Kanal ve Ortak Stratejisi

Açılış sahnesi

Bilecikli reçel atölyesinin kurucusu, üçüncü ülkeden gelen iki teklifi yan yana koyuyor. Ülkenin en büyük market zincirlerinden biri, reçeli bir ay içinde yüzlerce mağazanın rafına çıkarabileceğini yazmış. Karşılığında rafa giriş ücreti, her çeyrek bir indirim kampanyası ve uzun bir ödeme vadesi istiyor; raf fiyatını da kendisi belirleyecek. Öbür teklif, ülkenin şarküterilerini ve şehir merkezlerindeki gurme dükkânlarını tanıyan küçük bir ithalatçıdan geliyor. İthalatçı yavaş ilerleyeceğini açıkça söylüyor, ama her ay hangi dükkânda kaç kavanoz satıldığını göndermeyi de teklif ediyor.

İhracat sorumlusu üçüncü bir seçeneği hatırlatıyor: atölyenin kendi çevrimiçi satışı. O yolda her müşterinin adı ve adresi atölyede kalacak, ama depoyu, kargoyu ve iadeyi de atölye üstlenecek. Muhasebeci üç yolun maliyetini aynı tabloya yazmaya kalkınca, her birinin maliyetinin başka bir yerde saklandığını fark ediyor: birinde rafa giriş ücretinde, birinde yavaşlıkta, birinde kargo kutusunda.

Kurucu tablonun başına tek bir soru yazıyor: rafa hızla çıkmak için neyi elden bırakmaya razıyız, ve bıraktığımızı nasıl geri isteyebiliriz?

Bu derste ne olacak

Bu dersin işletmeleri gerçek değil; kişisel verinin ve sözleşmenin hukuki boyutu da burada çözülmüyor.

Reçel atölyesinin önündeki seçim, yurt dışında bir kanalın değerinin yalnızca ulaştığı mağaza sayısıyla ölçülemeyeceğini gösteriyor. Bu derste bir ülkede kanalları ve ortakları seçerken markada kalan söz hakkını, geri dönen bilgiyi, kanalın gerçek bedelini ve rafa çıkış süresini birlikte tartmayı çalışıyoruz. İlk olarak sahibi olmadığımız bir kanalda markanın nasıl korunacağına bakacağız. Ardından ortaklardan hangi bilginin, hangi düzenle isteneceğini konuşacağız. Sonra her kanalın gerçek maliyetini rafa giriş ücretinden iade koşuluna kadar açacağız. En sonda ortağın kazancını onun üstlendiği işlere bağlayarak hızı ve kontrolü aynı sözleşmede buluşturmanın yolunu arayacağız.

Sıfır noktası

İlk birimde dağıtım kanalını, teklifin üreticiden müşteriye ulaşırken izlediği yol olarak tanımlamış ve her kanalın farklı maliyet, farklı hız ve farklı müşteri bilgisi ürettiğini söylemiştik. E-ticaret biriminde bunu bir adım ilerletmiştik. Pazar ortağı, münhasırlık hakkı ve pazara giriş biçimi orada tanımlanmıştı; veri sahipliğiyle de müşteri bilgisinin kimin elinde kaldığını konuşmuştuk. Bu birimin ilk kursunda erişim yolu haritası çizmiş, ortak adaylarını da ortak uygunluk incelemesinden geçirmiştik. Bu kursun ilk dersinde de ülkeye hangi yapıyla gireceğimize karar vermiştik.

Bu birikimin üstüne bu ders, seçim yapıldıktan sonraki sorulara iniyor. Giriş biçimi belli olduğunda bile, aynı ülkede birkaç kanal yan yana çalışabiliyor ve her biri başka bir ortakla yürüyor. Ortakla imzalanan sözleşme ilişkinin yalnızca başlangıcı oluyor; asıl iş, ortak her gün kendi kararlarını verirken markanın, bilginin ve kârın nerede durduğunu izlemek. Bir kanal ne kadar hızlı ve geniş ulaşırsa, işletmenin o kanaldaki sözü genellikle o kadar azalıyor. Bu dersin her bölümü, bu azalmayı bilinçli yönetmenin bir aracını kuruyor.

Mekanizma — sahibi olmadığın rafta söz hakkı

Bir ortağın rafında duran ürün, artık işletmenin elinde değil. Fiyatını, nasıl sergileneceğini, ne zaman indirime gireceğini ve hangi ürünlerin stokta tutulacağını ortak belirliyor. Ama ortağın her kararı, müşterinin markayla ilgili izlenimini de belirliyor.

Kontrolün en çabuk kaybolduğu yer çoğu zaman sezon sonu oluyor; elinde mal kalan ortak, markayı kendi stoğunu eritmenin aracına çeviriyor.

Bir markanın raftaki görüntüsü, onu kimin hangi düzenle yerleştirdiğine bağlı; sergileme standardı yazılmazsa her mağaza kendi bildiği gibi diziyor.

Ortaklar doğal olarak en hızlı satan ürünleri stokta tutuyor; bu da markanın geri kalanını müşterinin gözünden siliyor.

Mekanizma — raftan hangi bilgi geri döner?

İşletme ortağına mal sattığında bir satış yazıyor; ama asıl merak ettiği, ürünün ortağın deposundan çıkıp son müşterinin eline geçip geçmediği. İki satış arasındaki fark büyüdüğünde, işletmenin gördüğü tablo gerçeği göstermiyor.

Ortaklar raftan çıkış verisini paylaşmaktan çoğu zaman çekiniyor, çünkü bu bilgi onların da pazarlık gücü; bu yüzden paylaşımın karşılığı da masaya konmalı.

Raftan çıkış verisi yalnızca stoğu değil, ürünün ülkenin neresinde ve kimde tuttuğunu da gösteriyor.

Mekanizma — bir kanalın gerçek maliyeti

Bir kanalın maliyeti, ortağın aldığı paydan çok daha fazlası. Rafa giriş ücreti, kampanyalara katılım bedeli, ödeme vadesinin finansman yükü, iadeler, numuneler ve ortağı yönetmek için harcanan zaman da o kanalın faturasına yazılıyor.

Kendi çevrimiçi satışı, aracıya pay ödemediği için en ucuz kanal gibi görünüyor; ama küçük siparişler ve iadeler bu hesabı çabuk değiştiriyor.

Bazı kanallarda maliyet ürünle değil, ürünün kırılgan ya da özel olmasıyla büyüyor.

Usta katmanı — ortağın kazancını onun işine bağlamak

Kontrol, veri ve maliyet sorunlarının çoğu, ortağın kazancının yalnızca sattığı miktara bağlı olmasından doğuyor. Ortak çok satarsa kazanıyor, ama markayı korumak, bilgi paylaşmak ya da yavaş dönen ürünü stokta tutmak ona hiçbir şey kazandırmıyor.

Görev bazlı marj, veri paylaşımını da ortağın kendi çıkarı hâline getirebiliyor.

Hız konusunda da aynı mantık işliyor: bir ortağın yeni ürünü rafa ne kadar çabuk çıkardığı, ona ayrıca kazandırabiliyor.

Hızın her zaman ortak üzerinden kurulması gerekmiyor; bazen en hızlı öğrenme yolu, küçük ve doğrudan bir başlangıç oluyor.

Hız ile kontrol arasındaki çekişme, işletme kanalı değiştirdiğinde de bitmiyor; eski kanalda bırakılan izler bir süre daha yaşıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir ülkede kanal ve ortak seçerken ulaşılan genişlik, markada kalan söz hakkı, geri dönen bilgi, gerçek maliyet ve rafa çıkış süresi aynı terazide durur; hızlı ve geniş ulaşan kanal, genellikle işletmenin sözünü en çok azaltan kanaldır.

Sahipliksiz kontrol, işletmenin sahibi olmadığı bir kanalda fiyat aralığı, indirim takvimi, sergileme standardı, eğitim, ortak pazarlama koşulları ve asgari ürün listesiyle markayı korumasıdır; bu araçlar ortağa emir vermez, onun çıkarını markanınkiyle aynı yöne çevirir.

Raftan çıkış verisi, ortağın son müşteriye ne sattığını ve elinde ne kaldığını gösterir. Ortağa yapılan satışla arasındaki açıklık, birikmiş stoğu ve yaklaşan sipariş düşüşünü önceden gösterir; paylaşımın biçimi ve karşılığı sözleşmeye yazılır.

Kanal hizmet maliyeti, ürün maliyeti dışındaki bütün gerçek maliyettir. Kanallar bu maliyet düşüldükten sonra kalan katkıya göre karşılaştırılır. Görev bazlı marj ise ortağın payını bir taban ve ölçülebilir görevlere bağlı ek paylar olarak kurar; böylece ortağın kazancı, işletmenin o kanalda istediği her davranışla aynı yöne bağlanır.

Sonraki derse köprü

Bilecikli atölye, üçüncü ülkede gurme dükkânlar için küçük ithalatçıyla, büyük market zinciri için ayrı bir seriyle yola çıkmaya karar verdi. İthalatçı ilk siparişi verdi ve sevkiyat tarihi belli oldu. Ama kurucunun önünde yeni bir liste birikiyor. Dükkân sahipleri reçeli tanımadığı için ürünü rafın en alt köşesine koyabilir. Ülkenin yemek yazarlarından biri reçeli denemek istiyor, fakat ne zaman ve neyle gönderileceği belli değil. İthalatçının satış ekibi ürünü anlatacak hiçbir malzemeye sahip değil. Atölyenin tanıtım bütçesi de hangi haftada hangi kanala harcanacağı belirlenmeden bir kenarda duruyor.

Rafa çıkmak ile o raftan alınmak arasında bir hazırlık dönemi var. Yerel lansman ve talep konusunu ele aldığımızda güveni, ortakların katkısını, içeriği, medyayı ve satış ekibinin hazırlığını tek bir zaman çizelgesine nasıl bağlayacağımızı çalışacağız.