Giriş Biçimi Seçimi

Açılış sahnesi

Bilecikli reçel firmasının kurucusu bir pazartesi sabahı gelen kutusunu açtığında üç e-posta buluyor. İlkini zincir marketlerle çalışan bir toptancı yazmış: ülkenin tamamında reçelleri yalnızca kendisi satarsa, bir yıl içinde onları yüzlerce rafa yerleştireceğini anlatıyor. İkincisi komşu bir ülkedeki meyve konservesi fabrikasından: kavanozları oradan göndermek yerine tarifleri ve etiketi alıp aynı reçeli kendi hattında kaynatmayı, her satılan kavanoz için firmaya pay ödemeyi teklif ediyor. Üçüncüsü firmanın kendi muhasebecisinden geliyor; en hızlı büyüyen ülkede siparişler artık kargoyla yetişilemeyecek kadar çoğaldığı için orada küçük bir şirket açmayı öneriyor.

Kurucu üç teklifi de cazip buluyor ve hepsine birden evet demeye yakın. Ortağı bir soru soruyor: bu üç yol, bizden aynı şeyi mi istiyor? Birinde ürünün raftaki fiyatı, rafta nasıl durduğu ve müşterinin kim olduğu artık distribütörün elinde olacak. Birinde reçelin tadı başka bir mutfakta, başka ellerde belirlenecek. Birinde de firmanın kendisi, hiç tanımadığı bir ülkede kira, maaş, vergi ve yasal sorumluluk taşıyacak.

Üç teklif, aynı soruya üç farklı cevaptı: bu ülkede işin ne kadarını kendimiz yapacağız, ne kadarını başkasına bırakacağız ve bırakırsak geri alabilecek miyiz?

Bu derste ne olacak

Bilecikli reçelci ve bu derste yurt dışına açılan öbür işletmeler kurgudur; sözleşme, şirket kurma ve vergi konularında hiçbir ülkenin kuralını aktarmıyor, kararın mantığını kuruyorum.

Reçel firmasının masasındaki üç teklif, bir ülkeye girmenin başlıca yollarını temsil ediyordu. Bu ders, bir işletmenin yeni bir ülkeye hangi biçimde gireceğine nasıl karar verdiğini çalışıyor. Önce bütün seçenekleri aynı cetvelle ölçmeyi, yani her birinin ne kadar kontrol, ne kadar yatırım ve ne kadar risk taşıdığını göreceğiz. Sonra ürünü başkasının üretmesine izin veren lisans yolunu, ardından yerel bir ortakla birlikte şirket kurmayı ve işletmenin kendi yerel şirketini açmasını ele alacağız. Son olarak bir giriş biçiminin kalıcı bir karar olmadığını, bir biçimden ötekine geçişin baştan nasıl planlandığını konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazaryeri ve e-ticaret birimindeki sınır ötesi satış dersinde pazara giriş biçimini, bir işletmenin hedef pazara doğrudan satış, pazaryeri, dağıtıcı ya da pazar ortağıyla girme kararı olarak tanımlamış; münhasırlık hakkını ve pazar içi depoyu da orada ayırmıştık. Bu akademinin ilk kursunda ise ülkeleri bir çekicilik ve uygunluk matrisinde tartmış, seçilen ülkelere hangi sırayla girileceğini bir giriş dalgası planına bağlamıştık.

Bu ders o iki çizginin kesiştiği yerde duruyor. Hangi ülkeye girileceği kararı verildi; şimdi soru, o ülkeye nasıl girileceği. Sınır ötesi satış dersindeki seçenekler çoğunlukla ürünün işletmenin kendi ülkesinden gönderildiği yolları kapsıyordu. Bu derste yelpaze genişliyor: ürünün hedef ülkede başkası tarafından üretildiği lisans, yerel bir şirketle ortaklaşa kurulan bir yapı ve işletmenin o ülkede kendi tüzel varlığını oluşturduğu yerel yan kuruluş da masaya geliyor. Her biri, işletmenin o ülkedeki müşteriyle arasına kimin gireceğini ve o arada kalanın ne kadarını kontrol edebileceğini değiştiriyor.

Mekanizma — bütün seçenekleri aynı cetvelle ölçmek

Giriş biçimleri, aralarındaki farklar kabaca bir merdiven gibi okunabiliyor. En alt basamakta işletme ürününü kendi ülkesinden gönderiyor ve yerel işlerin çoğunu başkasına bırakıyor; en üst basamakta o ülkede kendi şirketini, ekibini ve deposunu kuruyor. Merdivende yukarı çıkıldıkça kontrol artıyor, ama yatırım, sabit yük ve geri dönmenin zorluğu da artıyor.

Aynı cetvel, işletmenin elindeki kaynaklara göre farklı sonuç veriyor; bir işletme için doğru olan basamak, öbürü için taşınamayacak bir yük olabiliyor.

Müşteri verisi, cetvelde en kolay unutulan satır; oysa bir giriş biçimi, işletmenin o ülkedeki müşterisini tanıyıp tanımayacağını belirliyor.

Mekanizma — ürünü başkasının üretmesine izin vermek

Bazı ürünlerde en büyük engel ürünü o ülkeye taşımak: nakliye pahalı, raf ömrü kısa, gümrük yavaş ya da ürün o ülkede üretildiğinde çok daha ucuza mal oluyor. Bu durumda işletme, ürünü kendisi göndermek yerine üretme hakkını yerel bir üreticiye verebiliyor.

Lisansın değeri, lisans alanın işletmenin tek başına ulaşamayacağı bir şeye sahip olmasından geliyor: bir üretim tesisi, bir dağıtım ağı ya da o ülkede tanınan bir kanal.

Lisans, fikrî varlığın o ülkede korunmasını gerektiriyor; korunmamış bir marka ya da tarif, lisans vermeden önce kaybedilebiliyor.

Mekanizma — yerel bir ortakla birlikte kurmak

Bazı ülkelerde bir işletmenin tek başına girmesi zor ya da imkânsız: yerel ilişkiler belirleyici, bazı sektörlerde yerel ortaklık bir şart ya da o ülkenin iş kültürünü anlamak kendi başına yıllar alıyor. Bu durumlarda işletme, yerel bir şirketle birlikte yeni bir şirket kurabiliyor.

Ortak girişimlerin en sık karşılaştığı sorun, iki tarafın zamanla farklı şeyler istemesi.

Ortak seçimi, ortak girişimin kendisinden önce gelen karar; iyi bir yapı, uyumsuz bir ortağı kurtarmıyor.

Usta katmanı — kendi şirketini kurmak ve geçişi baştan planlamak

Merdivenin en üst basamağında işletme, o ülkede kendi tüzel varlığını oluşturuyor. Bu basamak en çok kontrolü veriyor, ama en ağır ve en zor geri alınan yükü de getiriyor.

Yerel yan kuruluşun en büyük kazancı çoğu zaman satıştan değil, müşteriye doğrudan yakınlıktan geliyor.

Bir giriş biçimi kalıcı değil; pazar büyüdükçe ya da küçüldükçe işletme bir basamaktan ötekine geçmek isteyebiliyor. Bu geçişin kolay ya da zor olması, çoğu zaman ilk sözleşmede belirleniyor.

Geçiş yolu yalnızca yukarı doğru değil; bir pazardan çekilmek ya da daha hafif bir biçime inmek de önceden düşünülmeli.

Karar tek bir ülke için değil, bütün ülkelerin birlikte oluşturduğu bir yapı için veriliyor; farklı ülkelerde farklı biçimler bir arada yaşayabiliyor.

Hangi biçimin seçileceği kadar, seçimi kimin vereceği ve hangi bilgiyle vereceği de önemli; teklif getiren taraf, kendi biçimini en cazip biçimde sunuyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir ülkeye giriş biçimi, işin ne kadarının işletmenin kendi elinde kalacağı ve ne kadarının başkasına bırakılacağı kararıdır. Seçenekler bir merdiven gibi okunur: yukarı çıkıldıkça kontrol artar, ama yatırım, sabit yük ve geri dönmenin zorluğu da artar. Her teklif aynı cetvelle, yani kontrol, yatırım, kalite, müşteri verisi ve geri dönüş satırlarıyla tartılır.

Lisanslama, fikrî varlığı kullanma hakkını yerel bir üreticiye devretmektir; yatırımı en aza indirir ama kaliteyi ve markanın sunumunu devreder, bu yüzden denetim şartları ve o ülkede korunmuş bir marka gerektirir.

Ortak girişim, yerel bir şirketle birlikte kurulan ve riskin, kârın ve kararların paylaşıldığı yapıdır; iyi bir sözleşme anlaşmazlığı ve ayrılmayı baştan düzenler, ama uyumsuz bir ortağı kurtarmaz. Yerel yan kuruluş, en geniş kontrolü ve en ağır sabit yükü getiren basamaktır.

Biçim geçiş yolu, bugünkü basamaktan yarınki basamağa nasıl geçileceğinin ilk sözleşmelere yazılmasıdır. Farklı ülkelerde farklı biçimler bir arada yaşayabilir ve teklif getirenin anlattıkları, bağımsız görüşmelerle sınanır.

Sonraki derse köprü

Bilecikli reçel firması üç ülke için üç farklı giriş biçimi seçti. Şimdi her ülkede aynı soru bekliyor: raflara konacak ürün, firmanın kendi ülkesinde sattığıyla birebir aynı mı olacak? Bir ülkede müşteriler daha az şekerli reçel istiyor, bir başkasında büyük kavanoz yerine tek kullanımlık küçük paketler satılıyor, üçüncüsünde ise firmanın evde yapılmış hissi veren hikâyesi hiç anlam taşımıyor.

Sıradaki ders teklif ve konumlandırma uyarlamasını ele alıyor. Hiçbir ülkede değişmeden kalacak değer ile her ülkenin kendi ihtiyacına göre uyarlanacak unsurları nasıl ayıracağımızı orada çalışacağız.