Yerel Lansman ve Talep

Açılış sahnesi

Bilecikli reçel atölyesinde ihracat sorumlusu duvara büyük bir takvim asıyor. İthalatçı ilk siparişi vermiş, kurucu da tanıtımın hangi gün başlayacağını soruyor. Sorumlu takvime üretimin bittiği günü işaretliyor, sonra gemi tarihini, sonra limana varışı. Gümrükten çıkış tarihini sorduğunda ithalatçı belge kontrolüne göre değişebileceğini söylüyor. İthalatçının deposundan dükkânlara dağıtımın ne kadar süreceğini de kimse tam bilmiyor.

Bu arada iki haber daha geliyor. Ülkede yemek üzerine yazan tanınmış bir isim, reçeli tatmak istediğini bildirmiş; yazısını da iki hafta içinde yayımlamayı düşünüyor. Kavanozlar o tarihte henüz denizde olacak. İthalatçı da kendi satış ekibinin dükkânlara ne anlatacağını soruyor; elinde ne bir tadım planı ne bir broşür ne de reçelin hikâyesini o ülkenin dilinde anlatan tek bir sayfa var. Üstelik ithalatçı, ülkede iki hafta sürecek büyük bir bayram tatilinin yaklaştığını ve dükkânların bir kısmının o sırada kapalı olacağını hatırlatıyor.

Kurucu takvime bakıp yazının, kavanozun ve satış ekibinin aynı haftada aynı yerde olup olmayacağını soruyor. Kimse evet diyemiyor.

Bu derste ne olacak

Anlattığım işletmelerin hiçbiri gerçek bir şirkete karşılık gelmiyor; gümrük ve ithalat işlemlerinin kuralları da burada değil, uzmanla konuşulur.

Atölyenin takvimi, yurt dışında bir lansmanın en zayıf yerinin çoğu zaman mesaj değil zamanlama olduğunu gösteriyor. Bu derste yerel bir lansmanı, ürünün rafa gerçekten vardığı günden ve o ülkenin kendi takviminden geriye doğru kurmayı çalışıyoruz. Önce ürünün fabrikadan hedef ülkedeki rafa varana kadar geçtiği bütün adımların süresini çıkaracağız. Ardından hedef ülkenin bayramlarını, hediye dönemlerini, mevsimlerini ve perakendecilerin ürün kabul ettiği dönemleri takvime yerleştireceğiz. Sonra talebi uyandıran tanıtımın, ürün yeterince rafta bulunmadan başlamaması gerektiğini konuşacağız. En sonda ortağın satış ekibini ve dükkânları lansmana hazırlayan malzemenin nasıl kurulacağını göreceğiz.

Sıfır noktası

Ürün pazarlaması biriminde pazara çıkışı çalışırken geri sayım takvimini, her mecranın hazırlık süresini lansman tarihinden çıkararak kurmuştuk; kitle sırasıyla da erken gelen kitlenin, sonrakilere söylenecek sözün malzemesini ürettiğini görmüştük. Kurumsal satış biriminde satış materyali kütüphanesiyle satış ekibinin kullandığı malzemelerin tek bir yerde nasıl tutulacağını konuşmuştuk. Bu birimin ikinci kursunda da kanıt yerelliğini ve güven beklenti haritasını kurmuştuk: yabancı bir markaya güven, o ülkenin müşterisinin kendini görebildiği kanıtlarla ve yerel satıcıların sunduğu koşullarla kuruluyordu.

O derslerdeki lansman, ürünün ne zaman hazır olacağını işletmenin bildiği bir lansmandı. Yurt dışında bu kesinlik çoğu zaman yok. Ürün bir gemide, bir gümrük deposunda ya da bir ortağın dağıtım planında bekliyor ve bu adımların hiçbiri işletmenin elinde değil. Tanıtımı ise yine işletme planlıyor. Bu ders, talebi uyandıran tarafla ürünü rafa taşıyan tarafı aynı takvimde buluşturmanın yolunu arıyor; çünkü biri öbüründen önce gelirse ya para boşa harcanıyor ya da ürün rafta tanınmadan bekliyor.

Mekanizma — ürün rafa ne zaman varır?

Bir lansman tarihi, ürünün hedef ülkenin rafında gerçekten durduğu günden önce seçilemez. O günü bulmak için ürünün geçtiği her adımın süresini bilmek, belirsiz olanlara da bir pay bırakmak gerekiyor.

Açılıştaki atölyede ihracat sorumlusu, takvimdeki boşlukları doldurmak için ithalatçıdan, nakliyeciden ve gümrük müşavirinden her adımın olağan ve kötü durumdaki süresini istedi. Toplam süre, kurucunun tahmin ettiğinin neredeyse iki katı çıktı; en büyük belirsizlik gümrükteki belge kontrolüydü. Atölye lansman tarihini kötü durumdaki süreye göre seçti. Yemek yazarına da kavanozları uçakla gönderilecek küçük bir numune paketiyle, yazının dükkânlardaki ilk kavanozlarla aynı haftaya kaydırılmasını rica etti.

Rafa varış süresinin en uzun adımı çoğu zaman ürünün kendisi değil, onu taşıyan kâğıtlar oluyor.

Kırılabilen ya da bozulabilen ürünlerde süreye, kayıpları yerine koymanın süresi de ekleniyor.

Bazı perakendecilerin rafına yalnızca yılın belirli dönemlerinde yeni ürün kabul ediliyor; o dönem kaçarsa ürün aylarca bekliyor.

Mekanizma — ülkenin kendi takvimi

Bir işletmenin kendi ülkesindeki yoğun ve sakin dönemler, yurt dışında geçerli değil. Hedef ülkenin bayramları, tatilleri, hediye dönemleri, mevsimleri ve fuarları, lansmanın ne zaman duyulacağını ve ne zaman duyulmadan kaybolacağını belirliyor.

Ülkenin uzun tatilleri, lansmanın en kötü haftası olabiliyor; dükkânlar kapalıyken duyurulan bir ürün, açıldıklarında çoktan unutulmuş oluyor.

Mevsimler de her ülkede aynı ayda gelmiyor; aynı ürün bir ülkede sezon başındayken öbüründe sezon sonunda olabiliyor.

Bazı sektörlerde ülkenin en önemli satış anı bir tarih değil, alıcıların aynı salonda toplandığı bir fuar oluyor.

Mekanizma — tanıtım rafı beklemeli mi?

Talebi uyandıran tanıtım ile ürünün rafta bulunması aynı anda olmadığında iki türlü kayıp oluşuyor. Tanıtım erken gelirse müşteri ürünü arıyor ama bulamıyor. Ürün tanıtımsız gelirse rafta tanınmadan bekliyor ve ortak onu geri göndermeyi düşünmeye başlıyor.

Eşik iki yönlü çalışıyor; ürün rafa çıkmış ama talep uyandırılmamışsa, rafın kendisi de tükenen bir süre oluyor.

Eşiğe ulaşılmadan da tanıtım yapılabiliyor; yeter ki müşteri ürünü bulabileceği bir yere yönlendirilsin.

Usta katmanı — ortağın lansmana hazır olması

Bir lansmanda ürünü müşteriye çoğu zaman işletmenin kendisi değil, ortağın satış ekibi ve dükkândaki satıcı anlatıyor. Onlar ürünü tanımıyorsa, tanıtımın getirdiği müşteri dükkânda cevapsız kalıyor.

Kit yalnızca anlatmak için değil, ortağın kendi müşterilerine bir an yaşatması için de kurulabiliyor.

Tadım ya da deneme gerektiren ürünlerde kit, kimin ne zaman ne yapacağını gösteren bir takvim de taşıyor.

Kitin en çok gözden kaçan parçası, satıcının söylememesi gereken cümleler oluyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yurt dışında bir lansman, ürünün hedef ülkenin rafına gerçekten vardığı günden ve o ülkenin kendi takviminden geriye doğru kurulur.

Rafa varış süresi, üretim siparişinden rafta satışa hazır olmaya kadar geçen sürenin adım adım dökümüdür. Her adımın olağan ve gecikmeli süresi yazılır; lansman tarihi gecikme payı eklenmiş süreye göre seçilir ve tanıtımın geri sayımı bu tarihten başlar.

Yerel ticaret takvimi, hedef ülkenin bayramlarını, tatillerini, hediye dönemlerini, mevsimlerini, fuarlarını ve perakendecilerin ürün kabul dönemlerini işaretler. Lansman işletmenin kendi takvimine değil, bu takvime göre seçilir.

Raf eşiği, geniş tanıtımın başlaması için ürünün hedef satış noktalarının müşteri trafiğine göre ağırlıklandırılmış belirli bir kısmında bulunması koşuludur; eşiğe kadar tanıtım ürünün bulunabildiği yere yönlendirilir. Ortak lansman kiti ise ortağın satış ekibine ve dükkânlarına ürünün hikâyesini, sık sorulan soruları, söylenmemesi gerekenleri ve tadım ya da etkinlik takvimini sahibi, tarihi ve bütçesiyle birlikte teslim eden iş planıdır.

Sonraki derse köprü

Bilecikli reçel üçüncü ülkede raflara çıktı. Yemek yazarının yazısı ilk kavanozlarla aynı hafta yayımlandı, ithalatçının ekibi de dükkânlara kitle birlikte gitti. Üç ay sonra ithalatçı bir tablo gönderiyor. Gurme dükkânların bir kısmında reçel hızla dönüyor, bir kısmında ilk siparişin yarısı hâlâ rafta duruyor. Market zincirindeki sade seri beklenenden iyi satıyor, ama zincirin her çeyrek istediği indirim katkısı kârı eritiyor. Kurucu tabloya bakıp bunun bir başarı mı, bir uyarı mı olduğunu çıkaramıyor.

Kurucunun asıl sorusu şu: ne kadar veri gördükten sonra bu ülkede ikinci bir şehre açılmaya, zincirden çekilmeye ya da her şeyi durdurmaya karar vereceğiz? Girişin ölçümüne ve yatırımın aşamalara bölünmesine geçtiğimizde, öğrenme eşiğini, durdurma kuralını ve sonraki yatırım kararını veriler gelmeden önce nasıl yazacağımızı konuşacağız.