Giriş Ölçümü ve Aşamalı Yatırım

Açılış sahnesi

Bilecikli reçel atölyesinde pazartesi sabahı toplantı masasında iki kişi aynı tabloya bakıp iki ayrı sonuç çıkarıyor. İhracat sorumlusu, ilk çeyreğin satışlarının planın üstünde olduğunu, ithalatçının daha şimdiden ikinci bir sipariş konuştuğunu söylüyor ve hemen ikinci bir şehre açılmayı öneriyor. Muhasebeci aynı tablonun öbür sütununu gösteriyor: etiket çevirisi, belge işlemleri, fuar standı ve market zincirinin rafa giriş ücreti düşüldüğünde o ülke henüz zarar ediyor. Ona göre hiçbir yeni harcama yapılmamalı, belki de zincirden çekilmek gerekiyor.

Kurucu ithalatçının son gönderdiği dükkân tablosunu açıyor. Bazı dükkânlarda ilk koliler bitmiş, yenisi istenmiş. Bazılarında ise ilk koliler hâlâ arka depoda duruyor ve kimse yeni sipariş vermemiş. Zincirdeki sade seri iyi dönüyor, ama her çeyrek istenen kampanya katkısı o satışların kârını neredeyse silmiş.

Kurucu ikisini de dinledikten sonra sorusunu masaya bırakıyor: bu sayılar bize bir şey söyleyecek kadar olgun mu, yoksa ikimiz de çok erken mi konuşuyoruz?

Bu derste ne olacak

Bu derste anılan işletmeler kurmacadır; muhasebe, vergi ve sözleşme feshinin kuralları ise uzmanla belirlenir.

Atölyedeki tartışma, yeni bir ülkede ilk ayların sayılarının hem fazla iyimser hem de fazla karamsar okunabileceğini gösteriyor. Bu ders, kursun son dersi olarak, girişin nasıl ölçüleceğini ve yatırımın nasıl adım adım büyütüleceğini çalışıyor. İlk önce ortağa giden ilk siparişlerin neden talep sayılamayacağını göreceğiz. Ardından girişin bir kez ödenen masraflarını her ay tekrarlanan masraflarından ayıracağız. Sonra yeni bir ülkenin sayılarını neyle kıyaslamamız gerektiğini konuşacağız. En sonda da durma kararının, ülkeye girmeden önce nasıl bir çıkış planına bağlanacağını ele alacağız.

Sıfır noktası

Bu birimin ilk kursunda giriş başarı tanımını yazmıştık; girişin hangi tarihte neyi göstermiş olması gerektiğini ve hangi koşulda büyüyüp hangisinde geri çekileceğimizi orada önceden kararlaştırmıştık. Aynı kursta ülkeleri giriş dalgası planıyla sıralamış, bir dalgaya geçişi öncekinin sonuçlarına bağlamıştık. E-ticaret biriminde yatırım kapısını, yatırımın basamak basamak artırılması ve her basamak için gereken kanıtın önceden yazılması olarak tanımlamıştık. Ürün pazarlaması biriminde de durdurma ölçütünü, hangi gözlemde yayındaki bir işin geri çekileceğini söyleyen cümle olarak kurmuştuk. Bu kursun dördüncü dersinde ise ortaktan raftan çıkış verisi istemeyi görmüştük.

Bu ders, o tanımların ilk aylardaki sınavı. Hedefleri ve kapıları kâğıda yazmak bir şey, gelen ilk sayıları o kapılarla doğru karşılaştırmak başka bir şey. Yeni bir ülkede ilk sayılar hem gürültülü hem de yanıltıcı oluyor: ortakların ilk siparişleri şişkin, girişin bir kerelik masrafları ağır, kıyas noktası da çoğu zaman yanlış seçiliyor. Bu ders, kapıların önünde durmadan önce sayıları temizlemenin ve kapı kapandığında ne yapılacağını önceden bilmenin yolunu arıyor.

Mekanizma — ilk siparişler talep değildir

Bir ortak yeni bir ürünü satmaya başladığında, ilk iş deposunu ve dükkânlarının raflarını dolduruyor. Bu ilk alımlar işletmenin satış tablosunda büyük görünüyor, ama son müşterinin henüz bir şey alıp almadığını söylemiyor.

Bilecikli atölyenin ihracat sorumlusunun gördüğü büyük ilk çeyrek de büyük ölçüde böyle bir dolumdu. İthalatçının deposu ve gurme dükkânların rafları ilk kez doluyordu. Kurucu ithalatçıdan dükkân bazında raftan çıkış rakamlarını istedi ve ikinci şehir kararını, aynı dükkânlardan ikinci siparişlerin gelip gelmediği görülene kadar erteledi.

Kanal dolumunu ayırmanın en kolay yolu, siparişleri yeni noktaya giden ilk sevkiyat ve aynı noktanın tekrar siparişi olarak iki ayrı satıra yazmak.

Kurumsal müşterilere satılan ürünlerde de dolum oluyor; her yeni şube ya da her yeni mağaza açılışı, kendi başına bir talep gibi görünen bir ilk alım getiriyor.

Mekanizma — bir kez ödenen ile her ay ödenen

Yeni bir ülkeye girmenin bir kısmı yalnızca bir kez ödeniyor: ürün kaydı, etiket çevirisi, belge işlemleri, ilk raf ücretleri, fuar standı. Bu masraflar ilk ayların tablosuna yazıldığında ülke olduğundan çok daha kötü görünüyor; hiç ayrılmadıklarında ise girişin gerçek bedeli unutuluyor.

Bazı sektörlerde girişin bir kerelik maliyetinin en büyük kısmı, müşterinin ürünü kendi işinde denemesi oluyor.

Ayrımın ters yönde de bir tehlikesi var: tekrarlanacak masraflar tek seferlik sayılırsa, ülke olduğundan iyi görünüyor.

Mekanizma — doğru şeyle kıyaslamak

Yeni bir ülkenin sayılarını en sık yanlış okuyan şey, onları yanlış bir şeyle karşılaştırmak. İşletmenin kendi ülkesi ya da yıllardır çalıştığı bir ülke, yeni bir ülkenin ilk ayları için adil bir kıyas değil.

Giriş yaşı aynı olsa bile, girişin hangi mevsimde başladığı kıyası bozabiliyor.

Kıyas tek başına karar vermiyor; işletmenin girişten önce yazdığı hedeflerle yan yana konduğunda anlam kazanıyor.

Kimi zaman en doğru karar, öğrenmenin yeterince birikmesini beklemek oluyor; acele edilen bir sonuç, yanlış bir durdurma kararına dönüşebiliyor.

Usta katmanı — çıkış kapısını girerken çizmek

Yatırımı aşamalara bölmek, her aşamanın sonunda durmayı da gerçek bir seçenek hâline getirmeyi gerektiriyor. Durma kararı ise yalnızca bir karar değil; geride bir stok, bir ortak, müşteriler ve bir itibar bırakıyor. Bunlar girişten önce düşünülmezse, durmak hem pahalı hem de utanç verici bir işe dönüşüyor ve işletmeler zarar eden ülkelerde yalnızca çıkışın bedelinden korktukları için kalmaya devam ediyor.

Aşamalı yatırımda her basamağın bir öğrenme eşiği var; bir sonraki şehre ya da kanala, önceki basamağın sorusu cevaplanmadan geçilmiyor.

Kurumsal müşterilere satış yapan işletmelerde çıkış, müşterilere verilen hizmet sözleri yüzünden çok daha ağır olabiliyor.

Çıkış her zaman tam bir çekilme olmak zorunda değil; bazen en akıllı adım küçülmek ve öğrenmenin en çok olduğu yerde kalmak.

Çıkışta en kolay unutulanlar, ürünü almış ve sevmiş müşteriler oluyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yeni bir ülkenin ilk sayıları hem şişkin hem de ağır yüklüdür; onları okumadan önce temizlemek gerekir.

Kanal dolumu, ortakların ve satış noktalarının depolarını ve raflarını doldurmak için verdikleri ilk siparişlerdir. Bir kez yaşanır; bu yüzden giriş, ortağa yapılan satışla değil, raftan çıkışla ve tekrar siparişlerle ölçülür.

Tek seferlik giriş maliyeti, ürün kaydından ilk raf ücretine kadar yalnızca bir kez ödenen masraflardır. Ülkenin işleyip işlemediği tekrarlanan katkıya bakılarak anlaşılır, giriş masrafının geri kazanılma süresi ayrıca hesaplanır; hangi masrafın hangi tarafta olduğu girişten önce kararlaştırılır.

Giriş yaşı kıyası, yeni ülkeyi öbür ülkelerin girişten sonraki aynı dönemiyle karşılaştırır ve giriş başarı tanımındaki tarihli hedeflerle birlikte okunur. Ülkeden çıkış planı ise ülkeye girmeden önce stoğun, ortak sözleşmesinin, müşteri sözlerinin, duyurunun ve maliyetin yazıldığı plandır; aşamalı yatırımın her kapısında yeniden okunur ve durmayı gerçek bir seçenek yapar.

Sonraki derse köprü

Bilecikli atölye ilk yılın sonunda üç ülkede satış yapıyor. Her ülkede bir ortak, bir fiyat kuralı, bir lansman takvimi ve bir ölçüm tablosu var; hepsinin son sözü de hâlâ kurucunun Bilecik'teki masasında. Üçüncü ülkedeki ithalatçı, yerel bir yemek festivaline katılıp katılmamaya kendisinin karar vermek istediğini yazıyor; cevabı beklerken başvuru tarihi geçmiş. Birinci ülkedeki distribütör ise etiket üzerinde küçük bir değişiklik için iki aydır onay bekliyor. Kurucu ise her ülkenin kendi kafasına göre davranmaya başlamasından ve markanın her yerde başka bir şeye dönüşmesinden korkuyor.

Bu kursla birlikte bir ülkeye girmenin bütün adımlarını tamamladık. Birimin son kursu, birden çok ülkede aynı anda çalışan bir işletmenin kararlarını nerede vereceğiyle ilgileniyor; ilk dersinde merkezî, yerel ve karma yapıların hangi kararı hızlandırıp hangisini yavaşlattığını tartacağız.