünüyor. Oysa iki ülke aynı yolun farklı noktalarında duruyor.

Bant yalnızca kıyası değil, hangi göstergenin öncelikli olduğunu da belirliyor.

Bir ülke bant değiştirdiğinde, hedefleri ve kıyas noktaları da değişmeli; yoksa olgunlaşan ülke eski bandın kolay hedefleriyle başarılı görünmeye devam ediyor.

Mekanizma — kendi tabanına göre okumak

Aynı bantta olan iki ülke bile fiyat düzeyi, medya maliyeti ve mevsimi bakımından birbirinden çok farklı olabiliyor. Ham sayılar yan yana konduğunda, ülkelerin başarısı yerine pazarlarının farkı ölçülüyor.

Mevsimlerin farklı olduğu ülkelerde, endeksin tabanı geçen yılın aynı dönemi olmadığında tablo her ay başka bir ülkeyi kahraman gösteriyor.

Endeksin tabanını seçmek de bir karar; yanlış taban, gerçek bir sorunu gizleyebiliyor.

Usta katmanı — her ülkede aynı oranda görünmeyen sayılar

Tanımlar birleşmiş, bantlar ve endeksler kurulmuş olsa bile, bir gösterge bazı ülkelerde öbürlerinden daha eksik ölçülebiliyor. Bu eksiklik fark edilmezse, ölçüm düzeni bir ülkeyi olduğundan kötü, bir başkasını olduğundan iyi gösteriyor.

Bazı ülkelerde satışın önemli bir kısmı hiç dijital iz bırakmıyor.

Ortakların veriyi paylaşma ritmi de ölçülebilirliği değiştiriyor; aylık gelen bir sayı ile üç ayda bir gelen bir sayı aynı tabloda yan yana duramıyor.

Bazı platformlar bir ülkede o kadar baskın ki, onların vermediği veri o ülkenin ölçümünde büyük bir kör nokta açıyor.

Pazaryerlerinden gelen veri çoğu zaman yalnızca toplu hâlde veriliyor; ayrıntı eksik kaldığında aynı gösterge farklı ayrıntı düzeyinde hesaplanmış oluyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ülkeler arası ölçümde iki ayrı sorun iç içe geçer: aynı adla farklı şeyler saymak ve aynı şeyi farklı bağlamlarda aynı biçimde okumak. İkisi ayrı araçlarla çözülür.

Küresel çekirdek gösterge, bütün ülkelerin aynı adla, aynı tanımla ve aynı kuralla raporladığı az sayıdaki göstergedir; çekirdeğin dışında kalan yerel göstergeler ülkeler arası kıyasa girmez.

Olgunluk bandı, ülkeleri pazar konumlarına göre gruplar ve her banda kendi hedeflerini ve kıyas noktalarını verir; ülkeler yalnızca aynı banttaki ülkelerle karşılaştırılır. Endeksli ülke kıyası ise ülkeleri ham değerleriyle değil, kendi tabanlarına ya da kendi pazarlarına göre endekslenmiş değerleriyle yan yana koyar ve tabanın ne olduğunu her raporda yazar.

Ölçülebilirlik farkı, aynı tanımla hesaplanan bir göstergenin ülkelerde gerçek davranışın farklı bir kısmını yakalamasıdır. Her göstergenin tahmini ölçülebilme oranı yazılır ve ölçülemeyen değer hiçbir zaman sıfır gibi gösterilmez.

Sonraki derse köprü

Bilecikli atölyenin yeni ölçüm tablosu bir ay içinde ilk sürprizini verdi. İkinci ülkede, endeksli kıyasta öbür ülkelerden belirgin biçimde iyi giden bir uygulama vardı: temsilci, reçeli otellerin kahvaltı büfelerinde küçük tatma kaşıklarıyla sunuyor ve kaşığın sapına bir mektup kartı asıyordu. Toplantıda herkes bu uygulamayı hemen öbür iki ülkeye de taşımak istedi. Ama üçüncü ülkede otel kahvaltıları çok yaygın değildi. Birinci ülkede ise oteller mutfaklarına dışarıdan ürün sokmayı sevmiyordu.

İyi bir buluşu bir ülkeden öbürüne taşırken, onu orada işe yarar kılan koşulları da birlikte taşımak gerekiyor. Bir pazarda doğan bir içgörüyü öbür pazarlara körlemesine kopyalamadan, ama kaybetmeden nasıl paylaşacağımızı bir sonraki derste çalışacağız.